從打造中國酒都說起

貴州政府為了把白酒作為千億大產(chǎn)業(yè)打造，明確提出，用5至10年時(shí)間，把仁懷市打造成為“中國國酒文化之都”，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成為“中國國酒之心”，以此推動(dòng)全省白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。

在貴州政府的推動(dòng)下，茅臺(tái)鎮(zhèn)成為了名副其實(shí)的中國第一酒鎮(zhèn)：城區(qū)面積僅6.2平方公里的小鎮(zhèn)內(nèi)，聚居著包括茅臺(tái)酒廠在內(nèi)的白酒企業(yè)300余家，年產(chǎn)醬香型白酒10萬噸，白酒品牌3000余個(gè)，從業(yè)人員2萬余人，聚集的資本上百億元。

2012年上半年，全鎮(zhèn)生產(chǎn)總值達(dá)130億元，比去年同期增長24%；鎮(zhèn)級(jí)財(cái)政稅收完成3100萬元，同期增長51.51%。白酒工業(yè)占茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)總值的98%以上，占鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。

蓬勃發(fā)展的白酒工業(yè)，吸引了越來越多白酒企業(yè)搶灘茅臺(tái)鎮(zhèn)，紛紛在此投資興業(yè)。盡管在茅臺(tái)復(fù)雜的地形建廠施工非常困難，地價(jià)也非常昂貴，但茅臺(tái)鎮(zhèn)各個(gè)角落依然工地林立，機(jī)器轟鳴，永不間斷，酒廠一批批興起，上演著現(xiàn)代版的“圈地運(yùn)動(dòng)”。

總體而言，茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一派商機(jī)盎然的景象。

看似商機(jī)無限，實(shí)則危機(jī)四伏

（一）從宏觀環(huán)境上：

1、產(chǎn)能過剩：

根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》：到2015年全國白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬千升，比“十一五”末增長8%，年均增長1.5%；銷售收入達(dá)430億元，比“十一五”末增長60%，年增長10%。但在“十二五”第二年的2011年，我國生產(chǎn)白酒產(chǎn)量達(dá)1025.6萬千升，同比增長30.70 %。這意味著，白酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的產(chǎn)量目標(biāo)早在2011年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越了。

而根據(jù)《中證網(wǎng)-中國證券報(bào)》： 2012年1-4月，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1477.5億元，同比增長31%，增速較前3個(gè)月下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期下降5.3個(gè)百分點(diǎn)。

???? 窺一斑而知全豹：白酒經(jīng)過多年的快速發(fā)展之后，已從高峰期走向平穩(wěn)期，同時(shí)由于國家限酒令的發(fā)出，人們健康意識(shí)的崛起，以及市場(chǎng)上紅酒、洋酒、啤酒等替代品的興起，導(dǎo)致白酒的人口消費(fèi)基數(shù)在不斷減少，在這樣的背景下，白酒擴(kuò)充生產(chǎn)，造成產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。

而茅臺(tái)鎮(zhèn)更是產(chǎn)能過剩的縮影——

貴州“未來十年中國白酒看貴州”藍(lán)圖：“十二五”期間貴州省白酒產(chǎn)業(yè)將培育一批名優(yōu)品牌，新增6至10個(gè)中國馳名商標(biāo)和一批著名商標(biāo)，白酒工業(yè)總產(chǎn)值確保1300億元，力爭1500億元；到2015年，貴州省白酒產(chǎn)量確保80萬千升，占全國白酒市場(chǎng)份額的10%左右，到2020年，占全國白酒市場(chǎng)的份額爭取達(dá)到20%。

要落實(shí)這一宏偉目標(biāo)，貴州茅臺(tái)所在地仁懷市是關(guān)鍵，根據(jù)仁懷市的“十二五”發(fā)展規(guī)劃：到2015年要確保全市白酒產(chǎn)量翻兩番，達(dá)到50萬千升以上，力爭達(dá)到60萬千升，白酒工業(yè)總產(chǎn)值力爭達(dá)到1000億元。而就在2010年，其白酒年產(chǎn)量也僅為13.3萬噸，總產(chǎn)值為175.7億元。

2、體制制約：

在此之前，讓我們分析一下與茅臺(tái)鎮(zhèn)類似同樣是依托獨(dú)特地理環(huán)境的波爾多，為什么能夠取得巨大的成功？

其中一個(gè)重要原因是，波爾多葡萄酒由當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行規(guī)范，而葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)是由企業(yè)自發(fā)組織的，該組織以企業(yè)的長遠(yuǎn)利益為宗旨，并具有很強(qiáng)的自律性，保證了波爾多葡萄酒的長期、穩(wěn)定發(fā)展。

而反觀茅臺(tái)鎮(zhèn)，更多是政府行為，當(dāng)?shù)卣畬?duì)于白酒的發(fā)展規(guī)劃，更多是出于GDP、稅收及社會(huì)就業(yè)增長考慮，可能存在著機(jī)制上的問題，以及缺乏自律機(jī)制，就有可能催生短視行為，出現(xiàn)類似昌黎事件，存在著標(biāo)準(zhǔn)缺失，誠信缺失的危機(jī)……

（二）從自身角度上:

危機(jī)一——產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊：茅臺(tái)鎮(zhèn)上規(guī)模的酒企不到總數(shù)的10%，大多數(shù)處于初級(jí)的作坊式運(yùn)作。白酒產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)管理缺乏完善的體系，為茅臺(tái)鎮(zhèn)未來的發(fā)展埋下巨大的隱患。

危機(jī)二——過度透支茅臺(tái)鎮(zhèn)品牌：“茅臺(tái)鎮(zhèn)”在國酒茅臺(tái)的帶動(dòng)下，確實(shí)具有了一定的品牌效應(yīng)和號(hào)召力。但是打著“茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”旗號(hào)的假冒偽劣產(chǎn)品橫行，加上幾乎所有茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品都凸顯強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)鎮(zhèn)”，無疑過度透支“茅臺(tái)鎮(zhèn)”品牌影響力，對(duì)“茅臺(tái)鎮(zhèn)”品牌產(chǎn)生不可估量的傷害。

危機(jī)三——沒有形成品牌效應(yīng)：茅臺(tái)鎮(zhèn)，除了茅臺(tái)、國臺(tái)等少數(shù)一些企業(yè)樹立了自己的品牌外，其他酒企基本處于“代工廠”的狀態(tài)，沒有自己的品牌，替他人做嫁衣。 市場(chǎng)上可見的茅臺(tái)鎮(zhèn)的產(chǎn)品采用的都是產(chǎn)品的營銷模式，大家都在賣“產(chǎn)品”，都在賣“茅臺(tái)鎮(zhèn)”這個(gè)共有資產(chǎn)，這樣必然會(huì)快速進(jìn)入同質(zhì)化的死胡同。沒有品牌的號(hào)召力，如何在競爭激烈的白酒市場(chǎng)，占得一席之地呢？

危機(jī)四——高速發(fā)展引發(fā)未知風(fēng)險(xiǎn)：大量的資本跟進(jìn)，酒廠的擴(kuò)建興建，使茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)入高速跨越式的發(fā)展，是否會(huì)由此形成“產(chǎn)業(yè)泡沫”？從而引發(fā)行業(yè)的大地震？帶來未知的風(fēng)險(xiǎn)？……存在著諸多變數(shù)。

未來，茅臺(tái)鎮(zhèn)該何去何從？

1、前車之鑒，歷歷在目：

昌黎，一個(gè)小小的縣城，葡萄酒產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的四分之一。然而，2010年12月23日，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》曝光河北昌黎部分葡萄酒企業(yè)造假行為。

報(bào)道稱，昌黎縣部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用化工原料勾兌生產(chǎn)葡萄酒，情節(jié)十分惡劣。一石激起千層浪，昌黎假葡萄酒事件發(fā)生后，全國各地到處檢查昌黎葡萄酒，并且查封了許多批發(fā)部，一些超市以前有河北葡萄酒的都已經(jīng)下架，尤其賣過昌黎葡萄酒的，更是徹查酒架還有無昌黎葡萄酒在架。整個(gè)昌黎產(chǎn)區(qū)集體陷入了危機(jī)之中。? ?? ??

昌黎事件發(fā)生后，對(duì)以生產(chǎn)為主的企業(yè)來說是一次重創(chuàng)，辛辛苦苦三十年創(chuàng)立起來的昌黎葡萄酒品牌，頃刻之間倒下。仿佛再?zèng)]有人愿意相信昌黎葡萄酒了，好像一夜之間，所有的企業(yè)全變成了制假、售假、販假企業(yè)。

2011年，昌黎葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)只有40%恢復(fù)了生產(chǎn)。 除華夏長城、朗格斯、茅臺(tái)葡萄酒三家企業(yè)在銷售上未受到太多影響外，其它企業(yè)的銷售量全部下降了50%-80%。

由于昌黎葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著相似的特點(diǎn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)目前同樣呈現(xiàn)高速增長趨勢(shì)，并存在品質(zhì)的隱患，這意味著茅臺(tái)鎮(zhèn)同樣存在爆發(fā)危機(jī)的可能，所以，昌黎葡萄酒事件為茅臺(tái)鎮(zhèn)敲響了警鐘！

??? 2、茅臺(tái)鎮(zhèn)未來該如何應(yīng)對(duì)？

走品牌化發(fā)展之路！

可口可樂的總裁曾經(jīng)說過：“即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起?！边@就是品牌的力量。從昌黎葡萄酒假酒事件中，我們也可以看到華夏長城、朗格斯、茅臺(tái)葡萄酒三家企業(yè)幾乎沒有受到影響，為什么？這也就是品牌在發(fā)揮作用。這些品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)，在消費(fèi)者心中形成了較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，贏得了消費(fèi)者的信賴，具有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

那么，如何打造品牌？

（1）立足之道——賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位：賣酒一半是賣文化。不能緊抓“茅臺(tái)鎮(zhèn)”不放，要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需求，從自身資源優(yōu)勢(shì)出發(fā)，挖掘獨(dú)特的品牌文化，賦予產(chǎn)品靈魂，進(jìn)行差異化定位，構(gòu)建核心競爭力，搶占市場(chǎng)。 比如，我們?cè)诜?wù)新疆品牌伊力特時(shí)，從新疆的基因中，挖掘伊力系列產(chǎn)品 “富有冒險(xiǎn)精神”核心價(jià)值，彰顯英雄本色，打造酒中萬寶路。

（2）深化之道——根據(jù)品牌文化打造核心產(chǎn)品：產(chǎn)品是品牌的載體，通過產(chǎn)品表現(xiàn)和傳遞品牌文化。首先要確保產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)；其次進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品線規(guī)劃，滿足消費(fèi)者的需求，搶占市場(chǎng)；再次根據(jù)品牌文化，設(shè)計(jì)具有銷售力的包裝，打動(dòng)消費(fèi)者。比如，我們?cè)诜?wù)“海鮮配”品牌時(shí)，用美人魚、小魚紋、楊梅葉完美詮釋“海鮮搭檔” 楊梅酒，以精巧別致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)暢銷沿海一帶。

（3）制勝之道——品牌營銷推廣：“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌營銷推廣是白酒企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。品牌理念和產(chǎn)品信息需要完美的傳達(dá)給消費(fèi)者，才能促進(jìn)銷售。品牌營銷推廣不是簡單的投廣告，而是通過“一個(gè)主題、一種聲音”整合營銷傳播，運(yùn)用一系列事件、公關(guān)、廣告、促銷等迅速打開品牌的知名度和美譽(yù)度，全面形成品牌影響力，提升銷量。比如：我們?cè)诜?wù)“笨人煮酒”品牌時(shí)，將“笨人煮酒”搬上銀屏，全民海選，四兩撥千斤，打造貴州民間醬酒代表。

綜上，品牌化發(fā)展——既是茅臺(tái)鎮(zhèn)良性發(fā)展的根本之道，也是白酒企業(yè)存活發(fā)展之道。

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