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文/本刊記者徐銥璟? 發(fā)自北京
如今電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭越來越激烈，2012年京東商城掀起的那場價格戰(zhàn)雖然不了了之，卻成為一時熱點話題。為贏得競爭優(yōu)勢，國美在線CEO韓德鵬認(rèn)為他“需要一個在電子商務(wù)領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗、成功實踐的合作伙伴，不僅能在電子商務(wù)策略方面提出建議，并能以單一聯(lián)系點承攬和解決所有問題”，進(jìn)而以更有前瞻性的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃和一個高效的IT平臺，整合國美線上、線下業(yè)務(wù)流程。最終，國美選擇與戴爾合作。
戴爾為國美提供了一個完整的B2C電子商務(wù)平臺。戴爾的虛擬化解決方案為國美節(jié)省了大約10%的耗電量，同時減少20%的IT維護(hù)成本。從規(guī)劃、設(shè)計到部署，國美在線的整體運(yùn)營效率超過行業(yè)平均水平3-4倍，每天處理訂單數(shù)十萬份，預(yù)計業(yè)務(wù)每年增長超過300%，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗。端到端的拓展
在很多人的印象中，戴爾還是那個以直銷聞名的PC廠商，但事實上早在2007年，戴爾就已經(jīng)在其創(chuàng)始人邁克爾·戴爾的領(lǐng)導(dǎo)下走上轉(zhuǎn)型之路。近幾年，戴爾進(jìn)行了20次收購，將自己的業(yè)務(wù)版圖由PC和服務(wù)器拓展至存儲、咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和管理軟件等領(lǐng)域。如今，戴爾定義自己為一家端到端的整體IT解決方案和服務(wù)提供商。人們不禁要問，在PC市場很成功的戴爾為什么要轉(zhuǎn)型？市場分析人士認(rèn)為，近幾年來，全球PC市場的增長近乎停滯，雖然總體出貨量仍很可觀，但利潤空間卻日漸微薄，因此戴爾等PC企業(yè)必須尋找新的增長點。同時，隨著電子商務(wù)時代的全面到來，戴爾曾經(jīng)引以為傲的直銷模式優(yōu)勢越來越不明顯，這也促使邁克爾·戴爾改變了看法，認(rèn)為“直銷是一種模式，不是一種信仰，表明戴爾不再堅持只做直銷。此外，從客戶需求角度來看，在越來越成熟的技術(shù)環(huán)境中，客戶對硬件逐漸失去興趣，他們更需要能提供IT解決方案和服務(wù)的供應(yīng)商，以便把更多的精力放在自己的業(yè)務(wù)上。對此，邁克爾·戴爾曾表示，目前全球IT 市場規(guī)模為3 萬億美元，其中消費(fèi)級市場為0.25萬億美元，政府和企業(yè)級市場則高達(dá)2.75萬億美元，雖然戴爾同時拓展這兩個市場，但顯而易見后者的市場規(guī)模更大，而且戴爾已有的客戶關(guān)系基礎(chǔ)，使其具備了進(jìn)入更大市場的條件。 目前，戴爾全球企業(yè)解決方案及服務(wù)貢獻(xiàn)了超過一半的利潤，這部分業(yè)務(wù)在營業(yè)收入中的占比超過了1/3。“世界五大搜索引擎中四個在使用戴爾提供的解決方案，全球500強(qiáng)企業(yè)90%以上獲得了戴爾解決方案和產(chǎn)品支持，世界上很多國家政府機(jī)構(gòu)，包括中國政府都是我們的客戶?！痹?012年11月29日舉行的“戴爾·激發(fā)無限”—戴爾中國高峰論壇上，戴爾高級副總裁兼首席營銷官Karen Quintos介紹說。2012年8月，戴爾在中國啟動以“激發(fā)無限”為口號的品牌重塑推廣活動，以展示其作為一個全方位企業(yè)解決方案和服務(wù)提供商幫助中國客戶達(dá)到目標(biāo)的能力。此次品牌重塑，對于戴爾這樣一個已深入人心的成熟品牌來說，是一次挑戰(zhàn)。戴爾不僅對包括品牌LOGO在內(nèi)的視覺形象、宣傳品廣告、產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行調(diào)整，還改變了品牌的溝通模式和傳播策略。過去，戴爾更多著力于介紹自己的產(chǎn)品、服務(wù)、優(yōu)勢，而其新的推廣策略，則通過與客戶合作的案例，展示這些客戶是如何通過戴爾提供的解決方案服務(wù)和技術(shù)支持獲得成長和成功的，從客戶的角度出發(fā)，解答他們最關(guān)心的問題：戴爾能為我?guī)硎裁磧r值？此次“激發(fā)無限”品牌推廣活動展示了戴爾在醫(yī)療、教育、移動數(shù)據(jù)、電子商務(wù)、虛擬化、云架構(gòu)等行業(yè)的客戶成功案例，重點以客戶體驗展示其產(chǎn)品和服務(wù)，傳播戴爾品牌。而這種傳播方式和角度的調(diào)整，本身也是“激發(fā)無限”的一部分。戴爾還在公司內(nèi)部對員工進(jìn)行品牌教育和培訓(xùn)，加深員工對品牌重新定位的認(rèn)知，并傳達(dá)給客戶。不同策略的品牌推廣
那么，戴爾品牌的轉(zhuǎn)變是否能讓市場和客戶接受呢？根據(jù)戴爾最近一次覆蓋超過9600家企業(yè)級受訪者的品牌健康度市場監(jiān)測顯示，總體上市場和客戶對戴爾的轉(zhuǎn)型持正面、積極的接受態(tài)度。從無提及的企業(yè)解決方案供應(yīng)商知名度和企業(yè)級信賴度兩項指標(biāo)的監(jiān)測結(jié)果看，戴爾品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度都有大幅度提升，而且無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)客戶，很多潛在客戶已經(jīng)認(rèn)可了戴爾在企業(yè)級服務(wù)方面的品牌優(yōu)勢。“更令人欣喜的是，”戴爾亞太及日本地區(qū)商用市場副總裁Alvaro Del Pozo說，“盡管我們目前的品牌推廣更多是著重于企業(yè)級解決方案的能力，但是實際上我們看到這種品牌推廣也在一定程度上拉動了我們消費(fèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，因為這能夠幫助戴爾樹立一個積極正面的形象，得到很好的用戶認(rèn)知，所以其實對于跨部門的業(yè)務(wù)發(fā)展都有很好的拉動作用?！?p>那么，戴爾針對B2C市場的廣告和品牌形象是否會影響B(tài)2B市場呢？戴爾大中華區(qū)市場部執(zhí)行總監(jiān)肖三樂說：“假如你作為一個企業(yè)的CIO，你要選擇云計算解決方案時，肯定不會因為一個B2C市場的電視廣告就做出決定，你必須謹(jǐn)慎評估和選擇，所以這兩個市場是不一樣的。這正是為何我們要花大力氣做品牌重塑和推廣，告訴市場戴爾在企業(yè)級解決方案方面的能力?！?p>基于B2C和B2B市場的區(qū)別，戴爾采取了不同的營銷策略。戴爾消費(fèi)級產(chǎn)品的廣告風(fēng)格多樣，不僅請頗具話題性的藝人陳冠希代言，籠絡(luò)年輕消費(fèi)者，還邀請潘石屹、周鴻祎做廣告，以突出商務(wù)形象。至于企業(yè)級解決方案營銷，戴爾則用事實說話，通過成功的客戶案例展示戴爾產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性。同樣，在社交媒體營銷方面，戴爾針對兩個市場也有不同的策略。目前，戴爾在新浪微博有戴爾解決方案專家、戴爾中小型企業(yè)、戴爾服務(wù)、戴爾存儲等多個細(xì)分賬號，都有專人維護(hù)。“與B2C不同，我認(rèn)為B2B在社交媒體上是否成功，不能用粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)量衡量，而是要看獲得了多少真正有價值的客戶，但目前這一點在微博等平臺上比較難實現(xiàn)?！?肖三樂說。中國是繼美國、德國之后，戴爾開展“激發(fā)無限”品牌推廣活動的第三個國家，也是亞洲第一個開展此項目的國家—作為戴爾的全球第二大市場，戴爾對中國市場向來高度重視。針對中國的特殊性，戴爾重點展示了自己在中國市場的成功案例，其中包括國美、深圳證券、中國傳媒大學(xué)等。戴爾未來的品牌推廣將重點覆蓋中國一到三線城市，受眾人群是90%以上的企業(yè)IT解決方案決策者。戴爾大中華區(qū)總裁楊超說：“到2016年，中國IT市場將增長800億美元，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。中國是戴爾長遠(yuǎn)發(fā)展不可或缺的一部分，我們非?？春弥袊袌龅那熬?，會持續(xù)投入。”先做事，后張揚(yáng)
戴爾轉(zhuǎn)型很容易讓人們聯(lián)想到20年前的IBM，但與IBM不同的是，戴爾將繼續(xù)保留PC業(yè)務(wù)，并且將其視為一種優(yōu)勢。肖三樂說：“戴爾不會放棄PC市場，‘端’會一直存在，重要的是重新定義‘端’的概念。我們強(qiáng)調(diào)戴爾是一家端到端的整體IT解決方案提供商，因為我們是目前唯一擁有全線IT產(chǎn)品和解決方案的公司，而且我們的解決方案價值鏈依然在不斷完善，這意味著我們不僅能夠提供咨詢、軟件等服務(wù)，還能夠提供實現(xiàn)這些服務(wù)的硬件，這種一站式的服務(wù)對于客戶來說也是一種方便?！?p>然而，在經(jīng)歷了5年的轉(zhuǎn)型后，戴爾依然面臨著許多問題，包括戴爾與其收購企業(yè)之間的融合、新老業(yè)務(wù)之間的協(xié)調(diào)、銷售渠道整合、銷售隊伍培訓(xùn)和轉(zhuǎn)型、企業(yè)文化重塑等等。作為一個努力轉(zhuǎn)型的企業(yè)和品牌，以往越是成功，轉(zhuǎn)型要克服的慣性就越大，需要來自企業(yè)內(nèi)部或外部的力量推動。正如戴爾一貫的低調(diào)、務(wù)實作風(fēng)，戴爾在中國市場的企業(yè)級解決方案業(yè)務(wù)已經(jīng)做出了一定的成績，才開始重點宣傳和推廣，與邁克爾·戴爾向來主張的“先做事，后張揚(yáng)”風(fēng)格完全一致。然而，這種低調(diào)對于獲得外部力量而言卻并非積極。戴爾中國公共事業(yè)及大型企業(yè)事業(yè)部市場總監(jiān)彭宇恒說：“戴爾一直強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，假如縱坐標(biāo)是執(zhí)行力，橫坐標(biāo)是愿景，戴爾通常縱坐標(biāo)值都會高于橫坐標(biāo)。但是愿景也很重要，所以開展‘激發(fā)無限’這樣的活動是非常必要的。”據(jù)Alvaro Del Pozo介紹，其實“激發(fā)無限”并非戴爾的愿景，只是一個目的，或做事的初衷，戴爾的技術(shù)愿景正在形成中。他希望未來的愿景能為戴爾轉(zhuǎn)型帶來更大的推動力量。
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