愛(ài)華網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，市場(chǎng)推廣越來(lái)越難。近期，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)部分進(jìn)口紅酒代理商跟蹤考察后發(fā)現(xiàn)，91.6%產(chǎn)品和商家招商過(guò)程中存在或多或少的問(wèn)題，歸納一下大概有十大垢病，為此我們特意做出總結(jié)，以供商家對(duì)號(hào)入座，及時(shí)調(diào)整。同時(shí)，我們呼吁業(yè)內(nèi)急需改變觀念，爭(zhēng)取為自己營(yíng)造一個(gè)更加健康的招商平臺(tái)和氛圍，種下梧桐樹(shù)，引來(lái)金鳳凰。 第一局：動(dòng)機(jī)不純 近來(lái)，酒品代理市場(chǎng)進(jìn)入低迷困惑期，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象依然嚴(yán)重，成功運(yùn)作的產(chǎn)品屈指可數(shù)，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，營(yíng)銷(xiāo)模式需要?jiǎng)?chuàng)新，在酒品代理非常時(shí)期，企業(yè)如何擺脫動(dòng)機(jī)不純的思想，回歸理性的招商？代理商如何選擇好代理產(chǎn)品，減少風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)疑是最為引發(fā)關(guān)注的大事。 走進(jìn)市場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口紅酒請(qǐng)明星做廣告的年代正在走向沒(méi)落，經(jīng)銷(xiāo)商日趨理性，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品請(qǐng)明星來(lái)招商推薦就盲目代理，因?yàn)橐粋€(gè)明星代言多個(gè)產(chǎn)品，使其本色的公信力也在降低?，F(xiàn)在有些酒品開(kāi)始起用明星陣容，一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)請(qǐng)多個(gè)名人代言，明星效益加速減弱。2006年有檔節(jié)目《xx說(shuō)事》中xx人說(shuō)：什么“名人”，不過(guò)就是一“人名”！可見(jiàn)，招商越花哨，人們?cè)揭卓闯錾碳艺猩虅?dòng)機(jī)不純的跡象。第二局：缺乏定位招商策劃是招商過(guò)程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問(wèn)題：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢？挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加市場(chǎng)占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶(hù)，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過(guò)企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。在確定招商目標(biāo)之前，進(jìn)口紅酒必須明確自己與國(guó)產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，只有把自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，才能占領(lǐng)市場(chǎng)?！? 第三局：模式不明 缺乏盈利模式是進(jìn)口紅酒發(fā)展中備感困惑的一大問(wèn)題，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的贏利，就必須考慮到進(jìn)口紅酒的銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新，避開(kāi)與國(guó)產(chǎn)酒的正面沖突，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營(yíng)銷(xiāo)。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，以利用自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴(lài)進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和盈利，是一件很困難的事。第四局：推廣不利 由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)知和辨識(shí)能力相對(duì)較差，目前除了拉菲，法國(guó)卡斯葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度較高以外，其余產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)還處于“游離”狀態(tài)，加之，受到內(nèi)部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業(yè)缺乏高人或者“外腦”的指導(dǎo)，企業(yè)的招商產(chǎn)品推廣不利，漏洞層出不窮。傳播推廣，要講精準(zhǔn)投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進(jìn)口紅酒的目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫(xiě)字樓、機(jī)關(guān)單位里，可是，過(guò)低的消費(fèi)人口密度決定了，在中國(guó)的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發(fā)現(xiàn)，還是組織品酒會(huì)、搞會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、參加紅酒展會(huì)比較合算。這些方法雖然有效，但僅針對(duì)紅酒愛(ài)好者這個(gè)小眾群體，注定只能做到逐個(gè)培養(yǎng)，緩慢發(fā)展，遠(yuǎn)達(dá)不到品牌運(yùn)作的速度需求?？梢赃@樣總結(jié)：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。所以進(jìn)口紅酒要想在消費(fèi)群體中形成持續(xù)的消費(fèi)力還需要不斷加強(qiáng)品牌推廣。不少代理商也開(kāi)始將市場(chǎng)運(yùn)作重點(diǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu(mài)店模式，旨在進(jìn)一步培育消費(fèi)群體，推廣葡萄酒文化。? 第五局：意識(shí)淡薄????? 很多酒商經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，在進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很多人都看到了無(wú)限的商機(jī)和增長(zhǎng)趨勢(shì)，結(jié)果一投入到實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，大部分的酒商只能以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，造成市場(chǎng)利潤(rùn)降低的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。不僅自己沒(méi)有得到銷(xiāo)量增長(zhǎng)的實(shí)惠，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的看法，萌生了對(duì)紅酒的懷疑態(tài)度。銷(xiāo)售不是越便宜越好，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。特別是從國(guó)外回國(guó)的海歸派更要了解中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念?！ ? 第六局：團(tuán)隊(duì)不力 企業(yè)為了招商，往往夸大宣傳，過(guò)分炒作企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，經(jīng)銷(xiāo)商信以為真，認(rèn)為背靠大樹(shù)好乘涼，沒(méi)想到是一個(gè)陷阱。 正如前文提到，有些企業(yè)招商動(dòng)機(jī)不純，想進(jìn)軍新市場(chǎng)苦于沒(méi)有相應(yīng)的資源匹配，因此臨時(shí)組織個(gè)“強(qiáng)有力”的隊(duì)伍，似乎理直氣壯的告訴準(zhǔn)代理商：看，我們的隊(duì)伍多么強(qiáng)大！期望蒙蔽代理商的眼睛。 代理商也需要扎根，不能這個(gè)產(chǎn)品代理華東，那個(gè)產(chǎn)品代理華南，一定要實(shí)地考察產(chǎn)品的企業(yè)團(tuán)隊(duì)是否切實(shí)可靠，否則后患無(wú)窮！隊(duì)伍資源是需要積累的，除了產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷(xiāo)等手法外，對(duì)環(huán)境、人數(shù)、素養(yǎng)要求也是相當(dāng)重要的。如果頻繁換團(tuán)隊(duì)，這樣的產(chǎn)品豈能做起來(lái)？第六局：管理不嚴(yán) 調(diào)查中，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，很多進(jìn)口紅酒企業(yè)因?yàn)閷⒄猩踢^(guò)程中的大大小小的管理細(xì)節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，http://china.aihuau.com/而無(wú)形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商，把他們需要關(guān)起門(mén)來(lái)，進(jìn)一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷(xiāo)的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來(lái)不可小視的損失。 讓人痛心的是，還有些企業(yè)仍然還存在“管理不利”、“管理體系”出現(xiàn)斷層等現(xiàn)象。管理不到位，導(dǎo)致執(zhí)行層面的工作不好開(kāi)展，甚至亂管理、亂執(zhí)行。 如此招商，怎么不讓人覺(jué)得遺憾，試想這樣的管理素質(zhì)，招商態(tài)度，企業(yè)怎么能成就招商大事？ 第七局：企劃不靈 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)品牌管理中心曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)進(jìn)口紅酒的招商困惑做過(guò)詳實(shí)的全程調(diào)查研究，從中發(fā)現(xiàn)不容忽視的問(wèn)題：雖然如今有越來(lái)越多的酒品企業(yè)，意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，招商策劃對(duì)招商成功的重要。但目前，高達(dá)39%的企業(yè)在招商前，沒(méi)有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過(guò)于薄弱。? 如果酒品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣(mài)點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商那里獲取人民幣，很難。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場(chǎng)。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營(yíng)銷(xiāo)策劃的成敗。因此，在任何一次的營(yíng)銷(xiāo)策劃開(kāi)展之前，都應(yīng)該深入市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)真正策劃到位，也才能取得招商市場(chǎng)好效果。?
第八局：服務(wù)不良 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切向服務(wù)要效益，市場(chǎng)消費(fèi)的認(rèn)可和滿(mǎn)意才是硬道理，招商服務(wù)同樣如此。 ? 進(jìn)口紅酒的招商服務(wù)上存在很大問(wèn)題，混亂的服務(wù)讓代理商很頭疼，開(kāi)始雙方能緊密的合作，隨著代理商產(chǎn)品的上市，對(duì)企業(yè)方來(lái)講，因?yàn)榉?wù)跟不上去，導(dǎo)致代理商后續(xù)工作很難進(jìn)行，因此市場(chǎng)受挫。 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，招商也是這樣：服務(wù)跟不上，一切都可能受到失敗的威脅。
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