八、終端“淺”規(guī)則

終端首要是把貨賣(mài)出去。終端打造好了無(wú)需導(dǎo)購(gòu)開(kāi)口！(在海外，港澳地區(qū)，內(nèi)地一線城市，以及高端賣(mài)場(chǎng)賣(mài)貨一般不靠導(dǎo)購(gòu)人員)。如果說(shuō)終端的“人”和“環(huán)境”代表兩種賣(mài)貨的主要力量，筆者傾向于后者，認(rèn)為后者更具開(kāi)發(fā)潛力。

快時(shí)代急功近利，社會(huì)浮躁心態(tài)導(dǎo)致了社會(huì)誠(chéng)信度在下降。消費(fèi)者大都有被導(dǎo)購(gòu)忽悠消費(fèi)的經(jīng)歷，消費(fèi)挫折感使消費(fèi)者更加成熟和理性，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員訓(xùn)練有素的話術(shù)變得謹(jǐn)慎，甚至排斥！筆者發(fā)現(xiàn)，香港、澳門(mén)的賣(mài)場(chǎng)只見(jiàn)到內(nèi)地顧客才有推銷(xiāo)行為，上海、深圳等城市，高端商場(chǎng)里面專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員很少向消費(fèi)者推銷(xiāo)，消費(fèi)者更加獨(dú)立決策，一般不喜歡導(dǎo)購(gòu)員打擾，導(dǎo)購(gòu)員影響力在下降。

消費(fèi)者更喜歡自己尋找購(gòu)買(mǎi)的理由，自己獨(dú)立決策！另一方面，消費(fèi)者更加注重品牌（商家）的口碑，產(chǎn)品展示效果，親身體驗(yàn)效果，作為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)。

賣(mài)場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造的消費(fèi)體驗(yàn)，成為溝通說(shuō)服消費(fèi)者的重要因素。終端淺規(guī)則：一、利用焦點(diǎn)吸引消費(fèi)者進(jìn)店。二、用正確的產(chǎn)品上樣讓產(chǎn)品說(shuō)話。三、營(yíng)造獨(dú)特的品牌氛圍。（如下圖：百年老字號(hào)“咀香園”，店外櫥窗舊時(shí)代的用具營(yíng)造出百年老字號(hào)的文化，美中不足的有“照明燈具用錯(cuò)了”“算盤(pán)放地板了”?。?/p>

讓環(huán)境說(shuō)話！營(yíng)造愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)境，由于環(huán)境不帶人的立場(chǎng)，讓顧客更放心自己的決策。越來(lái)越多的行業(yè)，開(kāi)始注意賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造，讓消費(fèi)者樂(lè)意與環(huán)境作溝通，體驗(yàn)產(chǎn)品，帶來(lái)了不菲的銷(xiāo)量！“環(huán)境說(shuō)話”還克服了導(dǎo)購(gòu)人員素質(zhì)不齊，話術(shù)不當(dāng)，弄巧成拙等不利因素。更有利于終端標(biāo)準(zhǔn)化及復(fù)制。

終端的環(huán)境氛圍營(yíng)造于快時(shí)代直接意味著銷(xiāo)量！利用環(huán)境氛圍“秒殺”說(shuō)服消費(fèi)者，首先要令第一眼產(chǎn)生感覺(jué)。（“眼”是通俗說(shuō)法，實(shí)際上還包含了眼、耳、鼻、舌、身、意六根的引力）只要對(duì)上眼，成為消費(fèi)者的菜。終端氛圍營(yíng)造，包含了理念、空間、色彩、光線、聲音、氣味、點(diǎn)綴、互動(dòng)等體驗(yàn)，讓品牌基因融入環(huán)境的每一個(gè)細(xì)胞，連呼吸的空氣也打上品牌烙印！創(chuàng)造更多深度體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，提升終端環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)力?！蝹ァ读鶢I(yíng)銷(xiāo)》

哎呀呀飾品連鎖店門(mén)口充滿青春誘惑的歌聲令你春心萌動(dòng)！你聽(tīng)出了青春活力之美，看到粉色青春之誘惑，你的腳步不知不覺(jué)的邁進(jìn)去了，令人春心蕩漾的個(gè)性飾品。于是，本能被喚起，手不受控制忍不住掏包了。姐買(mǎi)的不是飾品，是青春！妹炫的不是飾品，是活力！這就是賣(mài)場(chǎng)氛圍的營(yíng)銷(xiāo)力。（哎呀呀店圖）——何偉《六根營(yíng)銷(xiāo)》

案例：尚品宅配兒童家具（左下圖），星期八小鎮(zhèn)-上海店（右下圖）

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九、投放“淺”規(guī)則

投放的關(guān)鍵是找到正確的人（說(shuō)正確的話，做正確的事）。若搞錯(cuò)對(duì)象就徒勞無(wú)功，浪費(fèi)投放成本。正兒八經(jīng)的媒介投放俺不講，想了解自個(gè)找書(shū)看。俺講的是淺規(guī)則，淺白得“狠”！

　　第一條：同業(yè)投放。把營(yíng)銷(xiāo)信息直接傳遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。案例：雀巢嬰兒米粉把廣告投放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亨氏嬰兒米粉的購(gòu)物小票上！購(gòu)買(mǎi)亨氏米粉的顧客到收銀臺(tái)結(jié)賬打印小票，小票上出現(xiàn)“憑小票到服務(wù)臺(tái)免費(fèi)領(lǐng)取一包雀巢嬰兒米粉和優(yōu)惠券！”的字樣并被告知免費(fèi)換取，用促銷(xiāo)利誘競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，直接開(kāi)干。

第二條：聯(lián)盟投放。把目光延伸到目標(biāo)顧客常光顧的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如嬰兒米粉的商家發(fā)現(xiàn)顧客也經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)紙尿褲、嬰兒車(chē)，磨牙棒等產(chǎn)品，于是聯(lián)合這些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家一起開(kāi)發(fā)顧客，聯(lián)盟者都獲得了更多的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。聯(lián)盟投放趨向共贏，而不引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈對(duì)抗。但要對(duì)顧客的消費(fèi)偏好，品牌偏好有更深入的研究才能獲得更好的聯(lián)盟投放效果。

第三條：家投放。在營(yíng)銷(xiāo)咨詢中筆者發(fā)現(xiàn)：奢侈品消費(fèi)群體很少在大眾渠道購(gòu)物，也很少關(guān)注大眾媒體。他們更熱衷于海外（或港澳地區(qū)）購(gòu)物，奢侈品消費(fèi)群的產(chǎn)品信息更多依賴于封閉的小圈子，圈子內(nèi)彼此的消費(fèi)水平接近，趨同影響力強(qiáng)！全屋實(shí)木定制就是一個(gè)針對(duì)高消費(fèi)群體的行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)最好的投放渠道就是顧客的家。由于高端全屋實(shí)木定制單值很高，一個(gè)訂單可能達(dá)上百萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)，甚至更高。產(chǎn)品交付后，若顧客滿意，裝飾效果好很可能帶來(lái)圈子里其他朋友的訂單。顧客的家便成為最好的產(chǎn)品展廳！與其花心思在外面打廣告效果不好，不如服務(wù)好、維護(hù)好老顧客，產(chǎn)品單價(jià)高的行業(yè)，最好的廣告就該投放在顧客家里！

十、定位“深”規(guī)則

大家都知道的機(jī)會(huì)那不叫機(jī)會(huì)，是雞肋！機(jī)會(huì)如同埋藏于河床底下的和田玉，不挖掘就不發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者為什么很少說(shuō)想要？因?yàn)樵谑袌?chǎng)未出現(xiàn)更好的對(duì)象之前，消費(fèi)者并不清楚自己想要什么？即便進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，若不注意消費(fèi)者的面子，沒(méi)有消費(fèi)者深層挖掘，就看不見(jiàn)面紗籠罩下真實(shí)的面孔！機(jī)會(huì)靠挖掘。

小機(jī)會(huì)靠眼，營(yíng)銷(xiāo)人不可缺少銳利的眼光！大機(jī)會(huì)卻靠洞察，大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)往往并不落在某個(gè)需求點(diǎn)上，而是一種商業(yè)模式變革帶來(lái)的機(jī)會(huì)，所謂不破不立，“破”的是原來(lái)落后的商業(yè)模式供求關(guān)系，“立”的是新商業(yè)模式帶來(lái)供求關(guān)系改變形成的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)！筆者預(yù)測(cè)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，新的商業(yè)模式正在醞釀，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)將來(lái)臨！未來(lái)，商家會(huì)努力把商機(jī)植入消費(fèi)者用戶的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)（或其它互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端），提供更多便利和服務(wù)。

　　于是，定位深規(guī)則的第一步：洞察機(jī)會(huì)。

欲望是人的原動(dòng)力，俗話說(shuō)的好，熙熙攘攘皆為利往，世人無(wú)法避免落入俗套。即便是出家人也有欲望，那是“幫助眾生離苦得樂(lè)，自利利他”的偉大欲望。本文上集說(shuō)到利用“ＵＳＰ，創(chuàng)意”誘惑消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，提供讓消費(fèi)者理直氣壯購(gòu)買(mǎi)的理由。

企業(yè)家追求成功的欲望更強(qiáng)烈，什么機(jī)會(huì)真正屬于自己的？民諺說(shuō)得好，“沒(méi)有那么大的頭就別戴那么大的帽”，真正的機(jī)會(huì)，在行動(dòng)前應(yīng)先摸摸自己的腦袋？

企業(yè)的長(zhǎng)板（建立于基因優(yōu)勢(shì)）應(yīng)與機(jī)會(huì)相匹配才能和諧！當(dāng)發(fā)現(xiàn)真正的機(jī)會(huì)，引起了企業(yè)家的興奮，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的長(zhǎng)板還不是很長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)并不明顯，如何在“弱小”階段去滿足市場(chǎng)，獲得迅速發(fā)展壯大？

這時(shí)候，定位就非常關(guān)鍵！企業(yè)要通過(guò)定位告訴消費(fèi)者（客戶），我是誰(shuí)？專(zhuān)門(mén)解決什么問(wèn)題？在這地盤(pán)為什么我是老大（最擅長(zhǎng)）？快速取得市場(chǎng)認(rèn)知。

定位深規(guī)則第二步，興奮點(diǎn)定位。市場(chǎng)的興奮點(diǎn)原本已存在，但藏得深！定位的根本任務(wù)并不是要生造一個(gè)興奮點(diǎn)，而在于找到興奮點(diǎn)把它揭露出來(lái)。把定位插在市場(chǎng)（消費(fèi)者）的興奮點(diǎn)上。企業(yè)只要刺激這個(gè)興奮點(diǎn)，等于激發(fā)了市場(chǎng)的神經(jīng)中樞，引發(fā)消費(fèi)者條件反射式的激烈反應(yīng)。

飲料行業(yè)許多品牌通過(guò)定位獲得巨大成功！如“怕上火，喝王老吉”，“常用腦，多喝六個(gè)核桃”。同樣，工業(yè)品能通過(guò)定位和品牌運(yùn)作也獲得巨大成功！

工業(yè)品定位案例1：利樂(lè)公司，全球著名食品包裝制造商。利樂(lè)定位【保護(hù)好品質(zhì)】建立了品牌與消費(fèi)者（客戶）的關(guān)系！并對(duì)行業(yè)客戶，消費(fèi)者傳播（如圖）

工業(yè)品定位案例2：（筆者全程策劃咨詢案例?。┖贾蓓樤摧喬ブ圃煊邢薰景l(fā)明了全球領(lǐng)先的安全輪胎技術(shù)。旗下品牌家族規(guī)劃包括：“中美”、“世強(qiáng)”（兩個(gè)國(guó)內(nèi)品牌），歐泰（部隊(duì)裝備市場(chǎng)）。品牌定位“自愈合安全輪胎專(zhuān)家”，未來(lái)“自愈合安全輪胎”將與“安全氣囊”、“安全帶”成為汽車(chē)安全防護(hù)不可缺少的三件寶！

（注：“自愈合安全輪胎”是輪胎技術(shù)發(fā)展史一座新的里程碑！保障汽車(chē)行駛安全性的主動(dòng)安全防護(hù)。一個(gè)將改變輪胎行業(yè)格局的偉大發(fā)明，“自愈合安全輪胎”史上第一個(gè)主動(dòng)安全型的輪胎新品類(lèi)誕生了！目前自愈合安全輪胎已廣泛應(yīng)用在部隊(duì)軍用車(chē)輛，“勞斯萊斯”等汽車(chē)品牌車(chē)型，未來(lái)將大規(guī)模普及）（如圖）

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定位深規(guī)則第三步，打造長(zhǎng)板。打造長(zhǎng)板是一個(gè)過(guò)程，靠不斷整合內(nèi)、外部資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大過(guò)程。品牌定位能夠?yàn)樽畲蠡墨@取外部機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)資源整合。資源整合的本質(zhì)是“資源交換”、“優(yōu)勢(shì)富集”，經(jīng)過(guò)品牌定位后，即使平凡的產(chǎn)品也將變得不平凡。以虛促動(dòng)實(shí)，以實(shí)填充虛，定位讓企業(yè)朝著一個(gè)大有前途的方向生生不息的持續(xù)成長(zhǎng)，不斷充盈。http://china.aihuau.com/獲得最寶貴的品牌資產(chǎn)不斷增值！利用品牌定位不僅刺激銷(xiāo)量提升，而且利潤(rùn)有保障，有利潤(rùn)就能更好投入新產(chǎn)品研發(fā)，更好占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌定位使企業(yè)啟動(dòng)了良性循環(huán)！企業(yè)一開(kāi)始就要定位，定位指引了成功的方向，朝著這方向，每一步都走對(duì)，每走一步都有不同的收獲。

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九淺一深，唯有深入才能淺處！營(yíng)銷(xiāo)人只有深入了解消費(fèi)者，了解國(guó)情，才能真正懂得市場(chǎng)，本文九大“潛規(guī)則”直指營(yíng)銷(xiāo)核心本質(zhì)，砸爛教條主義，摒棄經(jīng)驗(yàn)主義，共同探討快時(shí)代企業(yè)如何邁出更快、更長(zhǎng)久的步伐。（本文何偉營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)分享，若含有不雅語(yǔ)言成分，請(qǐng)不要對(duì)號(hào)入座！）全文終。

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