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一、為什么要做品類第一 心理學(xué)研究與市場統(tǒng)計顯露：消費者心腦中占有某類第一的品牌，市場占有率比第二名多一倍，第二名品牌比第三名的市場占有率又多一倍，其它第四名、第五名就是品牌嘍啰，消費者心腦中不能留下什么痕跡。品牌心理學(xué)創(chuàng)始人、韜略學(xué)說創(chuàng)始人、和君咨詢郭濤認(rèn)為，“品牌奪占類別第一”極為重要。無論是消費品或工業(yè)品，無論是市場飽和或沒有飽和，搶占某類第一的品牌，始終占有長期優(yōu)勢。 做到了品類第一，就能獨享“一個品類”市場的利益，延伸分享“子品類”市場利益，某一子品類市場中做到第一，一樣帶動企業(yè)系列產(chǎn)品銷售。子品類市場中，出現(xiàn)一個明星產(chǎn)品后，企業(yè)形象、品牌形象都得到提升，甚至帶動全線產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)獲得更大利益。雅客就是以雅客V9搶占了“維生素糖果”品類的第一品牌；然后以“維生素糖果為龍頭”，帶動其它副品牌共同成長。 韜略學(xué)說創(chuàng)始人郭濤認(rèn)為，在消費者心腦中，品牌競爭的實質(zhì)就是品類優(yōu)勢的爭奪。王老吉（加多寶）與可口可樂的競爭是“中國涼茶”與“美國可樂”的品類之爭，就是中國的“植物茶飲”與美國的“碳酸糖水”的品類戰(zhàn)爭。真正的品牌是消費者心中代表特定品類的名字，最成功的品牌就是那些取得品類第一、并能夠代表該品類的品牌。摩托羅拉是“模擬手機”的品類第一品牌，諾基亞是“按鍵數(shù)字手機”的品類第一品牌，蘋果是“智能觸屏手機”的品類第一品牌。當(dāng)一個品牌在消費者心腦中，與它所處的品類疊加重合，甚至互相替換，此時此刻，這個品牌就可以被稱為“品類代表品牌”。 比如，王老吉(加多寶)代表涼茶，匯源代表果汁，農(nóng)夫山泉代表天然礦泉水；消費者要買涼茶、果汁、礦泉水時，第一個要購買的品牌就是王老吉、匯源和農(nóng)夫山泉……代表一個品類，才能最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是品牌競爭的本質(zhì)所在。 二、品類第一的本質(zhì) 做品類第一，不一定占領(lǐng)第一的市場份額，要去搶占消費者的心腦資源，我們所指的品類是誕生于消費者的心腦，是認(rèn)知中的優(yōu)勢資源。心腦認(rèn)知其實是從了解品牌是什么產(chǎn)品、有什么特征、有什么類別屬性（品類）開始的。消費者心腦如果不能識別品牌所代表的與原有心腦中關(guān)聯(lián)的類別，品牌將無法進入消費者心腦而被選擇。品類是心腦認(rèn)知的大門，心腦是對品類的認(rèn)知。從品牌進入心腦的角度看，心腦就是品類心腦，即對品牌所代表的品類屬性的認(rèn)知。 心腦認(rèn)知是屏蔽過濾和高度提煉的認(rèn)知，是歸類再歸類了的認(rèn)知。品牌心理學(xué)創(chuàng)始人郭濤指出，面對紛紜復(fù)雜的信息，人類的心腦學(xué)會了屏蔽和歸類：把與固有認(rèn)知背離的信息屏蔽掉；把接收的信息，按照自我理解簡化歸類，存入心腦中對應(yīng)的品類階梯和品牌座位上。迎面浩如煙海的信息，消費者品類心腦容量有限。通常代表某個品類的心腦階梯上可以容納5個品牌座位，品牌競爭中優(yōu)勝劣汰，最后心腦臺階上能夠存活的品牌往往是3個，第一名品牌的市場占有率比第二名往往多一倍，第二名品牌比第三名占有率又多一倍。最容易進入和占據(jù)品類心腦的往往是代表這個品類的第一品牌，能夠存活的品牌是品類中的前三名，因此品牌心理學(xué)創(chuàng)始人郭濤指出，企業(yè)打造品牌，一定要進入品類前三名，就是“數(shù)一數(shù)二數(shù)三”，“爭第一最好，能第二也行，成第三就是生命底線”。 三、如何創(chuàng)新品類 新品類就是用概念，在原有產(chǎn)品類別的旁邊或它的中間開辟一個新領(lǐng)域。當(dāng)然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性，作為新品類的標(biāo)志和概念傳播的支撐。然后命名這個領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一種新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。 1．提煉沖擊心腦的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念的提出一般源自消費者現(xiàn)實需求，但有時要超越消費現(xiàn)實需求，滿足消費者的未來需求。腦白金既是產(chǎn)品名又是品類名，創(chuàng)建了一個新的保健品品類。腦白金采用口服液加膠囊的形式，服用方式獨一無二，“禮品營銷”發(fā)揮極致。黃金搭檔針對中國消費者的復(fù)合維生素的現(xiàn)實需求，創(chuàng)新地添加了中國人普遍缺乏的礦物質(zhì)，命名“黃金搭檔”，沖擊消費者心腦。 ?品牌在品類的概念提出時，品牌命名是很重要的一環(huán)，要讓消費者一聽就懂，一看就明白。比如農(nóng)夫山泉創(chuàng)建“水溶C”，當(dāng)時中國的飲料企業(yè)爭先恐后、你推我擋，對橙汁、茶飲料進行狂轟濫炸、老套俗氣的推廣時，農(nóng)夫山泉卻獨辟蹊徑，采取沖擊心腦的創(chuàng)新策略，開發(fā)了新品類“水溶C”，從品牌命名、產(chǎn)品包裝、品類概念上，都采取了與傳統(tǒng)飲料品牌耳目一新的出發(fā)點，與現(xiàn)有飲料市場進行了區(qū)隔，當(dāng)陷入紅海的中國飲品企業(yè)愁眉不展、心力憔悴地拼著死去活來時，“水溶C”已是一騎絕塵，迅速開辟了強大的藍(lán)海市場，高定價也為農(nóng)夫山泉創(chuàng)造了品牌溢價。 2．搶先占位，拼力第一 全球品牌心理學(xué)創(chuàng)始人郭濤指出，在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一更重要。因此想成為一個新品類的第一，就要成為消費者心目中的第一。對于消費者心腦的占領(lǐng)是需要傳播來實現(xiàn)的，我們對品牌傳播目標(biāo)、步驟、手段、策略、強度需要精心策劃，一切品牌傳播活動都緊密圍繞“占領(lǐng)消費者心腦中的某類第一”。一定將“品牌名稱”和“品類名稱”緊緊地、牢牢的捆綁聯(lián)結(jié)在一起，讓消費者第一次接觸新品類時就建立起品牌和品類的密切關(guān)聯(lián)，讓消費者每一次與品牌的接觸中，都感受到品類中我們品牌威力的影響。 海王牛初乳的誕生就有品類占先的深謀遠(yuǎn)慮，牛初乳有很高的營養(yǎng)價值，市場潛力巨大，讓消費者接受也是早晚的事情。海王集團將自己的牛初乳，直接命名為“海王牛初乳”，而不叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，就是把“海王牛初乳”同“牛初乳”這個新鮮品類結(jié)結(jié)實實的捆綁在一起，搶占“牛初乳”品類第一的位置。借助中國知名的品牌策劃公司，海王牛初乳通過科普知識傳播、媒體廣告投放、搶占消費者心腦資源，在以后的牛初乳類產(chǎn)品競爭中占得品類第一先手。 3、跳出行業(yè)局限，嫁接相關(guān)行業(yè)
借用其他行業(yè)已經(jīng)存在并為消費者所接受的概念，無疑會收到事半功倍的效果。通過嫁接方式創(chuàng)立新品類的一個明顯的好處就是，由于概念已經(jīng)在類似行業(yè)里存在，消費者已經(jīng)有所了解，所以推廣起來能夠很快為消費者所接受，從而加快了新品類成長和成熟的時間。 比德文公司在從區(qū)域品牌向全國品牌突圍中遇到了巨大障礙，產(chǎn)品單一競爭優(yōu)勢不顯著，渠道忠誠度不高，核心技術(shù)受制于上游企業(yè)，問題相當(dāng)棘手，但是通過“行業(yè)嫁接”實現(xiàn)了品牌突圍。我們知道，在汽車行業(yè)中，早已存在了一個細(xì)分汽車的品類——SUV（Sports Utility Vehicle）即“運動型多功能車”。在電動車領(lǐng)域中，比德文搶占了SUV的概念，同時搭上了“運動”熱點，在電動車品類中開辟了一個新的品類。在比德文的電視廣告中，劉德華暢游自由之中，品牌口號“跟我游吧！”喚醒了每個渴望運動，向往自由的消費人群。將汽車行業(yè)中的SUV成功嫁接到電動車，成就了比德文的品牌品類成長之路。 4．聚焦樣本城市，實現(xiàn)營銷突破。 品牌競爭激烈，敵強我弱的情況下，品類創(chuàng)新企業(yè)只有以局部優(yōu)勢達(dá)成全局優(yōu)勢，以戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)主動贏得戰(zhàn)略主動。劣勢企業(yè)只要不是絕對劣勢，就可以通過正確的主觀指導(dǎo)，通過局部的優(yōu)勢和主動，逐漸造成戰(zhàn)略的優(yōu)勢和整體的優(yōu)勢。 品牌打造中最強大力量來自“聚焦”。市場、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線的時候，會變得更強大。巨人集團的史玉柱先生高度重視用聚焦思維來創(chuàng)建品牌，史玉柱非常推崇毛澤東思想：“我就覺得毛澤東的原則是對的，我集中全部人力、物力、財力，集中攻一個點，沒有把握把一個城市攻下，你就別忙著打第二個城市?！蹦X白金在每個省都從最小的城市開始啟動市場。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺與報紙的宣傳相互交錯，對消費者進行深度說服。腦白金先從江陰起步，然后打無錫，接著啟動南京、常熟、常州、吉林……這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順利啟動了全國市場。 。四、品牌心理學(xué)創(chuàng)始人郭濤總結(jié)： 生存與發(fā)展是企業(yè)戰(zhàn)略的永恒主題，特別是數(shù)量眾多的中小企業(yè)，迫切地想要尋求快速突破，實現(xiàn)跨越式成長。中國企業(yè)的競爭在從質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、炒作傳播戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)逐步升級之后，新品類戰(zhàn)略將可能會成為未來5年的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的熱點。爭取成為某一品類的領(lǐng)導(dǎo)者，做到品類第一，對于企業(yè)來講有著巨大的利益好處。從另一方面講，做品類第一確實是有方法可循，甚至有捷徑可以走。因此有志或有實力的企業(yè)應(yīng)該在日常經(jīng)營之外，多多通過自己或借助外部咨詢機構(gòu)，考慮有沒有成為品類第一的機會，爭取通過巧妙的策略快速搶占品類第一，為企業(yè)的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。品類策劃可以讓品牌從繁雜與紛亂的商業(yè)競爭中脫穎而出，回歸到大道至簡的韜略，認(rèn)清打造品牌的本真，更難能可貴的是讓品牌把握住商業(yè)發(fā)展的機會，你的公司將因占據(jù)品類第一而發(fā)展壯大起來。
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