愛華網(wǎng)朕早就想聊一聊凡客誠品的品牌推廣。聽說這次簽了鳥叔，本著對(duì)韓國(guó)流行文化的的普遍鄙夷和對(duì)鳥叔猥瑣形象的超級(jí)鄙夷，朕這次不得不從繁忙國(guó)事中抽身而出，給凡客誠品的陳年同學(xué)提個(gè)醒了。 火爆過兩個(gè)月，過氣了一整年的鳥叔，如今商業(yè)收入又奇跡般地開了個(gè)大單，成了凡客誠品的簽約代言人。不意外，敢于這么無腦地糟蹋錢的，要么是咱們大陸的那一票無品的暴發(fā)戶，要么就是只管燒錢不管賺錢的電商。此次鳥叔為凡客品牌代言，據(jù)吹是花了1200萬，就算實(shí)際費(fèi)用再打個(gè)折扣，權(quán)當(dāng)是800萬，夠一些混的稍好的電商攢好幾年的，這并不是說凡客相對(duì)別人賺到錢了，事實(shí)上與大部分知名電商品牌一樣，其至今仍在虧損，仍在朝著盈利的方向努力。那么這時(shí)候，陳年忽然給韓國(guó)過氣藝人鳥叔送上這么大一個(gè)禮，會(huì)不會(huì)在推廣策略上顯得有欠妥當(dāng)？ 針對(duì)凡客誠品的品牌推廣策略，作為一個(gè)品牌營(yíng)銷人，朕就從自己的角度來簡(jiǎn)單提一些管窺之見。 凡客誠品此番簽約鳥叔，謂之策略要點(diǎn)在于挖掘“快時(shí)尚”品牌特點(diǎn)，走國(guó)際化市場(chǎng)路線，對(duì)此，朕不敢茍同于其“快時(shí)尚”；而大多營(yíng)銷人士會(huì)認(rèn)為，凡客誠品過往品牌運(yùn)動(dòng)有聲有色，此次簽約鳥叔當(dāng)屬敗筆，對(duì)此，朕不敢茍同于其“過往品牌運(yùn)動(dòng)有聲有色”。 “凡客體”運(yùn)動(dòng)，脫靶的幾千萬飛機(jī)稿！ 凡客誠品近幾年的品牌推廣，無論是品牌定位還是創(chuàng)意表現(xiàn)，都博得滿堂彩，引起追捧一片，造勢(shì)能力不可謂不強(qiáng)，知名度不可謂不高，然而在品牌策略上存在的短板與頭重腳輕的推廣統(tǒng)籌，卻令凡客誠品的廣告費(fèi)用不免化的有些冤枉。在其品牌定位上，訴求的是凡客中見不凡的品牌個(gè)性與品牌精神，與品牌名稱結(jié)合的天衣無縫，其前期戰(zhàn)略不可謂不高明，然而這種凡客精神，在一場(chǎng)場(chǎng)喧嘩過后，除了幾則可供把玩的廣告口號(hào)，并未令消費(fèi)者產(chǎn)生任何與凡客精神有關(guān)的品牌聯(lián)想，本來大可出彩的品牌理念也未見升華，一場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)，只出彩了廣告，未提升品牌沉淀，這對(duì)以情感訴求與理念定位的凡客誠品來說，看似是一場(chǎng)熱鬧的勝利，其實(shí)是重金打造了一場(chǎng)意淫狂歡，沒有找到訴求出口，憋了一肚子內(nèi)傷。
走情感訴求路線，需要情感上的觸動(dòng)，要觸動(dòng)的不是品牌代言人的內(nèi)心世界，而是消費(fèi)者的內(nèi)心世界。同樣是定位于普羅大眾的精神，臺(tái)灣大眾銀行的幾則廣告，看完之后，令人動(dòng)容，渾身雞皮疙瘩，究其根源，是其站的角度不同，其站在消費(fèi)者角度，所以觸動(dòng)了每一個(gè)人的內(nèi)心。而凡客，站在代言人的角度，所以對(duì)其他每一個(gè)人來說，精彩則精彩矣，起哄則起哄以，只是在奉上一句管我鳥事之后，便一哄而散，心中沒有太多感動(dòng)與留念。 另外，凡客誠品在品牌推廣上，后進(jìn)力量缺失。品牌推廣是一場(chǎng)立體整合的運(yùn)動(dòng)，需要的是線上與線下的結(jié)合，是沖鋒站、陣地戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)的多種戰(zhàn)術(shù)的雜糅整體推進(jìn)，凡客誠品一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)下來，更像是打了一場(chǎng)沖鋒，卻不見其落地執(zhí)行的品牌推廣，令凡客精神缺失于真正的真人互動(dòng)。 離“快時(shí)尚”還遠(yuǎn)，凡客仍屬慢土鱉！ 從營(yíng)銷模式上，所謂“快時(shí)尚”，實(shí)為對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合。有Zara HM珠玉在前，在時(shí)尚服飾行業(yè)，快時(shí)尚的營(yíng)銷模式吸引了大批品牌擁躉，特別是走輕公司運(yùn)營(yíng)模式的這批電商，似乎在快時(shí)尚模式上得天獨(dú)厚，因其B2C的直銷渠道體系已把銷售通路壓制最短，產(chǎn)品面世便展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 不過對(duì)大部分服飾電商來說，這一優(yōu)勢(shì)距離真正“快時(shí)尚”還有十萬八千里。zara的快時(shí)尚，打通了原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫存、物流、訂單體系、分銷終端等環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈條。設(shè)計(jì)上，龐大數(shù)量的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，直接從最新頂級(jí)時(shí)尚設(shè)計(jì)中抄襲或者調(diào)整，依次緊跟設(shè)計(jì)前沿，將名模秀臺(tái)上的時(shí)尚元素持續(xù)引入平民白領(lǐng)。在生產(chǎn)能力方面，zara自控大量成衣廠，生產(chǎn)能力及質(zhì)量皆可隨心把控，極其快速的物流相應(yīng)速度，產(chǎn)品出廠一周內(nèi)能到達(dá)全世界的連鎖店，基本做到一個(gè)月內(nèi)店內(nèi)款式基本全部更新。整條產(chǎn)業(yè)鏈的整合與緊湊，塑造出零售終端店內(nèi)單品的稀缺性，消費(fèi)者在店內(nèi)常逛常新，中意的不中意的全部過期不候，這才吸引著無數(shù)的消費(fèi)者忠誠不二，長(zhǎng)盛不衰地拉升著終端銷售。 那么反觀凡客，其有多大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)？又從哪里源源不斷汲取時(shí)尚靈感？有多少商品真正做到個(gè)性設(shè)計(jì)，而不是oem的簡(jiǎn)單貼牌？更遑論其生產(chǎn)控制與整個(gè)流程整合。所以不要輕言快時(shí)尚，僅以渠道環(huán)節(jié)見長(zhǎng)的凡客，與日積月累走到今天的zara hm uniqlo相較，充其量只是個(gè)玩票的票友，完全不在一個(gè)等級(jí)。尤其是在還沒有證明自己的盈利能力的時(shí)刻，更像是刻意迎合資本市場(chǎng)的騰挪作秀，離真正可以傳承百年的實(shí)業(yè)尚遠(yuǎn)。恰如飛入半空的肥皂泡，輕則輕矣，高則高矣，快則快矣，炫則炫矣，然而一旦頃刻破滅，蹤影全無。恰如這幾年一陣電商熱潮猛浪，把資本市場(chǎng)燒了個(gè)斷壁殘?jiān)?p> 在營(yíng)銷模式上，凡客距離“快時(shí)尚”的產(chǎn)業(yè)鏈條整合還有很遠(yuǎn)的路要走，而所謂的簽約鳥叔，發(fā)掘“快時(shí)尚”概念，應(yīng)該說是其對(duì)“快時(shí)尚”作為一種營(yíng)銷模式的概念理解并不透徹的一個(gè)無心之過。那么拋開其作為一種營(yíng)銷模式不談，凡客所說的“快時(shí)尚”究竟何意？ 筆者找到相關(guān)報(bào)道，發(fā)現(xiàn)凡客所謂的“快時(shí)尚”，究其原意，是凡客考量到鳥叔發(fā)跡快，也引發(fā)了時(shí)尚，因此在概念上與凡客的所謂的“快時(shí)尚”有共通之處。 …………朕思考了很久很久，至今仍感覺邏輯和智商都受到了很大的沖擊。
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