愛華網(wǎng)茅、五價格更具市場大眾需求化的合理回落，必將擴大政府消費外的消費群體，高端名牌酒的價格重組也會改變行業(yè)格局。不過無論如何改變，真正的高端品牌還是高端品牌，價格上的市場化潮動，只會加快“吹進狂沙更見金”的速度和定型。
在2012年各種利空因素的作用下，中國白酒行業(yè)在高速發(fā)展的十年后，進入了全面調(diào)整期。三公消費、禁酒令等更是把高端酒推到了風頭浪尖。一時之間，高端白酒成為行業(yè)內(nèi)外的熱門話題。關于高端白酒的各類文章也是漫天飛，但是很多讀者說，這些文章不讀還罷，越讀越?jīng)]有了方向。能夠給人耳目一新，具有指導意義的更是鳳毛麟角。那么，高端白酒究竟面臨著怎樣一個局面？哪幾個高端酒品牌將在這次變局中風光依舊或者漸露頭角？高端酒的出路又在何方？觀點一：高端白酒正處在成長期
中國白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，改革開放30多年以來，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，中國傳統(tǒng)名酒開始了價值回歸。根本上來講，中國白酒的高端化成長歷程就是中國傳統(tǒng)名酒價值回歸的歷程。中國傳統(tǒng)名酒價值回歸或者說白酒的高端化趨勢，是中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。從白酒高端化發(fā)展的特點來說，白酒的高端化歷程概括來說是由點到線、由線到面的一個中國傳統(tǒng)名酒價值回歸的歷程。從最開始的酒鬼酒、五糧液價格差異化定位；到茅臺、五糧液通過不斷提價錯位營銷；再到水井坊、國窖1573、藍色經(jīng)典、紅花郎等次區(qū)域性白酒高端化；直至最后眾多地產(chǎn)酒跟風推出高端產(chǎn)品，中國白酒市場似乎逐漸成了高端品牌的天下。從白酒高端化發(fā)展的時間來說，是在改革開放、我國經(jīng)濟高速發(fā)展的基礎上，最近十來年的時間。白酒高端化的發(fā)展歷程與中國白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年不謀而合?；蛘呖梢哉f，自2002到2012年度中國白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年，是中國白酒高端化形成的十年。中國白酒產(chǎn)業(yè)十年的高速發(fā)展是在白酒高端化的推動下的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)。在這中國白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年中，形成了以茅臺、五糧液為“雙核”，以水井坊、國窖1573、藍色經(jīng)典、紅花郎等為代表的中國傳統(tǒng)名酒全面參與為特征的競爭格局。也正是形成了這樣的一個競爭格局，才在上一個十年呈現(xiàn)出中國白酒產(chǎn)業(yè)超常規(guī)、跳躍式發(fā)展的態(tài)勢。那么，白酒高端化是什么因素驅(qū)動或者說催化的呢？是不是一個良性發(fā)展的必然？前面筆者說過，白酒的高端化趨勢是中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。但是，我們通過白酒高端化的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，這一過程被人為地放大了，催化了。要搞清楚這個問題，我們不妨分析一下白酒高端化的驅(qū)動因素有哪些。第一、消費需求持續(xù)升級，價值驅(qū)動形成。近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)名酒成為個性、身份、文化的代名詞。消費需求持續(xù)升級，白酒高端化持續(xù)發(fā)酵，體驗營銷占領消費者心智，品牌價值得到體現(xiàn)。這些因素，為白酒高端化鋪墊了發(fā)展基石。第二、持續(xù)的通貨膨脹，白酒產(chǎn)業(yè)鏈成本持續(xù)上漲。近年來，持續(xù)的通貨膨脹，白酒生產(chǎn)、營銷成本的持續(xù)上漲等，導致白酒價格持續(xù)上漲。白酒產(chǎn)業(yè)的全面漲價，無疑加速了白酒高端化進程，進一步推高了高端白酒的價格。
第三、利潤模式驅(qū)動，品牌戰(zhàn)略的成長需求。無論是茅臺、五糧液高端白酒傳統(tǒng)勢力，還是國窖1573、水井坊、藍色經(jīng)典高端白酒新勢力，在利潤模式的規(guī)劃設計上都獨具匠心。而白酒高端化的戰(zhàn)略意圖，就是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，價格帶的上移，來推動品牌價值的成長。在以上三個因素的推動下，白酒高端化迅速成型，帶動中國白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。然而，在2012年的一系列打擊下，白酒高端化戛然而止，高端白酒量價齊降。這一現(xiàn)象說明了高端白酒正處在一個成長期。中國白酒十年高速發(fā)展，是中國高端白酒形成的初級階段。這次白酒行業(yè)的調(diào)整，將在鞏固最近十年來形成的高端白酒品牌的基礎上，向縱深化調(diào)整，并形成下一階段中國高端白酒的陣營。
觀點二：茅臺已成為中國高端白酒價格的標桿
不管對茅臺的各個方面持肯定態(tài)度也好，否定態(tài)度也罷，茅臺在最近十幾年最成功的一件事，就是在中國高端白酒層面樹立了價格標桿。從表面上看，國家反腐敗，限制三公消費是對茅臺等高端名酒的打壓，事實上，這是一個錯誤的理解。國家從來沒有對任何行業(yè)的某一個民族品牌采取刻意打壓的措施，恰恰相反，都是在政策等諸多方面給予支持。如果沒有國家各級政府的支持，能有茅臺的今天嗎？能有五糧液、國窖1573、水井坊、紅花郎、洋河藍色經(jīng)典等這些老高端和名酒高端成功升級的今天嗎？這次限制三公消費，中國高端白酒被波及，從根本上來講，是中國高端白酒回歸價值，或者說是使中國高端白酒消費回歸正途的途徑。高端白酒消費不僅僅需要回歸理性，高端白酒的營銷也需要回歸理性，回歸市場規(guī)律的引導。中國白酒需要奢侈品牌，但不是需要通過賄賂式營銷畸形成長起來的奢侈品牌，而是需要在正常的市場環(huán)境中培育、成長起來的奢侈品牌。茅臺已經(jīng)具備了成為奢侈品牌的各個要素，唯一沒有滿足的是非正常市場環(huán)境中成長起來的。這次名酒價值回歸，為茅臺成為奢侈品牌奠定了基礎。對此，茅臺也無需否認！奢侈品牌不是罪，茅臺永遠都不是任何人都常態(tài)消費得了的品牌。否則，茅臺這個品牌也就毫無意義可言。在中國高端白酒形成的過程中，我們也非常清楚，每一步成長，我們都能夠看到茅臺的身影。盡管這次調(diào)整，茅臺終端價大幅下調(diào)，但是，我們無法否認的是，各個高端名酒的價格都在隨之下調(diào)。這也從側(cè)面證實了，茅臺在中國高端白酒中的價格標桿地位。高端白酒的價格標桿地位不是說價格高就能成為價格標桿。很多地方酒都有千元以上的產(chǎn)品。但是，沒有一個產(chǎn)品像茅臺擁有這樣產(chǎn)量和銷量的。當人們提起高端白酒不景氣，說到自己的高端品牌價格下滑時，有幾個人沒說過“茅臺的價格都下滑的很厲害”。言外之意很明顯，茅臺已經(jīng)成為中國高端白酒的價格標桿。當然，需要說明的是，這次價格調(diào)整，本身是基于白酒行業(yè)自身的調(diào)整、市場大環(huán)境的不景氣和政治因素等綜合影響下發(fā)生的。因此，這次中國白酒價值回歸明顯矯枉過正。這次調(diào)整的深度將超出預期，市場的價格低估有很大可能低于甚至遠遠低于其價值。當中國白酒行業(yè)回暖時，高端名酒價格會快速回升到與其價值相近的狀態(tài)。不管怎么說，茅臺已經(jīng)成為中國高端白酒的價格標桿。研究中國高端白酒，我們無法避開茅臺。這個不爭的事實我們就不在深究。觀點三：高端白酒第一、第二梯隊即將成型
筆者認為，經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，中國高端白酒第一、第二梯隊已經(jīng)初具雛形。第一梯隊成員包括五糧液、國窖1573、水井坊、洋河夢之藍、劍南春。第二梯隊成員包括紅花郎、汾酒、古井貢、西鳳、今世緣、酒祖杜康。筆者認為，高端白酒必須同時具有以下幾個基因：獨特性、稀缺性、文化性、炫耀性、時代性、親和性、前瞻性。并在特定時期就某幾個基因表現(xiàn)突出。茅臺、國窖1573、水井坊突出表現(xiàn)了資源的稀缺性；劍南春、紅花郎、汾酒、西鳳、今世緣、酒祖杜康突出表現(xiàn)了文化性；洋河夢之藍突出表現(xiàn)了時代性。高端白酒有共性的表現(xiàn)，但又彼此間具有明顯的區(qū)隔性差異，也就是要具有獨特性。高端白酒必須有自己企業(yè)的個性，與競爭品牌具有明顯的差異，只有這樣，高端白酒才能在消費者印象中樹立一個個性鮮明、具有高度忠誠度的強勢品牌形象。中國是一個擁有五千年悠久歷史的國家，而白酒作為一種特有的華夏文化，被很好地傳承下來，足以說明其本身所具有的厚重感。所以，當今社會中，白酒的消費，絕對不是簡簡單單的商品消費、物質(zhì)消費，而更重要的，是一種文化消費。從茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573等，不同的地區(qū)，不同的文化底蘊，不同的秘制工藝，造就出了美譽華夏的仙露瓊漿。而對于這些業(yè)內(nèi)知名品牌來說，最能體現(xiàn)出自己品牌文化、風味獨特以及產(chǎn)品精華的，無疑正是這些品牌旗下的高端產(chǎn)品。而成功的高端白酒本身都是消費者肯定的。高端白酒并不只意味著高昂的價格。高端白酒是與其價值相對稱的，被業(yè)內(nèi)認可的，讓消費者認知并能夠接受的。觀點四：白酒未來的競爭集中體現(xiàn)在高端白酒的競爭
我們不能被眼下高端白酒疲軟的假象所迷惑。我們必須清醒地認識到，白酒未來的競爭集中體現(xiàn)在高端白酒的競爭。通過前面的分析我們知道，白酒高端化驅(qū)動因素主要是三個方面，第一、消費需求持續(xù)升級，價值驅(qū)動形成。第二、持續(xù)的通貨膨脹，白酒產(chǎn)業(yè)鏈成本持續(xù)上漲。第三、利潤模式驅(qū)動，品牌戰(zhàn)略的成長需求。第一點我們可以理解為是消費者對白酒高端化的推動；第二點我們可以理解為外部環(huán)境對白酒高端化的的推動；第三點我們可以理解為企業(yè)內(nèi)部對白酒高端化的推動。另外，根據(jù)麥肯錫的分析預測：未來5年，中國奢侈品的年均增速仍將達到18%，私人高端消費升級的需求仍維持快增長。同時，以投資增長為主要的模式短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變。也就是說，未來五年的白酒高端化的進程中，高端名酒作為政務、商務往來的需求仍將持續(xù)增長。這種增長在投資的刺激下，高端白酒仍會保持長期穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢。http://china.aihuau.com/高端白酒在向第一梯隊集中的大方向下，會有一個整體上升的趨勢。一線高端強勢品牌將是高端化發(fā)展趨勢下的第一受益者。白酒行業(yè)的利潤將隨著高端白酒品牌附加值的上升而向幾個擁有中國高端白酒品牌的強勢企業(yè)集中。換句話說，中國白酒未來的市場競爭，將集中體現(xiàn)在高端白酒的競爭。據(jù)此預測，中國白酒高端化發(fā)展前景是樂觀的。至于說政府公款消費的政策性限制、社會輿論導向等對高端白酒的沖擊，只是白酒高端化歷程中的必經(jīng)階段，這是推動白酒高端化進程的助推劑，是高端白酒優(yōu)勝劣汰的催化劑。只有在規(guī)范的市場環(huán)境中展開有序的競爭，高端白酒才能夠健康前行。?茅、五價格更具市場大眾需求化的合理回落，必將擴大政府消費外的消費群體，高端名牌酒的價格重組也會改變行業(yè)格局。不過無論如何改變，真正的高端品牌還是高端品牌，價格上的市場化潮動，只會加快“吹進狂沙更見金”的速度和定型。所謂的“民酒時代”的到來只是行業(yè)營銷本質(zhì)的回歸和本質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的呼喚。而高端、次高端及中低端的消費界面一直都存在并不斷豐滿發(fā)展著，對于具體的白酒企業(yè)來說，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“海、陸、空”一體化作戰(zhàn)的同時始終搶占制空權(高端)永遠是白酒市場格局定型的基本法則！愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/64856.html
