哪一場戰(zhàn)爭是這個世界上最易觸發(fā)的？答案是中國的“電商大戰(zhàn)”。京東商城CEO劉強東強調(diào)，這場由京東商城發(fā)起針對美蘇的網(wǎng)上商業(yè)戰(zhàn)爭遠未結(jié)束，甚至有可能持續(xù)更長時間。根據(jù)來自各種媒體的消息，基本上把這場中國電子商務(wù)歷史上最為激烈的價格戰(zhàn)稱為“電商大戰(zhàn)”，對立的雙方被大家認定為京東對美蘇。正是在這樣的大輿論背景下，做為戰(zhàn)略咨詢業(yè)界人士，筆者頗為急迫地草擬本公開信，希望能給美蘇一點兒建議和啟示。

曾幾何時，國美蘇寧等家電連鎖巨頭們，攜其規(guī)模優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢縱橫中國家電江湖，在各種財富排行榜上，國美的黃光裕和蘇寧的張近東都曾占據(jù)中國首富位置，頗為令人艷羨，盡管如今的黃光裕已經(jīng)身陷囹圄，但其在家電行業(yè)的影響力仍然不容小覷。

正是在這樣的大背景下，中國電子商務(wù)風起云涌，馬云曾言，21世紀不做電子商務(wù)將無商可務(wù)，證明了其戰(zhàn)略眼光。正是在這樣的電子商務(wù)大潮中，http://china.aihuau.com/電商強人劉強東強勢出擊，開打電商歷史上貌似最為慘烈的價格戰(zhàn)。一時間，以新浪搭起的微博平臺為主戰(zhàn)場，充斥在各大網(wǎng)絡(luò)媒體的口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)迅速打響。各路媒體和專家分邊站隊，形成了轟動一時的“電商大戰(zhàn)”格局。

京東商城CEO劉強東聲稱要革了蘇寧國美的命，用京東商城線上的價格來打擊美蘇線下的價格，并高調(diào)宣布以每月不低于3000元的工資公開招聘5000價格情報員，駐守美蘇線下賣場。這一殺招的確是美蘇兩大家電巨頭的痛點和弱點，因此才有了過去打的不可開交的國美蘇寧兩家聯(lián)手應(yīng)對的少有局面。這正應(yīng)了中國的古話“合久必分，分久必合”。

筆者認為，不是劉強東想革美蘇的命，而是電子商務(wù)要革傳統(tǒng)商務(wù)模式的命，劉強東和他的京東只是這次革命的代言人而已。從某種程度來講，這次的電商大戰(zhàn)，甚至可以說成京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、庫巴、當當、易訊等電子商務(wù)企業(yè)共同崛起的象征，這些電子商務(wù)運營模式正在迫不及待地要革傳統(tǒng)商業(yè)運營模式的命（雖然國美、庫巴、蘇寧易購分別屬于美蘇兩大巨頭）。有人說，京東與美蘇的電商大戰(zhàn)必然是你死我活，筆者有一種預(yù)感，未來隨著這種電商戰(zhàn)爭的頻繁，這些電商企業(yè)不會死掉，倒是真正有可能關(guān)門的是國美蘇寧等的實體店，甚至一些百貨商店也有可能受到波及。

綜上，筆者認為，此番電商大戰(zhàn)，是電子商務(wù)新商業(yè)模式集中式地向傳統(tǒng)門店式商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，結(jié)果是傳統(tǒng)門店式商業(yè)模式以大敗告終。這給了擁有大量實體門店的國美蘇寧以沉重打擊，兩家公司股票不約而同地出現(xiàn)暴跌，店面銷售受到?jīng)_擊非常明顯，筆者在雙休日對北京地區(qū)的近十家國美、蘇寧和大中電器的實體店進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客寥寥無幾，店員閑來無事，真可謂是門前冷落車馬稀，慘淡得不可想象。

線下實體店真的走到?jīng)]路了嗎？

顯然，這個問題是一個假命題，筆者認為線下實體非但沒有走到盡頭，在面臨電子商務(wù)的咄咄逼人的氣勢下，仍然有其生存與發(fā)展的空間。就國美蘇寧而言，其線下實體店并沒有走到真正的末路，但卻迎來了其轉(zhuǎn)型發(fā)展最佳時機。筆者認為，這是國美蘇寧繼實體店規(guī)模擴張和網(wǎng)上商城成長之后的第三次變革，誰走在前面誰就會掌握市場的先機。

隨著電商大戰(zhàn)的拉開，國美蘇寧龐大規(guī)模的實體店和實體店的價格體系受到了普遍的詬病，有人甚至預(yù)言，美蘇線下實體店將呈現(xiàn)萎縮之勢，搞不好甚至有可能會撤出一二線城市市場。筆者倒不這樣認為，正像京東商城CEO劉強東所言，要把美蘇的實體店變成京東商城的體驗店。其實，線下的完美體驗也許是線下實體店的發(fā)展趨勢。劉強東的話同時也道出了美蘇實體店的優(yōu)勢所在——能夠給顧客帶來超級體驗，這恐怕就是美蘇想要復(fù)蘇其實體店的核心優(yōu)勢所在。

依筆者觀察，美蘇實體店擁有著電子商務(wù)無法比擬的優(yōu)勢所在，包括其店面的超級體驗、實體店的規(guī)模效應(yīng)、實體店的品牌效應(yīng)等等，就要看美蘇如何進行戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略決策，以及二者對于家電供應(yīng)商的整合能力。

美蘇實體店尚有第二春

企業(yè)與企業(yè)之間競爭、品牌與品牌之間競爭、行業(yè)與行業(yè)之間競爭都離不開對于消費者需求的滿足，只要能夠滿足消費需求的運營模式就會贏得競爭，下面我們就美蘇實體店運營的優(yōu)劣勢分析來闡述一下它們?nèi)绾螣òl(fā)第二春。

一、美蘇實體店運營模式回顧

不得不說，國美蘇寧在過去十年中國家電行業(yè)發(fā)展當中發(fā)揮了重要的甚至是決定性的作用，正是依靠以國美蘇寧等為首的家電連鎖終端的市場競爭，中國家電產(chǎn)業(yè)的終端渠道得以打通，它們?yōu)橹袊译姰a(chǎn)業(yè)鏈條的全面建設(shè)打下了最堅實的渠道終端基礎(chǔ)。在這樣的擴張當中，國美依靠并購的方式迅速成為中國家電銷售的老大，后來，因為種種原因被蘇寧超越，而蘇寧也依靠強大的開店能力，實現(xiàn)了規(guī)模擴張。

因此，我們可以簡單地認為，國美蘇寧的成功主要是依賴于規(guī)模的擴張而帶來的成本優(yōu)勢，無論美蘇是否承認，其核心競爭力就是兩個字“規(guī)?！?。換一種說法，美蘇更像一個搭建在家電廠家與消費者之間的平臺，而這個平臺的使用規(guī)則由其承建者制定，因此，這兩大家電連鎖巨頭就主導(dǎo)了中國家電產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)，甚至主導(dǎo)了中國家電產(chǎn)業(yè)鏈條的利益分配格局。當然，美蘇等家電連鎖企業(yè)還建立了標準規(guī)范的商業(yè)服務(wù)模式，為消費者提供了完善的售前、售中和售后服務(wù)體系，保障了消費者的權(quán)益得以實現(xiàn)。

二、讓實體店變成整體家電方案解決供應(yīng)商

美蘇家電賣場的規(guī)模化會成為一種競爭優(yōu)勢，尤其是在與電子商務(wù)行業(yè)的跨行業(yè)競爭中。就美蘇而言，其家電賣場的布局基本上是以社區(qū)為單位進行大密度地分布，這就為其提供更加全面主動的社區(qū)家電消費服務(wù)提供了便利性。

顯然，在過去未受到電子商務(wù)沖擊的時期，以美蘇為首的家電連鎖巨頭們并未深刻關(guān)注家電服務(wù)帶來的價值，而是更加關(guān)注供應(yīng)商價值和自身創(chuàng)造的商務(wù)價值，因此，傳統(tǒng)的家電賣場提供的更多的是銷售平臺而非服務(wù)平臺，使得巨大的家電服務(wù)市場被迫成為廠商的負擔，尚未形成以創(chuàng)造價值為目的整體解決方案，基本上沒有家電消費服務(wù)專業(yè)供應(yīng)商。

對于美蘇來說，恰恰具備這樣的能力，如果把線下實體店轉(zhuǎn)型為整體家電消費方案解決供應(yīng)商的角色，那么，它們將通過對消費者進行細致服務(wù)創(chuàng)造更大的商業(yè)價值和消費價值。以建立一個新家為例，消費者往往根據(jù)消費感覺來自行配置家電產(chǎn)品，購買什么樣的冰箱、電腦、電視、洗衣機、空調(diào)、微波爐等等，消費者全憑感覺，至于那些重要的決定因素，比如節(jié)能、環(huán)保、視覺、家庭人口及結(jié)構(gòu)、房屋空間、房屋布局等都未被消費者認真加以考慮，最終在家電使用過程當中帶來不必要的浪費和麻煩，甚至給家庭成員帶來身心傷害（比如電視對于幼兒的眼睛）。如果美蘇家電連鎖機構(gòu)能夠把這些增值服務(wù)帶到消費者身邊，就能夠為家庭制定最科學最經(jīng)濟的家電解決方案，不但可以解決家庭家電購置成本，還可以為家庭消費者帶來長期消費利益，這樣的整體解決方案供應(yīng)商消費者怎么會遠離它呢？

當然，如果想要成為這樣的家電整體解決方案供應(yīng)商并非易事，需要企業(yè)從戰(zhàn)略方向上和經(jīng)營理念上做出深刻而徹底地變革，肯定會給企業(yè)帶來陣痛，但正如白巖松的書名一樣，“痛并快樂著”，相信最早走入家電服務(wù)的家電連鎖機構(gòu)將會占領(lǐng)中國家電市場浪潮的第三波制高點。

三、競合模式整合線下實體店的力量

目前家電市場，逐漸由過去的實體店的線下競爭轉(zhuǎn)移到線上電子商務(wù)競爭，隨著電子商務(wù)市場成為家電競爭的主戰(zhàn)場，我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的實體店內(nèi)各家電廠商瘋狂促銷的場面似乎成為過去，除了僅有的幾個實體店營業(yè)員之外，各家電廠商的促銷人員已經(jīng)基本從實體店撤出。顯然，實體店的競爭已經(jīng)煙消云散。

既然實體店內(nèi)各品牌廠商已經(jīng)基本放棄主動直接競爭，為何不能夠在以美蘇等終端商家的主導(dǎo)下實施一種抗衡電子商務(wù)的競合運營模式呢？筆者認為并非不可能，實現(xiàn)起來也不難。

首先，為了規(guī)避電子商務(wù)的正面沖擊，美蘇實體店可以與各家電廠商協(xié)商，制定在零售終端品牌體系之下的系列產(chǎn)品，使這些產(chǎn)品成為具有零售終端品牌特征的特許經(jīng)營品牌，這樣就可以從實質(zhì)上避免了線上線下的價格沖突和價格戰(zhàn)。以此為基礎(chǔ)，以實體店品牌為核心，打造不同品牌廠商的統(tǒng)一產(chǎn)品系列，各品牌廠商產(chǎn)品外在表現(xiàn)出合作式的營銷模式，內(nèi)在實質(zhì)上還存在一定的競爭成份，這樣就會形成在統(tǒng)一家電賣場品牌之下的競合關(guān)系，各品牌家電既相互促進又相互合作，保證整個價值鏈條的收益的合理性。

從市場營銷未來的發(fā)展趨勢來看，被各家電廠商運用純熟的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等正面血拼式競爭手段已經(jīng)過時，能夠從理念上改變目前家電的競爭模式，采取更加內(nèi)斂和含蓄的隱性競爭，不但會給整個行業(yè)注入實質(zhì)價值利益，而且也會使整個中國家電行業(yè)建立起一種良性的發(fā)展模式，對于未來中國家電行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展益處多多。

顯然，中國家電產(chǎn)品的技術(shù)革命遠遠超過消費者對于技術(shù)的認知，僅僅有小部分消費者能夠粗略了解家電產(chǎn)品的全部功能，做為家電零售連鎖機構(gòu)的實體店有能力也有條件幫助消費者彌補這樣的差距。如果以美蘇為代表的家電實體銷售終端能夠為目標消費者帶來更加全面的消費體驗，將會吸引更多的消費者進入實體店，實現(xiàn)實體店的銷售就水到渠成了。

筆者有一個想法，可以在家電實體店里建設(shè)一個超級家庭家電體驗中心，通過現(xiàn)場對于家電產(chǎn)品的體驗，來切實感受產(chǎn)品的功能、特點，甚至可以通過親身體驗來了解電視產(chǎn)品給眼睛帶來的舒適性、洗浴產(chǎn)品給你帶來的智能享受、節(jié)能產(chǎn)品帶來直觀的節(jié)能效果等等。如果各家電實體店全部成為具有超級體驗的大體驗中心，那么，消費者就會不請自來。

五、線下仍然可以實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

有人說，并不是美蘇實體店不想做革新，只是緣于成本壓力，本來實體店的成本壓力就居高不下，無法從價格上與電子商務(wù)進行抗衡，若再增加這么多的服務(wù)項目，豈不是被成本這條高壓線給壓倒。其實不然，筆者認為，線下仍然可以實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

首先，產(chǎn)品體系的特許經(jīng)營，保證了實體店內(nèi)產(chǎn)品的獨一無二性，不會因為線上線下兩個相同產(chǎn)品的價格不同，而產(chǎn)生競爭。

其次，建立起社區(qū)型家電整體解決方案供應(yīng)商形象，可以把更多服務(wù)帶進整個社區(qū)消費群，服務(wù)是未來家電廠商與消費者之間最重要的紐帶，它將牢牢地將家電廠商與消費者之間捆綁在一起，這樣會為家電實體店帶來穩(wěn)定持續(xù)的客戶源，無形中就降低了實體店的經(jīng)營成本。

再次，家電實體店采取統(tǒng)一產(chǎn)品體系和品牌形象，各家電廠家間不再把精力浪費在營銷上，這會為整個渠道成本和營銷傳播成本的降低提供巨大空間，這是實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動力源泉。

最后，家電實體店采取的是對消費者戰(zhàn)略性地產(chǎn)品銷售和服務(wù)供應(yīng)，這就保證了消費者在購買家電產(chǎn)品后的一定期間內(nèi)的消費利益最大化，可能是價格最低，可能是家電使用成本最低，可能是家電使用效率最佳，等等，這樣的未來貼現(xiàn)利益同樣會讓消費者動心，因此，綜合起來，家電實體店也可以實現(xiàn)產(chǎn)品的成本領(lǐng)先。

結(jié)束語

總之，筆者認為，無論是面臨著家電企業(yè)間、家電賣場間的正面競爭，還是面臨著電子商務(wù)對于實體店銷售的沖擊，重要的不是簡單的應(yīng)對，以價格戰(zhàn)應(yīng)付價格戰(zhàn)，以惡對惡，這是最低俗的惡性競爭行為，最終，不但損害了產(chǎn)業(yè)的利益和企業(yè)的利益，而且還損害到消費者的利益，對于行業(yè)的健康發(fā)展極為不利。真正的應(yīng)對之策是尋找合適的突破點，苦練企業(yè)內(nèi)功，用企業(yè)的經(jīng)營實力去說話，用企業(yè)給消費者創(chuàng)造的消費價值做衡量標準，無論線上線下，無論實體店還是電子商務(wù)，只要能夠給消費者帶來實惠和價值，就會受追捧，就會健康發(fā)展。趨勢不可避免，適應(yīng)趨勢尋找發(fā)展動力是一種能力，有能力者生存，無能力者淘汰。

最后，希望蘇寧國美能夠重振雄風，為中國家電產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型取得更大的發(fā)展創(chuàng)造機會，繼續(xù)成為中國家電市場的龍頭。

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