愛華網文／湯亞乾
2012年12月5日，Interbrand在北京發(fā)布“2012·中國品牌價值排行榜”。那么，該榜單背后的數字透露了什么樣的信息？
2012年前三個季度中國GDP增速降至7.7%，全球經濟復蘇乏力。面對復雜、嚴峻的經濟形勢，中國品牌進入關鍵而艱難的時期。與2011年相比，中國品牌50強的價值小幅增長13%?？此骑L平浪靜，實則暗流涌動。行業(yè)增速進一步放緩
銀行和白酒的高利潤一向備受關注，2011年凈利潤增速分別超過20%和30%。憑借強勁的財務表現，銀行和白酒品牌價值增長領先于其他行業(yè)，在增速最快的前10名中占有7個席位。然而，隨著信貸風險逐漸顯現和息差水平普遍下降，2012年前三個季度銀行業(yè)利潤增速放緩。限制“三公消費”，2012年前三個季度白酒營收和利潤增速明顯下降。跌跌不休的股市讓證券和保險業(yè)陷入低迷。招商證券、中國人壽和太平保險2011年凈利潤大幅縮水，盡管品牌強度保持穩(wěn)定，但品牌價值難免下跌，成為跌幅最大的品牌。中國汽車已進入個位數微增長時代，調整結構、重塑品牌和新能源合作成為轉折期的熱點話題。家電行業(yè)憑借國家政策抵御了國際金融危機的影響。然而，以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策結束，市場需求回落，競爭加劇，行業(yè)洗牌正在醞釀中。食品與飲料品牌集體淪陷。蒙?！包S曲霉素事件”及其“過期奶”，雨潤“問題肉”，雙匯“瘦肉精”，食品安全問題引發(fā)的信任危機令食品品牌強度受損，蒙牛品牌價值下降18%，雨潤和雙匯落榜。行業(yè)競爭進一步加劇
中國移動雖然穩(wěn)居最佳中國品牌榜第一的位置，但是品牌價值持平。受到技術掣肘，中國移動在3G業(yè)務爭奪中不敵聯通。4G技術讓中國移動看到了扭轉局面的良機。目前，TD-LTE網絡建設已經提速，計劃在2014年4G牌照發(fā)放之前實現35萬個以上的TD-LTE基站覆蓋。 3G網絡日漸普及和和智能終端快速發(fā)展觸發(fā)移動互聯網井噴式的增長。除了傳統的手機應用外，移動社交(SNS)、多媒體視頻、(LBS)基于位置的個性化服務，以及移動電子商務正在迅速發(fā)展。變革即將到來?；ヂ摼W服務三巨頭，騰訊、百度和阿里巴巴正在布局移動互聯網業(yè)務。騰訊微信在移動社交中占得先機。(LBS)基于位置的個性化服務作為移動互聯網的核心功能之一，成為各大品牌搶占的焦點。內憂外患令本土運動品牌陷入重重危機，一方面要解決居高不下的庫存問題，一方面又要應付強敵和追兵。李寧和匹克率先“斷臂求存”，2012年關閉近千家低效門店，集中精力發(fā)展優(yōu)勢門店。耐克和阿迪達斯控制著高端市場，本土運動品牌不僅面臨中低端市場同質化競爭壓力，同時還受到休閑服飾行業(yè)的擠壓。李寧在品牌建設方面的一連串錯誤令其付出慘重代價，成為2012年中國品牌排行榜中價值跌幅最大的品牌。而堅持“時尚運動”路線的特步，終于進入中國品牌50強。堅持差異化，讓特步成為五大本土運動品牌中唯一業(yè)績沒有下滑的品牌。超越營銷是逆勢而上的關鍵
身處同樣的市場環(huán)境，為什么有些品牌茫然無措，有些品牌逆勢而上？在觀察和分析中國品牌排行榜上逆勢而上的品牌之后，不難發(fā)現它們都是超越營銷的品牌管理高手。它們將品牌和業(yè)務策略結合，對內形成企業(yè)文化，指導各部門協同合作；對外與目標消費者互動，建立深度關系。偉大的品牌常常源于企業(yè)內部。海爾文化伴隨著海爾走過一個又一個里程碑，是海爾成為世界白色家電第一品牌的內在原動力。隨著互聯網時代的到來，海爾決定從賣產品向賣服務轉型，建立“人單合一”的業(yè)務模式，讓每個員工直面市場，更加敏捷、快速地獲取并滿足碎片化、個性化的用戶需求。海爾提倡“永遠以用戶為是，以自己為非”的是非觀，以及“創(chuàng)業(yè)”和“創(chuàng)新”的發(fā)展觀，員工以用戶需求為中心實現自創(chuàng)新、自驅動、自運轉，執(zhí)行新的業(yè)務模式，驅動業(yè)務穩(wěn)步增長。中國平安向來重視市場傳播，持續(xù)投入大量資金開展多渠道推廣活動，提高品牌知名度和理解度。然而，中國平安能在保險業(yè)進入寒冬后，依舊保持收入和凈利潤成長，更深層的原因在于它的業(yè)務策略以及品牌策略對業(yè)務策略成功的市場詮釋。以保險、銀行、投資三大業(yè)務為支柱，制定綜合金融服務的業(yè)務策略，中國平安提出“一個客戶，一個賬戶，多個產品，一站式服務”模式，為客戶提供最佳服務體驗。提出新的品牌理念“專業(yè)，讓生活更簡單”，讓中國平安從過去聚焦于給消費者帶來功能性利益上升到生活理念的高度。在金融業(yè)務繁多、手續(xù)復雜的情況下，提倡簡單的金融生活方式更容易引起消費者共鳴。
逆境是檢驗品牌價值的試金石。我們希望這張榜單能引起中國品牌對數字背后隱藏的現象和原因進行思考。在業(yè)績的壓力下，中國品牌要減少短期行為，冷靜地洞察行業(yè)趨勢和市場需求，及時調整業(yè)務策略和品牌策略，找到可持續(xù)發(fā)展的正確方向。
