回報超過三十倍的公益營銷經(jīng)典案例

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短短的十天之內(nèi)，央視《新聞聯(lián)播》 、《朝聞天下》 、《第一時間》 、《新聞直播間》 、《24小時》 、《新聞1加1》 、《經(jīng)濟信息聯(lián)播》七大王牌新聞欄目，累計播出超過100秒鐘的企業(yè)公益活動畫面，加上各大衛(wèi)視、地方電視臺的轉(zhuǎn)播，廣告價值在300萬元以上，而企業(yè)實際投入才10萬元!

最絕的是，央視的報道畫面中，不光是企業(yè)LOGO和名稱的展現(xiàn)，還包括了長達十多秒的員工專訪，而企業(yè)卻沒有為此掏一分錢!

究竟是何方神圣，在2013年的春節(jié)前夕，短短十多天的時間里，實現(xiàn)了一次如此精彩的公益?zhèn)鞑セ顒樱?p>

這就是本土潤滑油行業(yè)的“黑馬”——龍蟠潤滑油在廣西梧州開展的“守護平安團圓路”公益營銷傳播行動！

在媒體傳播日益碎片化、傳統(tǒng)廣告投放成本不斷上升，效果卻持續(xù)下降的背景之下，公益營銷作為一種成本投入相對較低的營銷傳播手段，得到了不少企業(yè)的青睞，但是真正的傳播效果卻比較有限。很多企業(yè)都不約而同地走入了兩個誤區(qū)：

一種，是過分強調(diào)了公益，忽視了傳播效果；公益行動的反響很好，但是缺少了媒體的傳播，企業(yè)變成了“無名英雄”；

另一種，是過分注重了傳播，公益的“規(guī)定動作”變了形，反而讓消費者感覺有沽名釣譽之嫌。

由此可見，公益營銷這把“刀”，并不是誰都能玩的，要想真正發(fā)揮出公益營銷的效果，最重要的就是要找準媒體關(guān)注的熱門話題。而龍蟠潤滑油這次成功的關(guān)鍵點，就在于找準了新年伊始，各大媒體必然聚焦的一項熱門事件——春運。

在近兩年的春運期間，有一個非常特殊的群體，越來越受到媒體的關(guān)注，他們就是每年從珠三角各地騎乘摩托車返鄉(xiāng)的數(shù)十萬廣西、云南、貴州等地的民工，他們返鄉(xiāng)所需的時間，短的十幾個小時，長的要兩三天，最遠的騎行距離長達數(shù)千公里?？梢哉f，摩托車返鄉(xiāng)大軍是春運大潮中最需要得到社會關(guān)愛的弱勢群體。因此，龍蟠總經(jīng)理石俊峰在2012年四季度的公司規(guī)劃會議上提出，要將這個群體作為這次公益活動的重點資助對象。事實證明，找準了這個熱點，對于之后整個活動宣傳效果的保證，發(fā)揮了最為關(guān)鍵的作用。

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有了天時 還需“地利”

然而，公司高層經(jīng)過反復的會議討論，最終決定：不在封開搞這場活動，而是把活動地點放到返鄉(xiāng)大軍從廣東進入廣西的第一站——與封開接壤的廣西梧州，原因是他們分析認為，新聞媒體有喜新厭舊的特點，2012年春運報道的重點是封開，那么2013年的重點一定會是梧州！

事實證明，這一步，龍蟠潤滑油又判斷對了！2013年春運期間，央視等各大媒體關(guān)于摩托車返鄉(xiāng)大軍的報道，90%集中在廣西梧州，2月5日央視新聞頻道《新聞1加1》播出了長達25分鐘的專題總結(jié)《為拉風的歸途護航》，更是把廣西梧州東出口的春運服務(wù)站作為服務(wù)返鄉(xiāng)摩托車大軍的典范，而這個服務(wù)站，正是龍蟠潤滑油本次公益活動的“大本營”所在地！

選準了熱門事件、選準了媒體出沒的地點，就能保證公益營銷的傳播效果了嗎？非也！畢竟，媒體報道的重點是返鄉(xiāng)的旅客，而不是為他們提供服務(wù)的企業(yè)，你有什么權(quán)力要求媒體，尤其是央視這樣的中央級權(quán)威媒體在報道中一定要出現(xiàn)你的VI、你的員工呢？

唯一的辦法就是：把公益服務(wù)做出自己的特色來，讓媒體對你產(chǎn)生主動報道的興趣！

為了實現(xiàn)這個目的，龍蟠潤滑油在這次“守護平安團圓路”活動當中，提供了四個方面的特色公益服務(wù)，從而有效地吸引了媒體的鏡頭：

說到春運服務(wù)站的公益服務(wù)，大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是免費的食品和飲用水，這些服務(wù)雖然是必不可少，但由于缺乏新意，因此幾乎不可能成為媒體的報道對象。因此，龍蟠潤滑油在春運現(xiàn)場除了提供上述服務(wù)之外，別出心裁地向返鄉(xiāng)旅客們贈送了一件富有吉祥和喜慶色彩的禮物——以大紅的“福”字為主體內(nèi)容的掛歷。果不其然，這份禮物立刻成了現(xiàn)場最受歡迎的贈品，每天龍蟠潤滑油提供的一萬份掛歷都在短短兩個多小時之內(nèi)全部送完，龍蟠員工分發(fā)掛歷的場景也頻頻被攝入媒體記者的鏡頭。

返鄉(xiāng)摩托車大軍最擔心的問題是什么？安全！尤其是這些摩托車都要經(jīng)過長時間、長距離的行駛，因此，他們最擔心的，就是摩托車在行駛途中不能出故障。針對這一需求，龍蟠潤滑油在服務(wù)現(xiàn)場獨家提供了摩托車的全面檢修以及免費更換潤滑油的服務(wù)，還在現(xiàn)場派贈了5000瓶可以預防摩托車輪胎被扎破后漏氣的輪胎自補液。最終，12天的春運服務(wù)期間，有3000多輛摩托車接受了龍蟠潤滑油的檢修和換油服務(wù)，央視也對龍蟠的維修人員進行了專訪。

新聞報道最希望獲得的內(nèi)容就是真實的數(shù)據(jù)，而往年，返鄉(xiāng)摩托車大軍的數(shù)量到底有多少，這個問題誰也搞不清，只能憑大概的猜測。為了解決這個問題，龍蟠潤滑油在今年這次活動當中，向梧州交警部門專門贈送了一套特制的摩托車流量監(jiān)控計數(shù)設(shè)備，這套設(shè)備通過先進的智能化視頻捕捉技術(shù)，可以實時監(jiān)測到通過廣東、廣西兩省交界處的梧封公路收費站的摩托車數(shù)量，并實現(xiàn)動態(tài)化的更新。為此，龍蟠潤滑油還特地在收費站樹立了一塊大型的LED顯示屏，專門用來發(fā)布過境摩托車的數(shù)量。結(jié)果，整個春運期間，這套設(shè)備成了所有新聞媒體關(guān)于廣西返鄉(xiāng)摩托車大軍每天上路車輛的最為權(quán)威的消息來源，廣西電視臺和梧州電視臺都先后對這套計數(shù)設(shè)備進行了專題報道。

此前，龍蟠潤滑油在新浪的官方微博已經(jīng)擁有7萬多的粉絲量。如何讓這7萬人也來關(guān)注這場關(guān)愛摩托車返鄉(xiāng)大軍的公益行動呢？龍蟠潤滑油的策劃人員決定，搞一個“幸福瞬間”系列照片的拍攝活動。從1月28號開始，他們每天安排專人，在春運服務(wù)現(xiàn)場抓拍返鄉(xiāng)民工在拿到龍蟠服務(wù)人員贈品之后的笑容，后來又逐漸把抓拍范圍擴大到現(xiàn)場的各界服務(wù)人員、執(zhí)勤交警和新聞記者，經(jīng)過整理、篩選，最終精選出260張照片，在現(xiàn)場張貼成兩塊“幸福笑臉”的展板。

隨后，從1月31日至2月5日，龍蟠潤滑油在新浪微博開展了“幸福笑臉有獎評選”有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，短短六天時間，吸引了高達17萬的累計轉(zhuǎn)發(fā)量，僅在2月3日一天的微博粉絲新增數(shù)量就高達10萬人。

通過以上這四個方面的特色化、個性化公益服務(wù)，龍蟠潤滑油的志愿者在春運服務(wù)現(xiàn)場成為最搶眼的一支服務(wù)團隊，得到了返鄉(xiāng)旅客、當?shù)卣块T和新聞媒體的一致贊譽。

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精彩紛呈的傳播效果

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???????? 以上圖1月31日《新聞聯(lián)播》的1秒鐘畫面為例，去年11月18日，新聞聯(lián)播標版10秒廣告的六個單元合計拍出了36.54億元的金額，以此推算，新聞聯(lián)播每天的10秒鐘廣告價值1000萬元，換言之，龍蟠潤滑油在《新聞聯(lián)播》這短短1秒鐘的露面，就值100萬！

更有意義的是，在高達7.5億電視觀眾收視的2013年央視春節(jié)晚會上，播出了一則長達1分鐘的公益廣告《中國心 團圓年》，這則廣告是央視《春節(jié)回家篇》系列公益廣告的第一篇，由央視攜手全球頂級創(chuàng)意公司麥肯光明共同制作，由臺灣知名導演何男宏執(zhí)導，廣告的主題是“這一生，我們都走在回家的路上”，其主角正是珠三角地區(qū)的返鄉(xiāng)摩托車大軍！可以說，這則打動了千萬人的公益廣告，無形中為龍蟠潤滑油助力摩托車大軍返鄉(xiāng)的這次“守護平安團圓路”公益行動，進行了一次完美的總結(jié)與升華！

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??????? 在這個傳播日益“碎片化”的時代，企業(yè)的廣告費用直線上升，相應(yīng)的傳播效果卻日益下降。而龍蟠潤滑油這次借助春運而進行的公益營銷傳播，既體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，又獲得了遠遠超越于常規(guī)廣告宣傳的傳播效果，無疑將值得更多的企業(yè)學習與借鑒。

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