在“前有猛獸，后有追兵”的競爭環(huán)境下，白象如何才能突破發(fā)展瓶頸？聯(lián)縱智達從洞穿渠道鏈為原點，通過經(jīng)銷商星級管理、201客戶管理體系和千萬終端工程建設(shè)等方式幫助白象進行渠道變革，最終幫助白象實現(xiàn)了銷售業(yè)績從40億元到60億元的成功跨越。

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搭建“201系統(tǒng) ”，編織二批網(wǎng)絡(luò)

快速消費品的銷售，在核心城區(qū)外的其它市場區(qū)域，由于區(qū)域分布廣、物流運輸成本高等，單一依靠經(jīng)銷商很難完成終端的全面覆蓋，所以如何針對經(jīng)銷商開發(fā)其下游的二批網(wǎng)絡(luò)，并不斷地優(yōu)化二批商結(jié)構(gòu)，疏通經(jīng)銷商對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道環(huán)節(jié)至關(guān)重要，只有這樣才能促進產(chǎn)品從城區(qū)向鄉(xiāng)村的流動，而鄉(xiāng)村市場的銷售才是白象營銷的主體，為此如何高效管理二批成為白象營銷破局的關(guān)鍵。針對這種情況，我們推出了“201系統(tǒng)”。

“201系統(tǒng)”到底是什么呢？

“2”即簽約二批：指符合條件約束的二級分銷客戶；

“0”即0空白：指鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級零售終端的全覆蓋；

“1”即一套管理體系：指201客戶、經(jīng)銷商和白象簽訂三方協(xié)議，共同進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村終端的市場管理體系。（在該體系中，有配送能力的二批客戶被發(fā)展成為白象和經(jīng)銷商的客戶，納入白象集團客戶管理體系，這樣的客戶被稱為201客戶）。

由此可見，201管理系統(tǒng)包括下面核心內(nèi)容：

一是201客戶管理范圍的確定，即符合上述實施條件的核心二批客戶；

二是201客戶的評估和三方協(xié)議的簽訂，在協(xié)議中明確白象、經(jīng)銷商和201客戶的責(zé)權(quán)利和相關(guān)的激勵與制約條件；

三是201客戶的定期評估和檢視；

四是201客戶的撤除和優(yōu)化，對于不能達成目標(biāo)的客戶定期進行淘汰，而對于能夠提升為201的客戶進行補充和激勵。以此形成二批客戶的優(yōu)勝劣汰。通過這套管理系統(tǒng)，延伸了白象的市場管理界面，激發(fā)和促進更多的二批客戶成為白象的核心渠道成員，并以此形成具備吸引力和驅(qū)動力的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，促進白象對鄉(xiāng)村市場的產(chǎn)品流速和流量。???????????????????

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圖1：201管理示意圖

實際上，作為201管理系統(tǒng)的實施，也需要一定的匹配條件。

一是重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場容量很大，具有戰(zhàn)略意義，但經(jīng)銷商的分銷不細(xì)不深，終端服務(wù)難以保障的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；

二是地理位置遠(yuǎn)，經(jīng)銷商難以有效經(jīng)營的區(qū)域，缺乏車輛、人員和相應(yīng)的管理能力，沒有有效納入線路管理，鄉(xiāng)村見貨率較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)?；蛘呓?jīng)營費用成本高難以支撐運營體系發(fā)展的區(qū)域；

三是競品表現(xiàn)強勢，經(jīng)銷商資源難以達到的區(qū)域，競品表現(xiàn)強勢，經(jīng)銷商必須借助當(dāng)?shù)氐姆咒N商資源進行深度分銷；四是特定終端進入壁壘較高，必須借助第三方的力量。此時，根據(jù)供貨資源情況，就可以將該供應(yīng)商發(fā)展成為201客戶。如廠礦社區(qū)、監(jiān)獄、大型工地等。

終端精細(xì)操作

白象在解決了經(jīng)銷商銷售積極性和二批商的銷售積極性之后，核心的工作就是終端的動銷和營銷效益化的問題，而營銷的效益化首先就是終端的結(jié)構(gòu)化問題，其次就是終端策略的具體應(yīng)用了。為此，我們進行了進一步的終端精耕細(xì)作。

其一，我們對白象的渠道進行了分類。

按照常規(guī)快消品的渠道分類，我們將白象的終端按照類別分為：KA、B類、C類、學(xué)校、網(wǎng)吧、車站等渠道系統(tǒng)，并且按照渠道的成長性和銷售量區(qū)分為核心渠道、重要渠道和補充渠道。然后根據(jù)渠道的重要性對渠道分別進行產(chǎn)品的匹配、人員維護的匹配、促銷資源的匹配等。

其二，要建立終端的統(tǒng)一管理規(guī)范和核心終端的重點支持策略——千萬工程實施規(guī)劃。

首先，在全國市場中進行針對分公司和區(qū)域市場的任務(wù)劃分，在2009年度中總體開發(fā)和掌控的終端達到100萬家；http://china.aihuau.com/在這100萬家終端中，按照終端的銷售能力、重要性和終端影響力三個維度進行評估，篩選出其中的10萬家作為區(qū)域市場重點關(guān)注終端——種子終端；再在其中選出最優(yōu)秀的萬家終端作為黃金終端進行形象終端的建設(shè)。而在最后再優(yōu)選出千家的鉆石終端作為白象集團層級進行戰(zhàn)略合作的終端。

其三，對千萬終端實現(xiàn)不同的銷售管理策略，促進終端系統(tǒng)的銷售爆破。

對于鉆石終端：白象的營銷形象店，采取形象建設(shè)、銷量激勵、銷售壟斷等策略，并和終端建立信息直通等互動方式，以解決白象對市場信息的掌控；對于黃金終端：是區(qū)域市場維護的重點，更是與競品競爭的橋頭堡，通過形象建設(shè)、壟斷銷售等尋求銷售量的增加和對競爭對手的屏蔽；對于種子終端：加強鋪貨和排面的占有，成為銷售的主要貢獻單元。另外，對于銷售人員的終端維護的頻率、促銷力度等均做了一定的規(guī)范，從而促進了零售終端的互相競爭性。

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【一線感悟】

渠道成為國內(nèi)快速消費品的關(guān)鍵動因，沒有渠道的擴張力和支撐力，就沒有娃哈哈通過灌入產(chǎn)品即逐步實現(xiàn)500億的銷售大關(guān)，就沒有銷售的放量增長。

在對白象的服務(wù)過程中，聯(lián)縱智達不但考慮到了渠道鏈的洞穿，使經(jīng)銷商的星級管理、201客戶管理體系和千萬終端工程的建設(shè)等方式互相促進，而且每下個層級的管理加強，均能夠成為上一層級渠道成員的動銷支撐。所以，企業(yè)的渠道變革應(yīng)考慮到企業(yè)產(chǎn)品在渠道中的動銷，以及銷售流量的增加。此外，還要考慮到渠道的可控性，以及掌控渠道的銷售流向，控制渠道沖突的產(chǎn)生。還應(yīng)該考慮上下層級的動銷互動，即渠道產(chǎn)品流量的問題。只有這樣，我們的渠道才是有競爭力的渠道、對競爭企業(yè)形成競爭壁壘的渠道，資源匹配和系統(tǒng)協(xié)調(diào)后才能讓渠道自身具有擴張性和激勵性，有自發(fā)的成長能力，從而促進企業(yè)對渠道資源的整合力，助力企業(yè)打造核心的市場競爭力。在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達白象項目組的全體成員。

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