愛華網自然界有一種樹，由于長期營養(yǎng)不良，造成形成層僵化，總是長不高大，短時間也難以通過改變營養(yǎng)條件來改變其生長狀態(tài)，這種樹叫“小老樹”，也稱“僵樹”。其實在化妝品行業(yè)，好像也有一個與 “小老樹”處境相仿的品類，它就是男士護膚。
看上去很美
對于中國男士護膚市場，有人曾經做過一個這樣的預估：中國處于生理成熟階段且有消費觀念和能力的男士將近一億，按人均年消費200元計算，應該至少有超過200億的市場容量。也就是說，從市場容量看，在年銷售額2000億左右的化妝品行業(yè)，男士護膚至少十分天下有其一。另外，從增長速度看，男士護膚同樣“后生可畏”。根據(jù)歐瑞咨詢(Euromonitor)估計，中國男士化妝品市場近年來的年均增長達25%，幾乎是整個化妝品市場增幅的兩倍。
因此種種，男士護膚也被許多業(yè)內人士看作是“一座尚待發(fā)掘的金礦”。是金礦自然就會引來大批的淘金者。上海家化可謂這個品類的最早淘金者。早在1992年，上海家化就推出了中國第一個男性化妝品品牌——高夫，并先后推出了高夫經典系列和LEVIN系列。但此后的整整十年，男士護膚市場并沒有因高夫的到來而有絲毫漣漪，乃至被某行業(yè)專業(yè)人定調為“寂寂無聲”的十年。
不過，當時間來到2002年，隨著歐萊雅集團將碧歐泉男士護膚產品投放到中國市場，男士護膚的“第二個十年”才逐漸有了早春的氣息。而就在碧歐泉男士進駐中國的第二年即2003年，或許是受前者的刺激，高夫請出了其第一個代言人——梁朝偉為其保駕護航，也為這個品類添加了一點難得的熱鬧。緊接著2004年，巴黎歐萊雅和曼秀雷敦男士又先后登陸中國。
“這其間，最值得注意的無疑是歐萊雅對男士護膚產品的密集性投入。僅在碧歐泉、巴黎歐萊雅男士先后投入市場后，旗下的蘭蔻和薇姿又分別在2007年和2008年推出了男士系列，而2009年后，又先后上市了卡尼爾及卡詩品牌的男士產品?！?化妝品行業(yè)資深營銷專家侯立斌告訴《洗滌化妝品周報》記者，“這些品牌分別屬于不同的業(yè)務部門，也代表了不同的價格定位。這些品牌以不同的銷售渠道，如百貨商店、大賣場、藥房，以及不同的價格水平來滿足消費者對男士產品的多元化消費需求?！?/p>
“如果說，2002到2007年是男士護膚品市場雛形形成時期，那么2008年之后則是發(fā)飆時期，男士護膚開始高速增長?！焙盍⒈蟾嬖V《洗滌化妝品周報》記者，這段時期，寶潔旗下的玉蘭油和吉列，花王碧柔，雅詩蘭黛倩碧，迪奧，阿迪達斯，妮維雅，資生堂俊士，嬌韻詩，聯(lián)合利華旗下的旁氏、凌仕等國際性品牌也各自先后在中國市場推出了男士護膚品。
國內知名護膚品牌同樣不甘落后。除了高夫，男性主義也是談及男士護膚品類時無法繞過的檻?！斑@個品牌最大的亮點是，打出了專業(yè)主義的旗號，只做男士產品，不做女性產品，從誕生起就與其它男士護膚品牌形成了鮮明的品牌區(qū)隔?！彼昝揽偨浝砦浔笳J為。而據(jù)依琳娜總經理張云透露，依琳娜早在5年前就推出自己的男士護膚系列，目前男士護膚已經占到了依琳娜總體產品銷售額的5%。2011年，美膚寶也在長沙召開男士護膚新品上市發(fā)布會，正式宣布進軍男士護膚市場。而同年10月，伽藍旗下的自然堂和美素的彩妝及自然堂的男士系列都將上市。此外，丁家宜、李醫(yī)生等也先后將觸角伸向了男士護膚領域。
看不見的“玻璃門”
然而，資料顯示，就是這樣一個前途無限好的品類，經過整整20年的培育，市場份額至今仍然只是化妝品整體市場的2%，即使是在經濟最發(fā)達的北京、上海、廣州等一線城市，男士護理用品銷售額也只是占整個化妝品市場的5%左右。而相比外國，男士護理用品市場份額能夠占到整個化妝品市場30%以上，其中法國有約4成男性使用高檔護膚品，美國男士化妝品年消費額高達23億美元，英國男性每年化妝品的消費額則達1億英鎊。一個能夠吸引眾多國際知名品牌爭相進入的中國男士護膚市場，發(fā)展為什么如此之慢呢？
“基數(shù)低，才會顯得增速快。中國男士護膚市場目前只是表現(xiàn)的熱鬧，實際上大多數(shù)進軍男士護膚市場的品牌都還持著一種機會主義式的觀望心態(tài)，只做產品不做品牌，只做銷售不做研發(fā)，渠道上也沒有專業(yè)針對男士產品的推廣，而是延用傳統(tǒng)女性化妝品牌渠道?！毕傻霞瘓F市場總監(jiān)李靜認為，但是這個市場絕對需要專業(yè)男士品牌。
?“在中國傳統(tǒng)文化里，男人用化妝品給人感覺奶油小生的味道，不一定會受到主流社會的接納，雖然經過多年的市場培育，近年來這種觀念有所改觀，但中國男士護膚的意識還是偏低。同時，盡管男士品牌在形象代言人、電視廣告方面的宣傳要比過去高很多，但是相比女士護膚品牌廣告來說，就顯得過于弱勢，影響力還不是很大。”侯立斌認為，同時，渠道也很單一，“男士護膚品目前的主要渠道是商超，而且與女性化妝品放在一起陳列，很難突出男士護膚品本身應有的調性與形象?！?/p>
“在使用男士護膚品的男性消費群中，占據(jù)較大比重的主要還是潔面、乳液和剃須類基礎護膚，高端產品比重依然很小。再加上銷量小、毛利低、壓貨大、廠家沒耐心等問題的存在，經銷商經銷的動力、興趣相比其它品類來說，還顯得不是很足。” 河南文?；瘖y品有限公司總經理孫嘯林告訴《洗滌化妝品周報》記者，畢竟目前的男士護膚市場，還處于品類培育時期，離品牌營銷還有一段時間距離，許多廠商都不愿意做鋪路石。
“目前許多男士護膚品牌的差異化營銷做得也還是不夠深入，比如很多男士不喜歡太多的瓶瓶罐罐以及繁雜的美容程序，通常都喜歡款式簡潔、變化微妙、品質高端的產品，這使得男士護膚產品研發(fā)所消耗的時間較長，產品更新速度受到一定限制。”法蘭琳卡高級培訓經理吳莉告訴《洗滌化妝品周報》記者，加之目前男士護膚確實還不知化妝品品牌的著力重心，到這個市場來摘桃子的多，而種桃樹的卻很少，導致這個市場一直缺少真正有影響力、有責任心的標桿品牌，男士消費者的消費需求沒有得到更及時、更有效、更多元的引導、教育與滿足。
而亞洲PHPC日化管理咨詢有限公司總經理谷俊則分析認為，要想在眾多大品牌集中布陣的男士護膚品類中有所作為，要么要有很深入的渠道，要么要有能打動人的產品賣點?！爸暗哪惺孔o膚競爭還只是粗放式的，要想讓這個市場有質的提升與更快增長，集約性的經營與競爭就顯得非常必要?！?/p>
阿喀琉斯之踵？
如果說，以上難題只是看不見的“玻璃門”，看見了并著手解決，或許并不難，要么只是時間問題，要么只是突破決心問題。比如針對渠道推廣不足問題，近年來高夫主要采取三個措施，一是由百貨專柜向大賣場轉移，增加了實體渠道終端數(shù)量，二是撤銷部分清妃品牌的專柜，轉而推廣高夫，三是增加網絡電商渠道，這幾項措施就讓高夫在2012年維持了50%以上的市場增長率，成為近年來網上最暢銷的男士個人護理品牌。
但一個更致命性的問題似乎正在考驗著男士護膚的發(fā)展前景?！澳惺繘]有護膚消費的意識的確可以慢慢培育，但‘專用的男士護膚產品消費’有多大的培育教育空間，http://china.aihuau.com/可能還是值得懷疑。畢竟男士護膚市場要有突破性的發(fā)展，前提是‘男士護膚要專用男士產品’的判斷成立，而這個判斷成立的前提，又是男女皮膚有別，但我們的解剖學和組織學等書上，好像都見不到‘兩性皮膚有別’這樣的知識?！薄断礈旎瘖y品周報》在采訪消費者及醫(yī)學專業(yè)人士的過程中，接觸到許多類似以上的觀點。
“男女的主要區(qū)別在于性染色體（XX，XY）與體內激素不同，皮膚結構不會因性染色體不同而有太大差異，不過，皮膚外表還是會有一些差別，差別在于皮脂腺、基底層色素和角質層。” 一位從事皮膚醫(yī)療專業(yè)的朋友告訴記者，男性皮膚內的皮脂腺分布較多，皮脂分泌旺盛，因而毛孔粗大，皮膚酸度也較高，pH值在4.5到6.0之間；基底層色素顆粒分布比女性更多，因此膚色顯得較黑，皮膚看起來也更粗糙；男性肌膚的角質層平均比女性厚16%，所以雖然不容易受到刺激或是敏感，但是相對于女性，男性肌膚對于護膚品的吸收力也更弱。
但這些差異能夠支撐得起一個比以前更寵大的男士護膚市場嗎？“男女皮膚角質層的含水量一般都超過10%，在空氣干燥時男女都需要保持皮膚的含水量。男性須部和女性的兩頰一樣，皮膚薄而脆弱，容易出現(xiàn)敏感反應。同時，隨著年紀增長，男女的皮膚水分和膠原蛋白含量下降，形成皺紋和松弛?！焙盍⒈笳J為，這些決定了男女都有護膚的共性需求，比如清潔、補水、保濕和抗皺等，共性需求一般用共性的產品就可滿足，事實上，目前很多女性用的化妝品男性也同樣在用。但由于男士皮膚與女士存在的一些差異，也會促使男士專用護膚產品的產生，比如分泌旺盛的皮脂腺如果不加強清潔，就會造成毛孔堵塞，而毛孔粗大也會讓細菌更容易滋生，所以男性往往比女人更容易長痘痘或是感染。同時男性皮膚呈酸性，因此女孩子熱愛的果酸類護膚品并不適合男性；角質層較厚的特點也導致他們并不如女孩子那樣容易吸收護膚品，最好選擇容易吸收的產品。
“如果把男性護膚市場看著一個圓，女性護膚市場同樣看作是一個圓，我們會發(fā)現(xiàn)，女性的這個圓肯定遠遠大于男性的圓，而且男女相交的部分也是相當大的，而真正歸位到男性專業(yè)使用的護膚品肯定不大，但長遠來看，只要培育得當，男性護膚品在化妝品整體市場中達到國外市場那樣的比例并不是不可能?！睂O嘯林認為，就像2000年之前，女性化妝品空間同樣很小，只是100來億，但經過十多年的培育，現(xiàn)在已經翻了十數(shù)倍，再過十年，男性化妝品空間或許同樣會有這樣的增長?！爸皇乾F(xiàn)在男性市場確實還很狹小，只是停留在清潔和保濕等兩大基本功能上。如果要向其它功能領域延伸，必然會面臨類似男女皮膚差異、男女可否共用絕大部分化妝品這樣的概念上的沖突與重梳問題，但化妝品這種東西的消費本身就是感性的，只要我們能夠把男士護膚這個品類的一些特質塑造與推廣好，男士護膚市場一定會有質的突破?！?/p>
不過，對于孫嘯林的觀點，也有人表達了不同看法。“女性消費決策往往是感性的，但男性消費往往又是理性的，包括化妝品也不例外。男士消費化妝品圖的無非是一些功能性的化妝品，比如補水、清潔等，如果同樣套用女性化妝品領域的一些太虛的概念來忽悠男性，恐怕并不那么容易湊效?！币晃徊辉竿嘎缎彰幕瘖y品行業(yè)資深人士認為，如果化妝品的某些概念本身經不起一些基本常識與邏輯的推敲，一些女性可能不會那么計較，寧愿跟著感覺走，但男性可能很多會選擇說“NO”。
