愛華網(wǎng)2013年杭州市政府報(bào)告中指出，杭州市2013年以建設(shè)“四中心”為重點(diǎn)，提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。推進(jìn)旅游全域化和國(guó)際化，打造國(guó)際都市休閑、山水旅游度假、會(huì)展旅游目的地。加快國(guó)家級(jí)文化和科技融合示范基地建設(shè)，做大做強(qiáng)動(dòng)漫、影視產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)14%。創(chuàng)新電子商務(wù)服務(wù)模式，發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)，電子商務(wù)增加值占GDP比重力爭(zhēng)提高1個(gè)百分點(diǎn)。
并提出了，促進(jìn)電子商務(wù)和快遞業(yè)融合發(fā)展，打造“中國(guó)快遞之都”的口號(hào)。市政府的堅(jiān)持引資與引技、引智相結(jié)合，擴(kuò)大利用外資的綜合優(yōu)勢(shì)和總體效益的政策，極大的吸引了外商的積極性。
2013年初，來自馬達(dá)加斯加的華裔浙商找到杭州龍冠廣告的歐揚(yáng)，提出了想在杭州開設(shè)披薩店，并逐步建立全國(guó)性連鎖品牌的想法。經(jīng)過前期的溝通和調(diào)查，http://china.aihuau.com/馬達(dá)加斯加是屬于非洲大陸板塊的一個(gè)島國(guó)城市，由于長(zhǎng)期殖民于意大利，披薩文化已經(jīng)在當(dāng)?shù)馗畹俟?，大量的意大利移民，以及加之英?guó)、法國(guó)、印度以及當(dāng)?shù)氐暮谏朔N，當(dāng)?shù)氐呐_成為了傳統(tǒng)的意大利式工藝，又更富含西歐特色的口味披薩就在馬達(dá)加斯加形成了。
在整個(gè)品牌策劃的前期，歐揚(yáng)就指出，品牌全案策劃的核心并不是品牌策劃公司本身，而是在于策劃的標(biāo)的，該案中也就是披薩。國(guó)內(nèi)披薩食品業(yè)，除了必勝客全國(guó)連鎖形式的品牌比較知名，其他品牌都在地方上有些知名度，大的區(qū)塊如北京、深圳。因此，在此背景下要做披薩的食品品牌，最好是從產(chǎn)品特色出發(fā)，打響特色品牌。
首先是明確品牌的核心價(jià)值觀。
馬達(dá)加斯加，被稱為世界最后的伊甸園，當(dāng)?shù)仫L(fēng)景優(yōu)美，動(dòng)植物資源保護(hù)完善，當(dāng)?shù)氐木用?，深受意大利、法?guó)式文化的影響，周末都不會(huì)上班，就連超市都關(guān)門歇業(yè)，典型的于世不爭(zhēng)、順其自然、尊重生活品質(zhì)的生活方式，盡管錢賺的不多，但一定要舒服愜意。正如披頭士樂隊(duì)的最后一張專輯名Let it be,Let it be也表達(dá)了遇到難以解決的問題不應(yīng)當(dāng)鉆牛角，換一個(gè)角度思考，與世無爭(zhēng)卻又積極進(jìn)取的精神，這和中國(guó)大思想家莊子鼓盆而歌,順其自然的思路如出一轍。因此，既有品牌本身的底蘊(yùn)和背景，又有其深厚的哲學(xué)底蘊(yùn)，Let it be任其自然就成為了該品牌核心的價(jià)值觀之一。
有了品牌的核心價(jià)值觀，來看其品牌產(chǎn)品的定位。
披薩的發(fā)源地是意大利，而馬達(dá)加斯加的披薩有著自己的特色，不僅有傳統(tǒng)的意大利式口味，也有著動(dòng)人味蕾的特色口味。品牌的產(chǎn)品如果僅是定位于意大利，那么就失去了該品牌的根，如果定位于馬達(dá)加斯加，知名度又不是很高，如果產(chǎn)品宣傳中以馬達(dá)加斯加帶上意大利，勢(shì)必會(huì)不倫不類，定位模糊。
傳承是一種積淀，意大利多年的披薩制作工藝以及其影響力，不是憑突發(fā)奇想就可以改變的。也因?yàn)槠放票旧碛兄獯罄_制作大師為研發(fā)班底，決定了披薩工藝、口感的起點(diǎn)就很高。發(fā)展是一種必然，在意大利披薩百年前傳入馬達(dá)加斯加之后，百年的發(fā)展使得馬達(dá)加斯加的披薩在保留傳統(tǒng)意大利工藝的基礎(chǔ)上，變得更豐富多樣。Let it be任其自然的順著歷史發(fā)展的線索，“傳承于意大利的美味披薩”就成為了該品牌產(chǎn)品的基本定位。從而，產(chǎn)品的宣傳和開發(fā)上就變得簡(jiǎn)單多了。
品牌的定位
品牌的定位關(guān)乎于生意怎么做。以往國(guó)內(nèi)的披薩類品牌包括必勝客在內(nèi)，都是以堂食為主，出必勝客外，很少有專門做外賣的披薩品牌。而披薩在國(guó)外，無論是堂食還是外賣比比皆是。必勝客在國(guó)外也是以外賣為主，這一方面在國(guó)外披薩作為一種主食深入人心，另一方面和國(guó)內(nèi)披薩口味單一，不及中餐的豐富有關(guān)。
基于對(duì)產(chǎn)品本身的信心，該品牌在建立之初就提出想單純的以披薩外賣的形式來做連鎖產(chǎn)品。雖然利弊摻半，困難重重，但是做品牌就是這樣，有的必須要堅(jiān)持和不可改變。首先，大多數(shù)披薩品牌都以堂食為主，外賣只是附帶，堂食不僅可以提供體驗(yàn)環(huán)境，還有固定的地點(diǎn)作為炒作對(duì)象，并且披薩在中國(guó)“餐廳”似乎成為主流；其次，由于披薩并不是中國(guó)人的主食，因此缺少像國(guó)外披薩外賣的土壤，從披薩品牌的南北分布上就可以看出端倪，北方喜面食，因此披薩品牌居多，南方開放較早，又比鄰香港，老外居多，因此也有相對(duì)好的土壤，而中部地區(qū)披薩品牌明顯弱勢(shì)。而做披薩外賣，相對(duì)每個(gè)店的租賃、裝修等成本較低，容易快速布局，又基于杭州這個(gè)速遞之城的崛起，做披薩外賣也有其相對(duì)的地域優(yōu)勢(shì)存在。那么在該品牌的定位中，直接將其經(jīng)營(yíng)模式概括為“披薩速遞”做為品牌定位就有著明顯的差異化存在了。
13年7月，品牌已經(jīng)完成品牌形象策劃階段，正付諸形象導(dǎo)入，不久，傳承于意大利的美味披薩將與杭州市民見面。
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