——“產(chǎn)品力-傳播度”矩陣模型構(gòu)建

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程，人們的消費(fèi)觀念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念這一對(duì)互相營(yíng)銷(xiāo)和作用的關(guān)系都在發(fā)生著巨大的變化。中國(guó)電信拆成三家之前，要安裝一個(gè)座機(jī)不僅要花費(fèi)近5000元的安裝費(fèi)用，甚至需要提前申報(bào)，排隊(duì)一兩年才可以安裝，而現(xiàn)在，就算是周末深夜你想辦一張電話卡，也應(yīng)該不是什么大的問(wèn)題?！盎实鄣呐畠翰怀罴蕖?、“酒香不怕巷子深”現(xiàn)在已經(jīng)成為了傳說(shuō)。人們常說(shuō)商品同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的專(zhuān)業(yè)人士經(jīng)常向客戶灌輸“酒香還要勤吆喝”的理念，這本身沒(méi)有錯(cuò)誤，但是筆者最近發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這句話，人們有一個(gè)認(rèn)知上的誤區(qū)，而這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)會(huì)影響人們樹(shù)立正確的品牌觀念，往大了說(shuō)，甚至影響中國(guó)企業(yè)品牌化之路。

思考：酒香重要還是吆喝重要？

酒香表示好的產(chǎn)品和服務(wù)，吆喝意味著傳播與推廣。筆者認(rèn)為，酒香還要勤吆喝這句話本身并沒(méi)有任何的問(wèn)題，但關(guān)鍵是不同的人對(duì)于這句話的認(rèn)識(shí)和解讀千差萬(wàn)別。我們說(shuō)，品牌是商品的背書(shū)和承諾，是一種信譽(yù)的保障。而商品同質(zhì)化的情況下，通過(guò)傳播和推廣建立強(qiáng)勢(shì)品牌不僅能夠區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌、獲得品牌溢價(jià)能力，而且強(qiáng)有力的品牌更容易建立忠誠(chéng)的顧客，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，培養(yǎng)新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于服務(wù)老顧客的成本。這樣說(shuō)來(lái)，品牌對(duì)于企業(yè)而言，是保證超額利潤(rùn)的閃閃光環(huán)，是維系忠誠(chéng)客戶的獨(dú)家秘笈。

所以，企業(yè)主或者品牌經(jīng)理就有了這樣的推理過(guò)程：

前提：

1、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化狀態(tài)；

2、品牌可以提高利潤(rùn)率，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌，形成差異化訴求；

結(jié)論：

品牌對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)該講塑造品牌提升到戰(zhàn)略層面。

這樣的邏輯本身是非常正確的，所以很多做大了的企業(yè)不斷地創(chuàng)新傳播方式，推出五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手法，什么病毒營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等十八般武藝百花齊放。但是，為什么中國(guó)還是很難做出百年老字號(hào)品牌，為什么像雙匯、蒙牛這樣的企業(yè)以如此的知名度和巨大的體量依然沒(méi)能得到民心，做成名牌？原因可能還是出在這個(gè)推理上。

這個(gè)推理的前提是酒香不怕巷子深的時(shí)代因?yàn)樯唐吠|(zhì)化（大家的酒都很香）而終結(jié)，為了在這樣的環(huán)境中殺出重圍，企業(yè)需要酒香還要勤吆喝（好產(chǎn)品還是配合好傳播），但是很多中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入“勤吆喝”時(shí)代里越走遠(yuǎn)越，已經(jīng)忘記了酒香這個(gè)前提，沒(méi)有了好產(chǎn)品，每天到晚宣傳只會(huì)更加的“臭名昭著”。

酒香也要勤吆喝，酒香是基礎(chǔ)，勤吆喝是附隨，勤吆喝并不是形成名牌的充分條件，就現(xiàn)代社會(huì)來(lái)看，甚至也不是形成名牌的必要條件。說(shuō)一個(gè)例子，我知道成都有一家老媽兔頭，全國(guó)就這么一家店，因?yàn)樽龅姆浅：贸?，而聞名成都。但是它們家從?lái)沒(méi)有做過(guò)任何的全案、廣告宣傳，通過(guò)原始的人際傳播和自然的口碑營(yíng)銷(xiāo)，生意非?；鸨?。試想一下，如果老媽兔頭本身如果重視了廣告宣傳，可能知名度會(huì)更大，銷(xiāo)量會(huì)更好，但是如果去做了宣傳而忽視了口味的傳承、質(zhì)量的把控，那么，消費(fèi)者是會(huì)用腳投票的。

綜上所述，筆者認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)，吆喝（品牌傳播）很重要，但是酒香（好產(chǎn)品）是前提。好的產(chǎn)品加上合適的營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)樹(shù)立好的品牌，最終美名遠(yuǎn)揚(yáng)。而差的產(chǎn)品如果過(guò)分注重傳播，可能在一時(shí)會(huì)欺世盜名，風(fēng)風(fēng)光光，但最終一般好景不長(zhǎng)，甚至臭名昭著。好的產(chǎn)品如果不重視傳播最多做一個(gè)樸素的實(shí)力派，成為一個(gè)領(lǐng)域或者地域內(nèi)的口碑品牌，同時(shí)一個(gè)差的產(chǎn)品如果又不重視品牌，可能會(huì)偏安一隅，在一定時(shí)期內(nèi)因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)獲得某一個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期而言，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，這樣的產(chǎn)品只有死路一條。下圖是專(zhuān)欄作家高承遠(yuǎn)構(gòu)建的“產(chǎn)品力-傳播度”矩陣模型。

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圖1 “產(chǎn)品力-傳播度”矩陣模型（制圖：專(zhuān)欄作家高承遠(yuǎn)）

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