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??? 困局當前 重塑王者

南方摩托車有限責任公司銷售分公司（以下簡稱：南摩銷）是兵器裝備集團旗下，整合了原有“建設”、“嘉玲”、“輕騎”三大摩托車品牌后所成立的南方摩托車有限責任公司的銷售分公司。曾幾何時，建設、嘉玲、輕騎這三大品牌都曾在中國摩托車市場上叱咤風云。但若干年后的今天，三大品牌加起來的銷量也不及市場排名第一的“豪爵”摩托。這里面可能有市場的原因，也可能有體制的因素，但不論如何，南摩銷人都不愿意再沉默了。他們開始嘗試各種努力來證明自身的價值，重新樹立王者形象。

從總公司層面來看，三個品牌合并是為了將市場資源逐步整合，從而強化平臺職能與管理，讓分銷渠道深耕下沉，使有效終端廣泛覆蓋，單店營業(yè)能力提升，更好的落實服務與銷售并行、前移等諸多重大營銷方針與舉措。但在具體實施時卻發(fā)現(xiàn)，部分管理人員一方面對未來的形式及總公司的戰(zhàn)略意圖尚未形成清楚認知，同時品牌合并后對于管理人員，特別是區(qū)域分公司老總在市場營銷及組織管理等層面也提出了更高的要求。http://china.aihuau.com/這就導致了中層營銷管理人員在思想和能力上都沒能及時跟上總公司的發(fā)展要求。對此，南摩銷的李總多次與聯(lián)縱智達咨詢集團何慕總裁、柴旭光副總裁深入溝通，希望能幫助其對市場一線進行深入系統(tǒng)的研究分析，找到針對性的營銷對策，從而能以此為基礎對省區(qū)經(jīng)理進行更為系統(tǒng)深入的實戰(zhàn)教練式培訓。此外，聯(lián)縱智達咨詢集團（下簡稱聯(lián)縱智達）依據(jù)調(diào)研與規(guī)劃設計的結(jié)果，對省區(qū)經(jīng)理進行人力資源測評，為南摩銷高層提供崗位安排的決策參考。

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深入一線? 追本溯源

聯(lián)縱智達南方摩托項目組認識到：此次培訓對于整個南摩銷的未來戰(zhàn)略推進極為關鍵。因此，自項目啟動起，聯(lián)縱智達上下就給予了高度重視。不但籌備組建了專職人員，計劃用近一個月的時間對南摩銷領導與相關市場人員進行深入訪談，選擇代表性區(qū)域市場進行深入調(diào)研。并計劃調(diào)集聯(lián)縱智達眾多后臺專家對調(diào)研結(jié)果進行反復的研究與探討，從而在集體智慧與努力下，能夠保證按照李總與何慕總裁前期達成的共同理念和指導方針，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀與市場實態(tài)，形成具體詳實的培訓課件。用以統(tǒng)領南摩銷省區(qū)經(jīng)理等市場人員形成一致的市場運作理念、協(xié)調(diào)一致的區(qū)域行銷行為和管理方法，達成南摩銷的市場戰(zhàn)略與目標。

既然是實戰(zhàn)咨詢式培訓，那么對與整個摩托車行業(yè)、消費者乃至整個南摩銷當前所處的背景的把握將必不可少。因此，項目組首先對行業(yè)、企業(yè)和消費者做了深入的研究與分析。

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一、國內(nèi)摩托車行業(yè)的基本態(tài)勢

通過研究后我們發(fā)現(xiàn)，目前中國摩托車行業(yè)已發(fā)展成為過度競爭、完全成熟的行業(yè)。這一點可以從以下八個方面得到有效的判斷：

1.市場容量正由增到減（平）：2011年期間，國內(nèi)市場總規(guī)模起伏不大，規(guī)模維持在1000-1200萬輛之間。

2.市場重心由東到西：東部市場飽和、萎縮下滑狀態(tài)；中部市場相對穩(wěn)定，局部有小幅增減；西部市場放量增長。

3.品牌集中度由低到高：2010年行業(yè)前10名國內(nèi)集中度提高到75%，合資品牌快速增長，正擴大為市場主導。而二、三線品牌則被進一步被擠壓。

4.行業(yè)競爭由亂到治：行業(yè)利潤水平降低，劣勢企業(yè)加快退出。市場和消費者日趨成熟，競爭方式逐步向品牌、品質(zhì)、技術、服務等企業(yè)綜合實力的競爭過渡。

5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由多到精：更多追求單品規(guī)模效應；產(chǎn)品排量開始由低到高；價格帶下頂上壓，4500-5500元一線競爭激烈。

6.渠道資源由多到少：省級、縣級代理商數(shù)量大幅度減少，代理商份額進一步集中；部分市場形成壟斷經(jīng)銷，渠道資源稀缺。減少渠道層級、降低價值鏈已成為趨勢。

7.終端網(wǎng)絡由縣到鎮(zhèn)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為主戰(zhàn)場，占60%以上比重。爭奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡成為營銷競爭焦點。加大終端投入，提升終端“3S”能力成為重點。

8.管理重心由高到低：渠道層級縮短和終端網(wǎng)絡深度拓展，營銷工作重心下沉和管理前移必不可少。企業(yè)營銷體系必須調(diào)整和改變，滿足重心下沉和管理前移的需要。

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二、集團本部摩托車業(yè)務面臨困境

在與南摩銷的中高層進行深入訪談后，我們也認識到南摩銷所面臨的發(fā)展困境。

相比主要競爭對手20%以上的銷量增長，南摩銷旗下三大品牌的市場份額卻不斷下滑，可以說形勢岌岌可危。同時，渠道能力的嚴重不足，也使得通路受阻的情況嚴重。一級平臺的專營度低，三大品牌的專營平臺比例不到50%。一級平臺的實力也不足，三大品牌的實力在區(qū)域市場前三位僅占1/3左右。終端網(wǎng)絡規(guī)模小，覆蓋率低，空白點多，單店銷量低（質(zhì)量差），網(wǎng)絡流失率高。因單店銷量水平低，網(wǎng)點追求單品利潤高，分銷渠道成本高。

從品牌層面看，三大品牌影響力極度衰弱，品牌形象老化，市場話語權(quán)嚴重喪失。一方面由于品牌缺乏競爭力，逐漸淪陷為區(qū)域性品牌。同時，品牌定位不明，宣傳不足，品牌形象老化，缺乏對80后、90后新生代消費者的吸引力。當然這也造成品牌缺乏對商家的吸引力。與此同時，競爭品牌卻在快速成長和鞏固市場份額的同時，更強化品牌宣傳攻勢，已樹立起很好的品牌形象。如：雅馬哈、大陽的形象代言人策略；輕騎鈴木、五羊本田持續(xù)地面宣傳活動策略等。

按目前的發(fā)展趨勢，預計到2011年，第一、第二陣營市場份額將上升到80%，處于第三陣營的南摩銷摩托車的生存空間將被進一步擠占壓縮，甚至降低到20%，生存面臨嚴峻考驗。

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三、銷售系統(tǒng)問題探究

冰凍三尺非一日之寒，市場積弱成疾，實質(zhì)是企業(yè)各要素、各環(huán)節(jié)長期積累的問題在市場上的集中表現(xiàn)。通過近1個月我們發(fā)現(xiàn)南摩銷銷售系統(tǒng)的問題主要體現(xiàn)在以下六個方面(見圖1)：

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?????????????? ?????圖1: 南摩銷銷售系統(tǒng)六大問題

從集團摩托車產(chǎn)業(yè)經(jīng)營角度看，企業(yè)現(xiàn)有資源已不足以支撐市場，且各自為戰(zhàn)，資源進一步分散，重復投入嚴重，資源浪費，不能實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，未能充分發(fā)揮整體資源配置效率和協(xié)同效應。

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實效培訓 打造鐵軍

一、聯(lián)縱智達獨有的“咨詢式培訓”

1.什么是聯(lián)縱智達獨有的咨詢式培訓？

很多人問過我這樣的問題，其實之所以稱之為“獨有的”，那是因為聯(lián)縱智達咨詢式培訓首先必須從最專業(yè)的角度，以咨詢的方法深入了解企業(yè)的實際需求。這與很多培訓公司不同，聯(lián)縱智達對于每一個培訓客戶都會“量身定做”一套專有課程。這些課程一定是在對客戶需求做深入分析的基礎上制定。我們絕不會因為要節(jié)省成本或追求便捷去拿一些“看似專業(yè)”卻模板化、常規(guī)化、套路化的東西來蒙騙客戶。因為那些課程從嚴格意義上說，它并不

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