愛華網(wǎng)1、上周，阿迪達(dá)斯剛剛公布2012年業(yè)績，其中大中華區(qū)銷售收入同比增長15%，在中國市場運(yùn)動品牌整體表現(xiàn)欠佳的背景下，阿迪達(dá)斯這樣的業(yè)績的確引人關(guān)注。您覺得促成阿迪達(dá)斯此次的逆勢而上的最主要因素是什么？
在國內(nèi)行業(yè)低迷，整體銷售與利潤雙雙下滑的情況下，阿迪達(dá)斯同比15%的增長確實(shí)是一樹獨(dú)秀。2012年2月，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮對外透露，“未來五年，三分之二的商業(yè)增長集中在四、六線城市。我們計劃在未來三年內(nèi)開設(shè)2,500家店面”，這一計劃在去年得到順利執(zhí)行——新店開設(shè)目標(biāo)穩(wěn)步推進(jìn)，大部分都設(shè)立在中小城市。 阿迪在大城市占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢之后，出于業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績增長的需求，必須精心謀劃占領(lǐng)四至六線新興市場。本土體育品牌在國內(nèi)一、二線之外的市場，具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，2012年它們紛紛關(guān)店的情形下，阿迪如何讓增設(shè)新店計劃穩(wěn)步推進(jìn)？ 其一，準(zhǔn)確把握新興市場和年輕消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的需求，重力推出運(yùn)動時尚系列。以阿迪旗下NEO品牌為例，推出更時尚、價格更適合于四至六線市場的產(chǎn)品。阿迪在國內(nèi)新興市場店鋪布局較少，加之品牌的巨大影響力，該潛力市場拓展幾年內(nèi)可行。其二，運(yùn)營與管理優(yōu)化，體現(xiàn)在KPI變革和區(qū)域本土化管理策略?？己藬?shù)據(jù)以消費(fèi)者購買的實(shí)際銷售增長為準(zhǔn)，而不是向經(jīng)銷商鋪貨所產(chǎn)生的增長數(shù)據(jù)；將中國大陸分為華北、華東、華西、華南+香港四個區(qū)域，更加貼近消費(fèi)者、分銷商和市場。其三，改變觀念與經(jīng)銷商共贏。轉(zhuǎn)變將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商即結(jié)束的做法，幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)更多銷售。阿迪達(dá)斯建立了全新的內(nèi)部管理數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，共享經(jīng)銷商終端的銷售數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)庫管理改善運(yùn)營、優(yōu)化庫存、提升效率。
筆者認(rèn)為，2012年業(yè)績的靚麗表現(xiàn)，根本動力在于以高嘉禮為首的“通向2015戰(zhàn)略”（2010年起）之戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和成功實(shí)施。2008年之后阿迪在華飽受庫存之困，這個沉重的“教訓(xùn)”及其后幾年庫存消化處理，讓它對于庫存管理更有經(jīng)驗，近幾年的發(fā)展步伐更加穩(wěn)健。 2、阿迪達(dá)斯在一些公開場合曾強(qiáng)調(diào)，其對于經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時掌控，以及把對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究的結(jié)果與經(jīng)銷商分享。這大大降低了阿迪達(dá)斯的庫存水平，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績奠定了基礎(chǔ)。對此您是如何看待的？ 有效的數(shù)據(jù)掌控、分析、分享，確實(shí)能夠有力支持業(yè)績。 信息化建設(shè)對于一家公司的運(yùn)營而言非常重要，在一定程度上可以說，未來企業(yè)的競爭在于信息運(yùn)用能力的競爭。通過快速反應(yīng)，準(zhǔn)確判斷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營與管理。 阿迪通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析和與經(jīng)銷商共享終端的銷售數(shù)據(jù)，來選擇更合適的產(chǎn)品投放市場，渠道分配、店鋪陳列，以及制定不同區(qū)域的銷售策略。收集全國各地消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，同時進(jìn)行趨勢研究，為經(jīng)銷商提供包括商品采買、陳列的建議等，提升產(chǎn)品類別規(guī)劃能力。 3、上述做法是否真的只有阿迪達(dá)斯在做嗎？諸如耐克、安踏、李寧、匹克這樣的競爭對手難道沒有類似的做法嗎？還是說大家其實(shí)都在這么做，但阿迪達(dá)斯實(shí)施的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過他的競爭對手？ 耐克、李寧等有力競爭對手在商品銷售分析等數(shù)據(jù)管理方面同樣重視，國內(nèi)主流的“晉江系”上市體育公司早幾年就完成了世界先進(jìn)的ERP軟件上線與實(shí)施。 不同企業(yè)對于不同領(lǐng)域的側(cè)重，會有不同的結(jié)果。在經(jīng)歷北京奧運(yùn)會之后高庫存的沖擊下，阿迪在數(shù)據(jù)分析和共享方面的重視程度及能力，會領(lǐng)先于行業(yè)。另外，不少品牌的經(jīng)銷商“出于一些方面的考慮”，并不愿意與品牌運(yùn)營商共享數(shù)據(jù)，這意味著品牌企業(yè)掌握的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)存在多與少、真實(shí)程度不同的情況。2012年本土體育用品公司紛紛出現(xiàn)高庫存危機(jī)，其實(shí)很大一部分就是源于之前未對經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)掌握。 4、對于2013年中國市場運(yùn)動品牌競爭的走勢，您做何種預(yù)判？2012年這種阿迪達(dá)斯一家風(fēng)景獨(dú)好的情況，是否還會再現(xiàn)？ 阿迪達(dá)斯、耐克將繼續(xù)在中國保持明顯的領(lǐng)導(dǎo)地位。 本土除安踏、李寧、361度、特步等七八個主流運(yùn)動品牌之外的許多二三線品牌紛紛被逼出市場，而主流品牌在經(jīng)歷12年的關(guān)店、高庫存之后，在13年將在發(fā)力區(qū)域、深耕門店等方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，受益于店效業(yè)績的提升將獲得低速的增長。本土運(yùn)動品牌短期內(nèi)難以再現(xiàn)09年左右對國際品牌發(fā)起的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)！ 2013年，阿迪在中國市場增長極有可能繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，“通向2015戰(zhàn)略”如得以扎實(shí)的推進(jìn)，它今年的同比增速必將高出處于“恢復(fù)期”的本土運(yùn)動品牌許多。
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