愛華網(wǎng)相同的人員，相同的資源投入，但是不同的策略，會(huì)得到不同的結(jié)果。營(yíng)銷并非單純是資源總量的比拼，更是對(duì)資源投放效率的比拼。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略制定者，應(yīng)該通過市場(chǎng)調(diào)查研究，明確真正影響業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素，抓住主要矛盾，有的放矢，聚焦投入。
多管齊下，重拳出擊 項(xiàng)目組綜合研判后認(rèn)為，得利斯在青島完全有機(jī)會(huì)鑄造輝煌，關(guān)鍵看我們運(yùn)用怎樣的手段點(diǎn)燃這個(gè)市場(chǎng)。 5—7月是銷售淡季，中秋國(guó)慶兩節(jié)是低溫肉質(zhì)品銷售旺季。項(xiàng)目組為青島市場(chǎng)制定了階段性的工作計(jì)劃：淡季蓄勢(shì)，旺季圖量，從幾個(gè)方面謀勢(shì)以圖旺季大爆發(fā)。重設(shè)績(jī)效機(jī)制，激活隊(duì)伍戰(zhàn)斗力 再好的策略也需要人去執(zhí)行。經(jīng)過前期的訪談，項(xiàng)目組認(rèn)為要提升樣板市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)破局，必須首先解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性問題。而企業(yè)的績(jī)效體系嚴(yán)重束縛了業(yè)務(wù)人員工作的積極性。得利斯當(dāng)前的績(jī)效體系單純是以銷量為基數(shù)拿提成，而由于終端和區(qū)域本身銷售情況的千差萬別，造成只要分配到好的終端和區(qū)域，業(yè)務(wù)人員的收入就高，完全和業(yè)務(wù)人員本身的努力無關(guān)，這種不公平的考核機(jī)制嚴(yán)重打擊了銷售團(tuán)隊(duì)的工作積極性。 項(xiàng)目組重新規(guī)劃了青島市場(chǎng)的績(jī)效考核體系，制定了新的管理辦法，對(duì)辦事處的組織架構(gòu)以及各個(gè)崗位的責(zé)權(quán)利進(jìn)行了清晰的規(guī)劃，并按照“月度目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)考核+月度專項(xiàng)考核”的方式，對(duì)辦事處從主任到基層業(yè)務(wù)人員進(jìn)行全面考核。 月度任務(wù)目標(biāo)考核，按照每月的任務(wù)完成率，辦事處主任的任務(wù)一月一定，根據(jù)以往的月度數(shù)據(jù)以及當(dāng)前的實(shí)際市場(chǎng)情況和資源投入，由企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)與辦事處主任協(xié)商確定，以保證總體目標(biāo)任務(wù)的合理性。而辦事處所有業(yè)務(wù)人員的工作目標(biāo)則由辦事處主任和各渠道各片區(qū)業(yè)務(wù)人員共同分解制定。 月度專項(xiàng)考核則根據(jù)每月的特定工作要求進(jìn)行專項(xiàng)的考核，比如退貨率、終端形象建設(shè)、核心產(chǎn)品的促銷安排、每月報(bào)表的提報(bào)等，都要納入考核項(xiàng)目。 這樣的考核方式既讓全體業(yè)務(wù)人員有了清晰的工作目標(biāo)，明白工作要求，又兼顧了結(jié)果和過程。挖掘潛藏“黑馬”，鎖定“拳頭產(chǎn)品”打市場(chǎng) 任何策略都需要有合適的載體，有限的資源也需要聚焦。而對(duì)于樣板市場(chǎng)來說，必須要有明確的拳頭產(chǎn)品去承載企業(yè)的品牌形象，充當(dāng)先鋒的角色，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。同時(shí)拳頭產(chǎn)品的選擇也是一種對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷，意味著樣板市場(chǎng)突破的方向，如果拳頭產(chǎn)品選擇不當(dāng)，再多的投入也是事倍功半，相反則會(huì)事半功倍。 拳頭產(chǎn)品打市場(chǎng)，最理想的是投入新品。由于時(shí)間關(guān)系，新品研發(fā)已經(jīng)來不及，項(xiàng)目組只有從企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品中選擇“爆破手”。 在已有產(chǎn)品隊(duì)伍中選擇爆破手，項(xiàng)目組和得利斯高層出現(xiàn)了分歧。企業(yè)高層要把目前在青島銷量最大的產(chǎn)品無淀粉火腿作為爆破手，而聯(lián)縱智達(dá)則想選擇銷量排名連前三位都沒進(jìn)的美極香脊。經(jīng)過充分溝通，最終企業(yè)高層同意了聯(lián)縱智達(dá)的方案。 為什么選擇未入前三甲的美極香脊做爆破手？聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組給出了解釋：得利斯無淀粉火腿目前雖然在青島市場(chǎng)銷量最大，但是跟進(jìn)品牌眾多，已經(jīng)陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而且從產(chǎn)品生命周期來看，已經(jīng)到了成熟階段，提升的空間有限。而美極香脊由于特殊的工藝要求，很好的口感和高品質(zhì)的外包裝，具備極大的市場(chǎng)潛力。更重要的是，只有一家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。美極香脊目前銷量雖然排名落后，但是客戶的重復(fù)購(gòu)買率較高，自主購(gòu)買率也不錯(cuò)，在企業(yè)沒有主推的情況下，產(chǎn)品銷量占比逐年遞增。這些說明，美極香脊擁有巨大的生命力是一匹未經(jīng)發(fā)現(xiàn)的潛藏的“黑馬”。 如何將美極香脊的這些優(yōu)勢(shì)化為清晰的賣點(diǎn)？如何將“實(shí)實(shí)在在一塊肉，看著非常實(shí)惠，口感也不錯(cuò)”的消費(fèi)認(rèn)知，變?yōu)榭梢詮V為傳播的廣告訴求呢？經(jīng)過連續(xù)多次的創(chuàng)意會(huì)，最終項(xiàng)目組提煉出“美極香脊，純粹至脊”的品牌訴求，獲得了企業(yè)高層的高度認(rèn)可。http://china.aihuau.com/圍繞這一產(chǎn)品訴求，項(xiàng)目組和聯(lián)縱智達(dá)品牌設(shè)計(jì)部門的同事進(jìn)行密切溝通，創(chuàng)意了一系列的終端宣傳物料。為了充分調(diào)動(dòng)促銷人員、業(yè)務(wù)人員和辦事處經(jīng)理各個(gè)層面的積極性，項(xiàng)目組專門制定了關(guān)于美脊香極推廣的獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)施辦法，并納入每月的專項(xiàng)考核。因地制宜，多點(diǎn)突破，全面激活渠道 如前文所述，低溫冷卻肉的主銷渠道只能局限在KA，而賣場(chǎng)的費(fèi)用日增，那如何使資源投入收益最大化？為此項(xiàng)目組制定了“城區(qū)取勢(shì)郊縣取量”的策略。 我們首先對(duì)青島地區(qū)所有賣場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)肉制品總體銷量、賣場(chǎng)人氣，以及得利斯歷年的銷量、進(jìn)場(chǎng)SKU、貨架占比、客情關(guān)系、費(fèi)用投入、未來發(fā)展?jié)摿Φ染S度進(jìn)行綜合打分，對(duì)賣場(chǎng)終端進(jìn)行逐一盤點(diǎn)和分類。其次在城區(qū)選擇具有一定基礎(chǔ)的核心A類終端，進(jìn)行資源聚焦，實(shí)施重點(diǎn)突破。進(jìn)而在局部市場(chǎng)樹立標(biāo)桿，打造第一品牌影響力。增加郊縣市場(chǎng)投入，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋不足，終端費(fèi)用相對(duì)較低的特點(diǎn)，對(duì)郊縣市場(chǎng)AB類終端全面覆蓋。為了強(qiáng)化得利斯在終端的銷售氛圍，項(xiàng)目組專門制定了各類終端的陳列標(biāo)準(zhǔn)，要求業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商必須按照此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列，安排營(yíng)銷中心專人進(jìn)行每月的評(píng)估，納入對(duì)業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的專項(xiàng)考核。
資源的聚焦投入，明確的工作要求和績(jī)效考核，充分調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的積極性，很快，得利斯在終端賣場(chǎng)的品牌形象得到了明顯的改觀。“七件”促銷大禮包，撼動(dòng)消費(fèi)者心靈 在人員、拳頭產(chǎn)品以及渠道建設(shè)等問題解決后，促銷就成了旺季實(shí)現(xiàn)銷量突破的關(guān)鍵。 企業(yè)高層希望項(xiàng)目組能全面創(chuàng)新，改變以往打折促銷和發(fā)放贈(zèng)品的單一形式。在快消品行業(yè)，要全面創(chuàng)新促銷形式已經(jīng)很難，而通用的促銷形式之所以為各個(gè)廠家所使用，恰恰說明該形式的有效性。項(xiàng)目組認(rèn)為好的促銷活動(dòng)一定要能和品牌相掛接，銷量和品牌傳播職能一個(gè)也不能少，另外在創(chuàng)意層面局部要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，最關(guān)鍵的是促銷活動(dòng)必須要有可操作性。 2011年是得利斯建廠25周年，作為中國(guó)低溫肉制品的開創(chuàng)者，25年的發(fā)展歷程是得利斯深厚歷史底蘊(yùn)最好明證。通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買低溫肉制品的消費(fèi)者很多為家庭主婦，低溫肉制品和廚房用具之間也有著天然的聯(lián)系。項(xiàng)目組經(jīng)過多次創(chuàng)意，最終將得利斯中秋國(guó)慶促銷活動(dòng)的主題確定為“得利斯感恩25周年大回饋——滿25元贏廚房電器大禮”，將獎(jiǎng)品的一等獎(jiǎng)設(shè)置為烤面包機(jī)、煮蛋器、熱水煲、豆?jié){機(jī)、電壓力鍋、家用烤箱、電餅鐺等七件小廚房電器構(gòu)成的大禮包。由于獎(jiǎng)品數(shù)量多且多為時(shí)尚小電器，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者特別是家庭主婦有著很大的吸引力。一個(gè)七件套獎(jiǎng)品，給消費(fèi)者賺的盆滿缽溢的效果，這也和其他的品牌企業(yè)單純打折促銷以及贈(zèng)品搭贈(zèng)的模式形成了一定程度上的差異化。另外為了放大這一活動(dòng)的影響力，項(xiàng)目組制定了專門的線上線下推廣計(jì)劃和促銷活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)，對(duì)促銷活動(dòng)所有參與人員進(jìn)行了宣講和培訓(xùn)，并安排營(yíng)銷中心專人負(fù)責(zé)監(jiān)督各項(xiàng)工作的落實(shí)推進(jìn)。結(jié)局：成功樹立樣板市場(chǎng)典范
經(jīng)過6月、7月的市場(chǎng)鋪墊，通過美極香脊這一拳頭產(chǎn)品拉動(dòng)，得利斯在青島市場(chǎng)逐步放量，中秋節(jié)當(dāng)月，青島市場(chǎng)總體銷量第一次超過得利斯的根基市場(chǎng)——濰坊市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，整個(gè)團(tuán)隊(duì)再接再厲，乘勝追擊，2011年青島市場(chǎng)打了一場(chǎng)漂亮的翻身賬。更為關(guān)鍵的是無論是銷售團(tuán)隊(duì)的積極性，促銷人員的積極性，終端的品牌形象，經(jīng)銷商的認(rèn)可度，辦事處管理規(guī)范性，業(yè)務(wù)人員的專業(yè)技能以及營(yíng)銷中心的職能建設(shè)都得到了充分的提高。得利斯高層專門安排了其他各區(qū)域的辦事處主任到青島進(jìn)行了參觀學(xué)習(xí)，并著手向其他區(qū)域市場(chǎng)復(fù)制推廣。【一線手記】
由于篇幅限制和保密需要，關(guān)于得利斯青島樣板市場(chǎng)打造的全面過程在此不能全面解析。但窺一斑可見全貌，通過此文我們最想向大家表達(dá)的是：相同的人員，相同的資源投入，但是不同的策略，會(huì)得到不同的結(jié)果。由此可見營(yíng)銷并非單純是資源總量的比拼，更是對(duì)資源投放效率的比拼。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略制定者，應(yīng)該通過市場(chǎng)調(diào)查研究，明確真正影響業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素，抓住主要矛盾，有的放矢，聚焦投入。本案再一次證明，人、團(tuán)隊(duì)的因素總是最為關(guān)鍵的。在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)得利斯項(xiàng)目組的全體成員。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/65312.html
