愛華網(wǎng)??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 優(yōu)勝劣汰，適者生存不但是自然法則，也是品牌生存的法則。所以說適者生存是品牌生存的法則，因為，一切認(rèn)知的基礎(chǔ)是知覺、記憶和思維，對于品牌來說，這一點尤為如此。之所以說創(chuàng)意必將窮途末路，其根本原因就是由于創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物——創(chuàng)意，往往有悖于“適者生存”這項法則。
上文說到，在廣告與品牌塑造上搞創(chuàng)意必將窮途末路。在廣告和品牌塑造上創(chuàng)意之所以必將窮途末路，簡單的說凡事廣告與品牌塑造都必須依靠傳播，但一個有意義，有價值品牌的基礎(chǔ)和條件必須依靠有效的傳播，而不是東拼西湊的羅列，或什么怪誕的、突發(fā)奇想的靈感爆發(fā)等所謂的、由創(chuàng)造性思維拼湊出來的、不適于人們知覺、記憶和思維模式的創(chuàng)意。 探討上面的問題如同回答一個千年謎底，這個謎底就是先有雞還是先有蛋，是雞生蛋還是蛋生雞問題。其實這個謎底很簡單，這個謎底一定是先有雞，一定是雞生蛋。先有雞是必然，而蛋生雞則是偶然。就是說只有滿足了雞這個前提，這個環(huán)境，蛋才會適時、應(yīng)運而生出雞。 社會環(huán)境塑造了文化，人們根據(jù)社會環(huán)境和文化產(chǎn)生了知覺、記憶和思維。社會環(huán)境和文化就如同雞，而人的知覺、記憶、思維則如同蛋。有什么樣的社會環(huán)境和文化環(huán)境這只雞，就必然生出什么樣的知覺、記憶、思維這只蛋。如社會環(huán)境和文化這只雞混亂了、被顛覆了，知覺、記憶、思維這只蛋也就混沌了，因此這只蛋也就不會再生雞了。也就是說首先是雞決定了蛋的產(chǎn)生，社會環(huán)境、文化環(huán)境決定了知覺、記憶、思維直至人的理念的產(chǎn)生。 假如說成功的品牌塑造與品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和條件是有效的傳播，那么要想實現(xiàn)這個有效的傳播，傳播的內(nèi)容就得適應(yīng)于社會環(huán)境和文化環(huán)境，就得與社會環(huán)境和文化環(huán)境相結(jié)合，就得與人的理念相一致。因為只有傳播適應(yīng)了社會環(huán)境文化環(huán)境，適應(yīng)了人的知覺、記憶、思維，適應(yīng)了人的理念，人的知覺、記憶、思維和理念才能動起來，活起來。而只有讓人的知覺、記憶、思維和理念動起來活起來，才能使人產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌聯(lián)系，才能有助于人產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌聯(lián)系，因此才有益于品牌認(rèn)知的產(chǎn)生。從傳播學(xué)的角度來說，要實現(xiàn)任何形式的有效傳播都必須遵循、而不是違背以下幾條重要的傳播原則。 “必須遵循傳播的原則”這是傳播學(xué)有關(guān)章節(jié)的一個小標(biāo)題，其中以下幾點對于品牌成功傳播及品牌營銷是至關(guān)重要的。可信性原則信則立，不信則破。品牌也要遵循可信性原則。東拉西扯云山霧罩往往容易使人疑慮，也往往容易失去焦點，因此也往往讓人與你保持距離。而追求創(chuàng)意的廣告就往往墜入東拉西扯云山霧罩的境地，這就導(dǎo)致了品牌缺少立足的根基，因此給人的品牌聯(lián)想、品牌聯(lián)系和品牌認(rèn)知制造了障礙。針對性原則 市場營銷的精髓就是滿足人的功能需求，品牌營銷的精髓則主要是滿足人的心理需求。品牌要做到滿足人的心理需求，就要為人提供人們心理上已有的、熟悉的、根深蒂固的東西。所以，廣告要針對人的心理態(tài)勢，根據(jù)人的個性特點加以表達(dá)、表現(xiàn)、展示或演示。而由創(chuàng)造性思維指導(dǎo)下的創(chuàng)意，其廣告的表達(dá)、表現(xiàn)、展示和演示方式往往為人提供的是一些生疏的、在人心理上不存在的、缺少針對性的、甚至有悖于人的心理態(tài)勢和個性特點的需求。因此說，一切令人生疏的、心理上不存在的、缺少針對性的、甚至有悖于人的心理態(tài)勢和個性特點需求的傳播，對于品牌塑造和品牌建設(shè)均屬無效的傳播。有序性原則 人的品牌思維是循序、順勢、規(guī)則性的思維，從心理學(xué)的角度亦可稱之為定勢、圖式和符號式思維。創(chuàng)意則呈一種跨越式、跳躍式、不規(guī)則性的思維，過度創(chuàng)意不但容易與人的品牌思維跑偏，甚至是離譜。因此，創(chuàng)意容易讓人的品牌思維產(chǎn)生間斷或停頓。人的品牌思維若出現(xiàn)間斷或停頓就意味著斷絕了人的品牌聯(lián)想和品牌聯(lián)系，品牌不能讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想和品牌聯(lián)系，品牌就無從產(chǎn)生品牌關(guān)系，而品牌的價值，品牌的意義和品牌資產(chǎn)決定并產(chǎn)生于品牌關(guān)系。協(xié)同性原則 品牌的協(xié)同性原則，主要是指品牌理念要與人的知覺、記憶、思維、理念，與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我的協(xié)同性。 因為任何憑空產(chǎn)生的一切東西，都難與人的知覺、記憶、思維、理念相適應(yīng)，任何有悖于人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我的東西都難以與人建立緊密聯(lián)系與關(guān)系。所以，創(chuàng)意永遠(yuǎn)都與人的知覺、記憶、思維、理念，與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我有距離、有差距、有隔閡、有分歧。 品牌有效傳播的本源是圍繞人的知覺、記憶、思維形成的理念，只有圍繞人的這個理念才是品牌傳播的大智慧，一切有違人這個理念的傳播都是雕蟲小技。創(chuàng)意就有違人的理念，因此說，創(chuàng)意純屬傳播的雕蟲小技。
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