愛(ài)華網(wǎng)? 與“屌絲”經(jīng)常搭配的動(dòng)詞是“逆襲”。而沒(méi)想到，這個(gè)詞竟然讓諾基亞妙用了。
不知道是否擔(dān)心“都不成高不就”，在Lumia系列叫好不太叫坐的情況下，近日，諾基亞不顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冷嘲熱諷，“逆襲式”地大膽推出了價(jià)格為162元功能手機(jī)新品1050。這一舉動(dòng)確實(shí)有著無(wú)奈與悲情，也有點(diǎn)讓人不可思議。 僅有1.4寸屏幕、FM收音機(jī)，配備800毫安時(shí)的電池，閹割掉WAP上網(wǎng)功能，不支持彩信、微信，還使用S30老式系統(tǒng)平臺(tái)，如此“穿越”的諾基亞手機(jī)還能這樣高調(diào)？ 對(duì)此，正當(dāng)大家感嘆諾基亞沒(méi)落、欲與中國(guó)山寨機(jī)爭(zhēng)飯吃的時(shí)候，諾基亞卻自我感覺(jué)“良好”。按諾基亞方面分析，低端手機(jī)不意味著低利潤(rùn)，特別是銷(xiāo)售數(shù)量足夠大的情況下。諾基亞平臺(tái)及技術(shù)研發(fā)總監(jiān)王軍表示，盡管中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量加速增長(zhǎng)，但依然有2億人沒(méi)有手機(jī)。而擁有手機(jī)的11億人中，僅有4.2億通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，包括中國(guó)和其他新興市場(chǎng)對(duì)于功能機(jī)仍有不小的市場(chǎng)需求。而除了2億沒(méi)有用上手機(jī)的用戶(hù)之外，諾基亞對(duì)功能機(jī)的目標(biāo)人群還有城市里沒(méi)有太強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力，但希望體驗(yàn)一些互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的年輕人，以及那些受制于智能手機(jī)續(xù)航能力而形成的備用機(jī)市場(chǎng)。 在蘋(píng)果手機(jī)成就了“天天回家充電好男人”，安卓大屏機(jī)續(xù)航能力坑爹了“眾多網(wǎng)蟲(chóng)與游戲玩家”的情況下，該款手機(jī)作為備用機(jī)可謂恰如其分。而該款手機(jī)只有電話、短信、小游戲功能，方塊小屏，以及35天的待機(jī)功能，從外觀到功能幾乎與十年前的諾基亞功能機(jī)同出一轍。當(dāng)1050出現(xiàn)在諾基亞新機(jī)發(fā)布會(huì)上時(shí)，真讓人感覺(jué)回到了“那些年”。保命 經(jīng)歷安卓系統(tǒng)的“突擊”與蘋(píng)果系統(tǒng)的“爆破”，昔日的手機(jī)業(yè)巨頭諾基亞正接受著前所未有的屈辱與沉淪。面對(duì)糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)，無(wú)論是基于微軟系統(tǒng)的中高端產(chǎn)品Lumia系列，還是搭載超高像素?cái)z像頭的PureView 808等產(chǎn)品，諾基亞似乎已經(jīng)不是“發(fā)些情緒”而是“玩命地拼”了。 無(wú)論是“沃圖”高端奢侈品牌的“斷臂”，還是企業(yè)裁員與調(diào)整系統(tǒng)與發(fā)展方向，諾基亞似乎已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，不進(jìn)則退。在瞬息萬(wàn)變的科技領(lǐng)域，諾基亞已經(jīng)不是考慮能否迅速追回“領(lǐng)軍位置”，而是要迅速遏制糟糕的市場(chǎng)利潤(rùn)下滑，扭轉(zhuǎn)虧損，防止“芬蘭手機(jī)巨人”的瞬間傾塌。因此，如果說(shuō)Lumia920等高端旗艦產(chǎn)品是對(duì)蘋(píng)果、三星等宿敵的抗衡，以及捍衛(wèi)品牌形象尊嚴(yán)的話，眾多廉價(jià)的功能性手機(jī)則是諾基亞企圖“保命”之舉。 諾基亞沒(méi)有可能不擔(dān)心。如果諾基亞的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)绻^續(xù)下滑，不但對(duì)股東無(wú)法交代，更重要的是會(huì)面臨破產(chǎn)或被吞并的危險(xiǎn)。像當(dāng)年手機(jī)巨人愛(ài)立信，就是一個(gè)鮮活的例子。曾輝煌一時(shí)的愛(ài)立信被諾基亞迅速超越失去領(lǐng)軍地位后，隨著市場(chǎng)逐步萎縮一蹶不振、只淪為Sony的棋子“索尼愛(ài)立信”，如今“索尼愛(ài)立信”更是遭到了Sony品牌替代后被雪藏的厄運(yùn)。 但唯一值得欣慰的是，從當(dāng)下的勢(shì)頭說(shuō)明諾基亞的“保命舉措”還是有效的。在今年2月2013 巴塞羅那通信展(MWC)上，諾基亞同時(shí)發(fā)布的幾款中低端智能手機(jī)并沒(méi)有怎么吸引公眾輿論眼球，而這款價(jià)格不足200元的低端功能手機(jī)卻撩起了媒體及公眾的“味蕾”。這不能不說(shuō)是諾基亞的“逆襲式”策略的成功之處。而且，該新品發(fā)布會(huì)上諾基亞聯(lián)合了中國(guó)郵政，以向中國(guó)郵政捐贈(zèng)500臺(tái)1050手機(jī)捐助儀式的形式展開(kāi)。讓滿(mǎn)街跑的數(shù)百名中國(guó)郵遞員成為其手機(jī)首批使用者，無(wú)疑是在為諾基亞做最“接地氣”的形象宣傳。 還記得那臺(tái)丟進(jìn)水里撈出來(lái)晾干后繼續(xù)使用的耐用手機(jī)嗎？或者，似乎只有諾基亞手機(jī)才可以幫助郵遞員叔叔風(fēng)雨無(wú)阻地頻繁通話…… 按諾基亞的想法，憑借在新興市場(chǎng)獨(dú)有的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)與實(shí)力，諾基亞正致力于 “下一個(gè)十億用戶(hù)”量身定制移動(dòng)終端與服務(wù)，尋求“逆襲式突圍”。重塑 放眼當(dāng)下移動(dòng)通訊市場(chǎng)，蘋(píng)果的iPhone依舊領(lǐng)跑高端手機(jī)，三星Galaxy過(guò)得很滋潤(rùn)，唯獨(dú)諾基亞的處境依舊尷尬。而可喜的是，諾基亞自痛失手機(jī)行業(yè)巨頭位置以來(lái)表現(xiàn)出了驚人的決心與行動(dòng)。從對(duì)塞班“功臣系統(tǒng)”的依戀，到嘗試新的meego系統(tǒng)，與微軟合作推Windows Phone，到今年宣布完全放棄塞班系統(tǒng)……盡管諾基亞一系列新的舉措依然猶如走馬燈般變幻莫測(cè)，但可以看出諾基亞在為收復(fù)失地、重塑品牌而不遺余力。 諾基亞應(yīng)該很清楚，以低端功能產(chǎn)品“保命”的同時(shí)，品牌聲音的“釋放”與“重塑”的努力顯得更為重要。因?yàn)?，任何一個(gè)品牌沒(méi)有被公眾遺忘更糟糕的事情，無(wú)論企業(yè)實(shí)力依然如何強(qiáng)大、如何兢兢業(yè)業(yè)。這也是當(dāng)年諾基亞“科技以人為本”廣告語(yǔ)的洞察與精髓所在。 而事實(shí)上，諾基亞早已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)。在安卓、蘋(píng)果系統(tǒng)風(fēng)靡的當(dāng)下，筆者在智能手機(jī)更換節(jié)點(diǎn)并沒(méi)有再次選擇諾基亞，但驚奇的是，諾基亞竟然以“生活通健康提示”短信問(wèn)候形式周期性地發(fā)短信過(guò)來(lái)。是通信運(yùn)營(yíng)商把個(gè)信息泄露了，還是諾基亞信息庫(kù)足夠強(qiáng)悍？或者只是諾基亞通過(guò)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)向用戶(hù)傳遞友好形象吧？不過(guò)可以看出，諾基亞正為他的“失地”年年不忘，畢竟筆者曾經(jīng)是諾基亞品牌的忠實(shí)擁護(hù)與使用者。 而實(shí)際上，新的低端的功能產(chǎn)品與高端智能手機(jī)的推出，可謂是諾基亞為品牌重塑所作的“兩條腿走路”戰(zhàn)略。低端產(chǎn)品保品牌與市場(chǎng)銷(xiāo)量利潤(rùn)，而高端產(chǎn)品則為品牌的實(shí)力與美譽(yù)度加分。 在樹(shù)立品牌高端形象方面，正當(dāng)所有人都以為諾基亞完全沒(méi)落的時(shí)候，諾基亞卻憑借著Lumia 920打了一次漂亮的翻身仗。例如，在去年10月份Phone House的“50款最佳銷(xiāo)量產(chǎn)品”的排行榜中，Lumia 920擊敗iPhone 5成為銷(xiāo)量第一的手機(jī)。諾基亞Lumia 920手機(jī)在全球的良好表現(xiàn)，也帶動(dòng)諾基亞的股票一路飆漲。伴隨著人們對(duì)Windows Phone認(rèn)知的加深，諾基亞與微軟兩大巨頭的聯(lián)合似乎已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)向好的勢(shì)頭。 只要方向是對(duì)的，那么一分耕耘還是有一分收獲。諾基亞所做的眾多努力與改變畢竟是讓人看到了成效。據(jù)諾基亞財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度諾基亞的凈營(yíng)收為80.41億歐元，與上年同期的100.05億歐元相比下滑了20%，不過(guò)該季度諾基亞卻實(shí)現(xiàn)了2.02億歐元的凈利潤(rùn)，而2011年同期該公司的凈虧損達(dá)10.7億歐元。對(duì)此，諾基亞CEO斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)表示：“2012財(cái)年上半年相對(duì)艱難，但第四財(cái)季表現(xiàn)強(qiáng)勁，設(shè)備和服務(wù)部門(mén)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率得到了改善。我們將繼續(xù)執(zhí)行既定的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，包括繼續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，加速運(yùn)營(yíng)，管理成本等?！?p>悲情 盡管新推的“神機(jī)”雖被外界看好，國(guó)內(nèi)公眾輿論重又再熱議諾基亞，而諾基亞也正趁勢(shì)積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但諾基亞已處“逆勢(shì)”多時(shí)了。2011年起，蘋(píng)果、三星開(kāi)始占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)。2012年底，諾基亞芬蘭總部大樓以1.7億歐元出售。而諾基亞死守的“最后一個(gè)壁壘”印度市場(chǎng)也深受三星電子的威脅，從市場(chǎng)表現(xiàn)看來(lái)，今年或?qū)⒈蝗欠闯?。盡管在5月14日諾基亞可能發(fā)布EOS等新品“死拼”，但諾基亞的市場(chǎng)份額迅速下滑，已在“三星”和“蘋(píng)果”等品牌的夾擊下捉襟見(jiàn)肘。 而今年3月底，于2007年開(kāi)業(yè)的諾基亞全球最大旗艦店正式關(guān)門(mén)停業(yè)，告別上海南京路的步行街。這，不能不讓曾經(jīng)一度唯諾基亞衷心不二的消費(fèi)者感嘆唏噓。從當(dāng)下形式看來(lái)，在智能手機(jī)橫行的通信世界里，諾基亞已被“落得很遠(yuǎn)了”。
盡管如此，值得玩味的是，諾基亞盡管如此潦倒，但在雅安蘆山7.0強(qiáng)震之后，竟然也迅速地通過(guò)中國(guó)扶貧基金會(huì)向地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)資金。雖然只有100萬(wàn)和4000部手機(jī)，比起其在汶川地震時(shí)捐的250萬(wàn)也縮水大半，但卻依然感動(dòng)了不少?lài)?guó)人。諾基亞2013年第一季財(cái)報(bào)凈虧損為1.5億歐元，“如此境況還捐100萬(wàn)?！庇芯W(wǎng)友如此感嘆。還有很多網(wǎng)友紛紛揮淚表示表示“下次換手機(jī)，選諾基亞……” 得民心者的天下，諾基亞“拼爹式”的地震捐款，確實(shí)喚起了不少消費(fèi)者的共鳴。網(wǎng)上流傳著這樣一篇微博：“汶川地震：諾基亞捐款5000萬(wàn)，三星捐款3400萬(wàn)，蘋(píng)果捐款50萬(wàn)；玉樹(shù)地震：諾基亞捐款250萬(wàn)，三星拒絕捐款后捐款1000萬(wàn)，蘋(píng)果未捐款；雅安地震：諾基亞捐款100萬(wàn)，三星6000萬(wàn)，蘋(píng)果捐款5000萬(wàn)。蘋(píng)果市值3667億，三星電子2025億，諾基亞就剩115億了?！?如今陷于困頓的諾基亞，正以悲情感動(dòng)著國(guó)人。諾基亞的100萬(wàn)捐款與加多寶當(dāng)年汶川地震1個(gè)億的捐款，有異曲同工之妙。而針對(duì)備用機(jī)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的強(qiáng)勁待機(jī)與實(shí)用功能的1050，也正是諾基亞基于中國(guó)消費(fèi)者量身定做的“悲情下突破性的回歸產(chǎn)品”。反思 對(duì)于日新月異的科技領(lǐng)域，現(xiàn)有的技術(shù)終將為新的技術(shù)所替代，IT通信市場(chǎng)狀況也不過(guò)是暫時(shí)的，正所謂“此一時(shí)也彼一時(shí)也”。安卓系統(tǒng)（Android）最初只是為數(shù)碼相機(jī)設(shè)計(jì)卻在智能手機(jī)市場(chǎng)“無(wú)心插柳”，蘋(píng)果iOS系統(tǒng)雖好但畢竟小眾、不能滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)。那么，如果在Android和iOS系統(tǒng)發(fā)展遭遇瓶頸的時(shí)候， 諾基亞會(huì)伴隨著與傳統(tǒng)電腦系統(tǒng)接軌的Windows Phone系統(tǒng)而重新崛起嗎？作為微軟手機(jī)系統(tǒng)的搭檔及大力推動(dòng)者，諾基亞確實(shí)已經(jīng)積累了Windows Phone系統(tǒng)主角的底氣。 當(dāng)下諾基亞大張旗鼓地推廣1050等低端功能手機(jī)，更大作用是博眼球與賺吆喝。當(dāng)大家都熱衷大屏智能手機(jī)的時(shí)候，諾基亞不過(guò)“自愚式”地混淆視聽(tīng)，“赤膊上陣”拼家底而已。不過(guò)，蘿卜白菜各有所愛(ài)，任何事情能做到一個(gè)極致與極端，肯定有一定成效。但是，如果要仔細(xì)深究這樣對(duì)于品牌自身的作用是增是減，看來(lái)也不是說(shuō)能不能抓眼球就能判斷的。 品牌的興衰成敗只是市場(chǎng)選擇的客觀結(jié)果。不過(guò)瘦死的駱駝比馬大，何況是在困局中掙扎的雄獅？筆者認(rèn)為，一向?qū)嵙π酆?、質(zhì)量過(guò)硬的諾基亞品牌還未到退出消費(fèi)者選擇視野的時(shí)候，更不希望諾基亞不要成為第二個(gè)愛(ài)立信。但是，對(duì)此諾基亞必須為曾經(jīng)的榮耀重塑與當(dāng)下所失的頹勢(shì)付出數(shù)倍的努力。 這，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，這就是當(dāng)年手機(jī)產(chǎn)業(yè)老大諾基亞決策的錯(cuò)失、行動(dòng)遲緩沒(méi)緊跟時(shí)代潮流、藐視消費(fèi)者需求變化的沉重代價(jià)。
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