海鷗表對于三十歲以上的國人也許并不陌生，海鷗曾在1955年制造出中國第一塊手表，并被評為“中國馳名商標(biāo)”。然而，風(fēng)光的過去并沒有帶來海鷗輝煌的現(xiàn)在。

　　目前，海鷗表的售價(jià)大多是數(shù)百元至數(shù)千元不等，多年來，其在消費(fèi)者心中的大眾化品牌形象非常深刻，同勞力士、雷達(dá)等國際頂級手表品牌還有著很大的差距。在一些高檔表廊中，海鷗表常常會(huì)被拒之門外，即便勉強(qiáng)進(jìn)入也會(huì)被擺在最不起眼的角落！

　　在這種情況下，海鷗推出168萬元的天價(jià)表，一共只賣出了兩只其實(shí)并不足為奇！

　　眾所周知，品牌垂直延伸往往是死胡同。中低端品牌很難向高端產(chǎn)品延伸，因?yàn)橹械投似放频拇蟊娀蜗笸屜M(fèi)者懷疑其是否有推出高檔產(chǎn)品的能力，這種懷疑心態(tài)大大稀釋了其高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中高貴基因的純正性。

　　國際上許多大眾品牌推出高端產(chǎn)品時(shí)，都采用了獨(dú)立的新品牌名，比如，寶潔的中低端化妝品品牌是玉蘭油、伊卡璐，推出高端化妝品時(shí)則取名SK-II ，豐田公司推出高檔車叫雷克薩斯，大眾旗下是奧迪，寶馬收購勞斯萊斯依然保留它的獨(dú)立性。這些公司推出高端產(chǎn)品時(shí)，都隱去了母品牌的標(biāo)記，極力保持高端子品牌的獨(dú)立性，就是怕原有的大眾化母品牌的形象對高端產(chǎn)品產(chǎn)生不利影響。

　　中低端品牌推出高端產(chǎn)品幾乎沒有成功的案例。例如，2003年11月，大眾汽車公司禁不住高檔車市場的利益誘惑，隆重推出大眾版的豪華轎車——輝騰。輝騰確實(shí)卓而不凡，動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀流暢，內(nèi)飾優(yōu)雅，有8缸、12缸兩個(gè)型號，車速可達(dá)300公里／小時(shí)，即使與同級別的寶馬7系、奔馳S級相比，輝騰也毫不遜色，《福布斯》甚至稱其為“偉大的車”。然而就是這樣一款“偉大的車”，上市兩年僅售出3,715輛，最終不得不揮淚撤出美國市場。為什么輝騰不被消費(fèi)者接受，原來在輝騰車身的前蓋和后箱上都嵌有大眾的LOGO，大眾品牌在消費(fèi)者心中“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，把輝騰和大眾捆在一起，只能讓消費(fèi)者懷疑輝騰高貴基因的純正性。

　　又如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標(biāo)柱在帝豪車尾。面對吉利揮之不去的廉價(jià)車印象，消費(fèi)者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？還有，奇瑞推出中高端品牌瑞麒，車尾也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車”的字樣，而且售價(jià)4萬左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”,瑞麒到底代表著高端還是低端，令人困惑！也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車型幾乎無人問津。

反觀海鷗，最為一款大眾化品牌手表，推出168萬元的天價(jià)表，其實(shí)也犯了品牌垂直延伸的錯(cuò)誤。雖然海鷗制造出了中國第一塊手表，而且具有涉足奢侈機(jī)械表的技術(shù)基礎(chǔ)，2002年海鷗打破了瑞士手表的“陀飛輪技術(shù)”壟斷，通過自己獨(dú)特的工藝?yán)@開了瑞士手表的專利壁壘，制造出自主特色的陀飛輪表。然而，海鷗公司卻忽略了一個(gè)事實(shí)，就是多年來其品牌的大眾化印象在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，而且很難發(fā)生扭轉(zhuǎn)。

　　品牌的一半是技術(shù)，一半是文化。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價(jià)值，而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌感性和聯(lián)想。一個(gè)品牌只有在先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，塑造出蘊(yùn)含富有感染力和想象力文化內(nèi)涵，才能深入人心。海鷗雖然從技術(shù)上具備了進(jìn)軍奢侈機(jī)械表的基礎(chǔ)，但在奢侈品牌文化內(nèi)涵的塑造上還有漫長的路要走！

　　以海鷗表目前的大眾化品牌形象，完全無法詮釋168萬元奢侈表的高貴內(nèi)涵，所以說，海鷗天價(jià)表只賣出了兩只也很正常！其實(shí)，海鷗真要立志涉足高端手表領(lǐng)域，最佳的途徑是采用一個(gè)獨(dú)立的新品牌，而且完全隱去海鷗的痕跡。

　　世界名表勞力士的成功值得海鷗借鑒。

　　勞力士一問世便品質(zhì)超群，1914年、1915年勞力士手表連續(xù)獲得了由英國矯天文臺(Kew Observatory)頒發(fā)的A級證書，這是英國這一知名天文臺對鐘表精確度的最高級別評價(jià)，也是世界性的大事，這一殊榮也使勞力士身價(jià)倍增，從此，勞力士便以“精確”的形象而逐漸深入人心。

　　勞力士創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)世界鐘表史上的第一，如世界上第一只防水、防塵表，第一只“恒動(dòng)(PERPETUAL)”表，首款可以自動(dòng)轉(zhuǎn)換日期的萬年歷表，第一只深海使用的潛水表，第一只具備星期顯示功能的日歷表……

　　勞力士在品牌形象塑造上也不遺余力。1927年，著名英國游泳女將美雪狄絲戴著勞力士發(fā)明的“蠔式”防水表橫渡英吉利海峽，那只手表在水中整整浸泡了15個(gè)小時(shí)后，仍舊分秒不差。當(dāng)時(shí)的英國《每日郵報(bào)》新聞稱這一事件是“制表技術(shù)最偉大的勝利”。1953年，登山家愛德蒙8226;希拉里戴著勞力士表登上了珠峰，而探險(xiǎn)家雷諾夫費(fèi)因戴著同樣的勞力士表征服了南極，幾年后，勞力士又潛入了1.08萬米深的海底。事實(shí)上，這一系列事件都成為勞力士一次次經(jīng)典的事件營銷，勞力士卓而不凡的品牌形象也深入人心。

　　勞力士人不斷創(chuàng)新的精神和對品牌完美形象的塑造，賦予了勞力士表極高的品質(zhì)和聲譽(yù)，雖然價(jià)格不菲，但消費(fèi)者還是趨之若鶩。勞力士具有極高的投資收藏價(jià)值，一般的表用舊了就進(jìn)了垃圾箱，勞力士不然，據(jù)說是如果保養(yǎng)得法，它的價(jià)值每6、7年翻一番。在國際古董表市場上，勞力士手表成為收藏家心目中的寵兒，例如，2002年，在日內(nèi)瓦舉行的一次拍賣會(huì)上，一只越南末代皇帝保大戴過的1952年款勞力士萬年歷金表，曾拍出34.2萬瑞士法郎(當(dāng)時(shí)約合23.54萬美元)的天價(jià)。

　　對比勞力士等國際名表，海鷗還有漫長的路要走，奢侈品牌要想讓消費(fèi)者接受，并非僅僅定個(gè)天價(jià)那么簡單，而應(yīng)全方位塑造你的品牌形象和內(nèi)涵。

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