????從紅牛功能飲料開始，到娃哈哈所向披靡讓蒙牛伊利等乳業(yè)巨頭汗顏的營(yíng)養(yǎng)快線，再到九死一生煥然一新的六個(gè)核桃的成功轉(zhuǎn)型，都凸現(xiàn)了中國(guó)功能化飲料市場(chǎng)的潛力和需求，越來越多的具有功能訴求和特點(diǎn)的產(chǎn)品將成為市場(chǎng)熱捧對(duì)象。

????可以預(yù)見飲料功能化細(xì)分將越來越強(qiáng)，主要從以下幾個(gè)方面可以體現(xiàn)出來：

????1、市場(chǎng)認(rèn)知根深蒂固

中國(guó)人吃什么補(bǔ)什么的傳統(tǒng)觀念，使得中國(guó)具有功能趨勢(shì)的飲料及產(chǎn)品大受歡迎，另外中醫(yī)講究藥食同源的傳統(tǒng)，讓中國(guó)人從上到下都堅(jiān)信通過食物和飲品，能夠獲得身體所需的各種營(yíng)養(yǎng)及功能元素，這就是得功能型飲品在中國(guó)大受市場(chǎng)和消費(fèi)熱捧，以營(yíng)養(yǎng)快線為例，單品銷售200多億的規(guī)模，一方面說明了娃哈哈渠道的影響力，另一方面體現(xiàn)出了市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)型功能飲料的需求。而從王老吉與加多寶涼茶的競(jìng)爭(zhēng)來看，具有功能指向的去火涼茶，不僅成為了飲料里的帶頭大哥，而且市場(chǎng)在兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中也被不斷放大。雖然王老吉和加多寶有著很多剪不斷理還亂的關(guān)系，但是從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來看，王老吉與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入競(jìng)合階段，對(duì)于未來中國(guó)涼茶市場(chǎng)的穩(wěn)定有著很好的作用，很有可能造就中國(guó)的可口可樂和百事可樂的市場(chǎng)格局。推動(dòng)涼茶飲料走向更好的市場(chǎng)，獲得更好的空間。

2、品牌成功開啟潮流

功能飲料市場(chǎng)上的成功榜樣紅牛及打功能擦邊球的營(yíng)養(yǎng)快線、王老吉，成功地開啟和帶領(lǐng)飲料產(chǎn)品走向功能化新輝煌，開啟了飲料新一輪的掘金之路，在紅牛、王老吉、營(yíng)養(yǎng)快線等品牌的影響下，六個(gè)核桃從原料訴求轉(zhuǎn)為補(bǔ)腦功能訴求后，迅速成為植物蛋白飲料市場(chǎng)上的新秀，2012年銷售達(dá)到69億元，開始了整個(gè)核桃補(bǔ)腦飲料品類的細(xì)分潮流。

在這四大成功的功能飲料影響下，蒙牛最新推出了煥青骨力牛奶，專門針對(duì)老年人的補(bǔ)鈣需求，為2013年功能化乳飲發(fā)展再添一個(gè)新品。有了成功品牌的榜樣力量和大企業(yè)的參與，功能化乳飲料及飲品市場(chǎng)發(fā)展越來越突出。

3、環(huán)境造就剛性需求

2012年的世界末日沒有來，中國(guó)飲料的發(fā)展繼續(xù)朝著功能化方向發(fā)展，一方面受環(huán)境影響，2013年霧霾來襲，城市地下水污染被曝光，河流污染日益嚴(yán)重……國(guó)家和人民對(duì)于健康的飲食需求越來越明顯，飲用健康的具有功能的飲品成為了越來越多人生活中的剛性需求，在這種環(huán)境下，具有功能化的飲料也將越來越受市場(chǎng)歡迎。

可以預(yù)測(cè)，未來將有更多針對(duì)環(huán)境研制的功能化飲料，比如說潤(rùn)肺養(yǎng)肺的功能型產(chǎn)品，大環(huán)境將造就大市場(chǎng)，僅2013年的霧霾天氣，經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)將有1000億的市場(chǎng)，而飲料企業(yè)要想分一杯羹，則必然推出此類產(chǎn)品。據(jù)悉，在飲料行業(yè)就已經(jīng)推出了PM2.5時(shí)代的飲品，福建閩中有機(jī)食品公司在2013年全新推出了枇杷潤(rùn)肺型枇杷飲料，主打潤(rùn)肺功能，針對(duì)潤(rùn)肺市場(chǎng)。目前在全國(guó)的市場(chǎng)招商表現(xiàn)不俗，并且《中國(guó)好聲音》節(jié)目主持人全程代言，為打造2013年中國(guó)好飲料奠定了很好的基礎(chǔ)。

功能飲料能夠獲得如此不俗的表現(xiàn)，在中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的大環(huán)境下，功能應(yīng)料能夠每年有不俗的新品和品牌推出，并且斬獲很好的市場(chǎng)份額，從消費(fèi)心理上來說，保健品往往已經(jīng)被定位成中老年人的產(chǎn)品，或者是病態(tài)、弱態(tài)、老態(tài)族群的產(chǎn)品，不僅讓中老年人有消費(fèi)心理障礙，而且也無法打開年輕人的市場(chǎng)。這也是為什么中國(guó)保健酒這么多年來市場(chǎng)一直處于細(xì)分領(lǐng)域，規(guī)模到現(xiàn)在都還沒有突破200億的原因所在。

而功能飲料恰恰相反，年輕的調(diào)性和功能化的提示，造就了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體和消費(fèi)氛圍，從消費(fèi)模式來說功能飲料，往往造就和引導(dǎo)的是一種剛性需求，所針對(duì)的市場(chǎng)需求很充足，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也很明顯，所以才能夠讓功能飲料發(fā)展越來越蓬勃。功能往往是剛性的需求所在，只不過這種剛性需求有多大的規(guī)模，這取決于這種感性需求的市場(chǎng)規(guī)模和群體，所以對(duì)于食品經(jīng)銷商來說，選擇功能飲料時(shí)，需要評(píng)估一下這種功能的普世價(jià)值和需求群體的大小，這是決定市場(chǎng)規(guī)模和銷售的關(guān)鍵。從當(dāng)前PM2.5大環(huán)境來看，像真田這種針對(duì)潤(rùn)肺需求的具有功能提示的創(chuàng)新飲品，其創(chuàng)新點(diǎn)和功能點(diǎn)都比較明顯，而且市場(chǎng)對(duì)于枇杷的認(rèn)知比較廣泛，應(yīng)該說未來的市場(chǎng)潛力和規(guī)模會(huì)比較巨大。

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