愛華網(wǎng)???? 一個(gè)做保健按摩器材的加盟連鎖企業(yè)，在看似冷清的市場(chǎng)里，一年產(chǎn)值做到了30億元，這一手漂亮的魔術(shù)牌是怎么玩的？ 謎底其實(shí)很簡單，口碑。 謎底揭開了，并不意味著所有人都會(huì)照著玩。因?yàn)楹每诒撬衅髽I(yè)做夢(mèng)都想的捷徑。要完成一個(gè)良好的口碑，富美家是怎么做的？ 規(guī)?；w驗(yàn)：用氛圍推送口碑 良好的口碑是靠產(chǎn)品和服務(wù)來形成的，但是否好產(chǎn)品和好服務(wù)就一定能獲得良好的口碑？ 答案是否定的。 要完成主動(dòng)的口碑推送，第一步必須要讓消費(fèi)者有切身體會(huì)，才會(huì)主動(dòng)傳播。實(shí)施體驗(yàn)營銷，可以在系統(tǒng)資源上為口碑?dāng)U散營造主動(dòng)基礎(chǔ)。這是富美家口碑戰(zhàn)略的第一步。 按摩保健器械行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)，其特殊性在于產(chǎn)品使用功能相對(duì)簡單，適宜直接銷售，但產(chǎn)品效果評(píng)估沒有一個(gè)成型的體系，更因?yàn)楣δ芎唵?，要?jiǎng)?chuàng)新極難。 撇去各種煽情的營銷，拋開各種非理性的刺激，富美家選擇了在所有店面進(jìn)行大規(guī)模免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式，讓顧客自己親身感受效果。 同時(shí)感受的，是一種現(xiàn)場(chǎng)的獨(dú)特氛圍。人們總是會(huì)對(duì)規(guī)模和體積產(chǎn)生敬畏心，大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，容易形成一種極有感染力的磁場(chǎng)，從而影響在場(chǎng)的所有顧客，起到主動(dòng)推送口碑傳播的效應(yīng)。 富美家加盟商曹維在三個(gè)月時(shí)間，從產(chǎn)品體驗(yàn)者變成產(chǎn)品消費(fèi)者，再變成富美家加盟商，自然也成了富美家的“代言人”。 曹維先是在專賣店體驗(yàn)了一款按摩背部的產(chǎn)品，感覺不錯(cuò)，便購買下來。使用一個(gè)星期后，她感覺背部輕松了許多，同時(shí)，體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛感染了她，所以養(yǎng)成了習(xí)慣，每天都到店里體驗(yàn)不同的產(chǎn)品。 于是富美家邀請(qǐng)她參加季度團(tuán)購會(huì)。曹維看到火爆的購買場(chǎng)面，立即決定加盟富美家。 曹維說，“我店里平均每天陸續(xù)都有100多人來體驗(yàn)產(chǎn)品，開業(yè)幾天就銷售5萬多元，這一年的房租賺回來了。” 曹維的經(jīng)歷，堅(jiān)定了前去富美家總部考察的加盟商的信心，也讓更多的人加盟到富美家健康版圖中來。2011年12月，富美家就與8位加盟商簽訂了合同。 單純通過體驗(yàn)促進(jìn)銷售，在按摩健身器械行業(yè)并不新鮮。但通過形象店的產(chǎn)品展示和體驗(yàn)中心的現(xiàn)場(chǎng)規(guī)?；w驗(yàn)，從而形成強(qiáng)烈的感染力，在獲得顧客認(rèn)同促成購買力的同時(shí)，通過口碑快速傳播促進(jìn)招商加盟市場(chǎng)無限延伸，把看客變成體驗(yàn)者，體驗(yàn)者變成加盟者，富美家的體驗(yàn)營銷，形成了一條利潤豐厚的黃金鏈條。 目標(biāo)區(qū)域：社區(qū)開店 商業(yè)是一種社會(huì)效應(yīng)，因此，地段和人流是所有商業(yè)的核心要素。要形成良好的口碑推送，選擇好的地段和人流，也是整個(gè)營銷行為的關(guān)鍵點(diǎn)。專賣店?duì)I銷要引起消費(fèi)者注意，必須讓消費(fèi)者的腳步停留在產(chǎn)品前。 富美家在選擇專賣店地段之時(shí)，經(jīng)歷了一個(gè)猶豫階段。按理說，選擇城市的功能核心地段，經(jīng)濟(jì)、科技、文化、商業(yè)等高度集中，交通便利，人流、車流、物流巨大，是人口密度高的鬧市區(qū)，在這些地段能有效的保證了客源。 但畢竟對(duì)一個(gè)零售賣場(chǎng)而言，門店租金飛漲，已經(jīng)占到了整個(gè)門店經(jīng)營成本的30%~40%。如此高昂的門店租金，對(duì)整個(gè)門店的經(jīng)營壓力可想而知。 經(jīng)過痛苦的選擇和嚴(yán)格測(cè)算之后，富美家選擇在社區(qū)開店。因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)消費(fèi)群體穩(wěn)定，人流集中，居家感強(qiáng)，開店成本也低于繁華地段。在社區(qū)開展免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，讓人們都參與到產(chǎn)品體驗(yàn)中來，這樣更容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。經(jīng)過精密的測(cè)算，富美家的經(jīng)營完全能夠保證有足夠的利潤。 事實(shí)證明，選擇社區(qū)開店的經(jīng)營效益極為可觀。 富美家海寧市文苑路店，該路段臨近居民區(qū)，周圍有50多棟住宅樓，附近還有大型超市沃爾瑪，有穩(wěn)定的客源。相比之下，如果在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地段開店，每年將增加一半的支出。 通過體驗(yàn)營銷與答謝會(huì)活動(dòng)，富美家培養(yǎng)了一批忠實(shí)的顧客。當(dāng)?shù)卦S多市民經(jīng)常到店里體驗(yàn)，非常認(rèn)可這些健康產(chǎn)品，在體驗(yàn)后，感覺不錯(cuò)，就直接買回了家。所以富美家海寧市文苑路店開業(yè)半月營業(yè)額就達(dá)到了6萬多元。 選擇有效的意見領(lǐng)袖：體驗(yàn)者+加盟商 在整個(gè)口碑營銷體系中，意見領(lǐng)袖的選擇起著至關(guān)重要的作用。保健按摩器械的主要目標(biāo)消費(fèi)群是中老年人群。這個(gè)人群的主要特點(diǎn)是有時(shí)間有消費(fèi)能力，可以形成奔走相告的關(guān)注度，但影響力并不強(qiáng)，信任度也并不高。如何解決這個(gè)問題？ 對(duì)富美家而言，其產(chǎn)品并不是單一的零售渠道銷售，加盟連鎖從而遍地開花，是其主要的商業(yè)模式。這個(gè)時(shí)候，意見領(lǐng)袖分成了兩個(gè)層面：一是加盟商的意見領(lǐng)袖，二是終端消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖。 對(duì)終端消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖而言，因?yàn)椴捎昧艘?guī)?；捏w驗(yàn)營銷，富美家并沒有刻意推動(dòng)和選擇意見領(lǐng)袖。其意見領(lǐng)袖戰(zhàn)略，主要針對(duì)的是加盟商中意見領(lǐng)袖的選擇。 選擇意見領(lǐng)袖的依據(jù)，一是看行業(yè)經(jīng)營能力，二是看性格特質(zhì)，三是看圈子。 加盟商楊濤以前是做服裝生意的，對(duì)按摩器械行業(yè)相對(duì)生疏。但富美家考察了其在服裝行業(yè)的經(jīng)營情況之后，認(rèn)可了其經(jīng)營能力，并通過性格評(píng)價(jià)，確認(rèn)其在所在圈子里有極強(qiáng)的影響力。因此，在同意其加盟后，派出了市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)理駐店35天進(jìn)行實(shí)地培訓(xùn)指導(dǎo)，一方面進(jìn)行運(yùn)營培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)其意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行有意識(shí)地灌輸，從而使其不僅在經(jīng)營上迅速上路，更通過其意見領(lǐng)袖的影響力，使所在地區(qū)的加盟體系成為富美家整個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的一環(huán)。 此外，富美家對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行納米化，即所有人都可以成為意見領(lǐng)袖。在富美家產(chǎn)品旗艦店，工作之余的人們便來店中放松并體驗(yàn)產(chǎn)品。在舒緩的音樂中，人們?cè)诎茨σ紊稀⒆阍“茨χ姓鎸?shí)感受著“健康體驗(yàn)”，交流健康心得——這些體驗(yàn)者，成為了一名普通的意見領(lǐng)袖。 而富美家專賣店店員也承擔(dān)著健康咨詢顧問的角色，通過與消費(fèi)者進(jìn)行健康方面的溝通，讓消費(fèi)者感受富美家?guī)淼慕】道砟睿瑥亩鲃?dòng)向周圍的人傳播——這些店員，也成為了一名特殊的意見領(lǐng)袖。 推廣活動(dòng) 口碑觸角的延伸 口碑推廣真正想要達(dá)到極致，把 “口碑信息”植根于消費(fèi)者的腦中，就要靠“潤物細(xì)無聲”的實(shí)際行動(dòng)來感化。富美家就利用公益活動(dòng)和團(tuán)購會(huì)，將觸角延伸到消費(fèi)者內(nèi)心。 首先，富美家搭上全民健身快車，積極創(chuàng)造公益活動(dòng)。 對(duì)于生意人來說，公益慈善活動(dòng)是個(gè)賠本買賣，但公益活動(dòng)最容易為企業(yè)樹立起良好的社會(huì)形象，使企業(yè)獲得較高的社會(huì)美譽(yù)度，尤其對(duì)于公益活動(dòng)的受益群體，往往就會(huì)成為良好口碑的傳播者。 隨著生活水平的提高、生活方式的變化，人們對(duì)健康的關(guān)注日益強(qiáng)烈，追求健康生活，關(guān)注生活質(zhì)量已成為人民大眾的共同需求，這時(shí)人們期待涌現(xiàn)更多的健康產(chǎn)品。 于是，一幅幅全民參與健身運(yùn)動(dòng)的多彩畫面在在各大廣場(chǎng)、社區(qū)上演，這是富美家主要針對(duì)中老年朋友而舉辦的消除“亞健康”公益活動(dòng)，將健身產(chǎn)品搬到了戶外，搬到市民身邊，讓大家免費(fèi)體驗(yàn)。 平時(shí)只能打打太極的老年人，現(xiàn)在能享受免費(fèi)按摩，體驗(yàn)不同的健身運(yùn)動(dòng)，自然是很樂意的，大家在汗流浹背中，綻放魅力，放松心情，享受科技保健的魅力，每一次活動(dòng)體驗(yàn)者都爆滿。許多市民體驗(yàn)后，都會(huì)主動(dòng)向工作人員咨詢這些健康產(chǎn)品的功效、性能。 富美家的這一公益活動(dòng)，讓市民感受到了溫暖，真真切切感受到了富美家不是一味的只想著賺錢，私下自然津津樂道。遇到有需求的朋友，親人，自然也不吝于像他們推薦富美家。 其次，富美家用團(tuán)購會(huì)激發(fā)消費(fèi)欲望。 自從2008年美國團(tuán)購網(wǎng)站Groupon創(chuàng)建以來，團(tuán)購模式被被世人所認(rèn)可。2011年，團(tuán)購一夜之間達(dá)到頂峰。 團(tuán)購的商品價(jià)格更為優(yōu)惠，消費(fèi)者能從中獲得極大的商品讓利，所以大家對(duì)團(tuán)購趨之若鶩，都希望以最優(yōu)的價(jià)格購得自己喜歡的商品。 抓住了公益活動(dòng)的受益顧客，加上“團(tuán)購能買到便宜商品”的心里，富美家于是會(huì)定期舉辦客戶團(tuán)購會(huì)。 在體驗(yàn)中，看上了某款產(chǎn)品，但又覺得價(jià)格上不劃算的那群消費(fèi)者，現(xiàn)在能以團(tuán)購價(jià)格買到，自然很樂意前往團(tuán)購會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。 團(tuán)購會(huì)激發(fā)了“以自己希望的價(jià)格，在自己希望的時(shí)間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望。 不同的消費(fèi)群體相近的消費(fèi)趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，信息便會(huì)以幾何級(jí)數(shù)的增長速度傳播開來。參加團(tuán)購會(huì)的消費(fèi)者，在聚會(huì)聊天時(shí)，會(huì)因相同的需求，傳遞富美家相關(guān)產(chǎn)品的信息。 任何一個(gè)產(chǎn)品的效果、價(jià)格、品牌等信息主要來自于第一次購買的消費(fèi)者。第一次購買消費(fèi)者的口碑，也最值得潛在顧客信賴。 合理引導(dǎo)大眾分享 口口相傳 “口碑信息”并不一定全都是正面的，消費(fèi)者分享的可能還有對(duì)于產(chǎn)品的不利信息。企業(yè)必須要考慮如何合理引導(dǎo)大眾分享，留住良好口碑，過濾負(fù)面信息。 要發(fā)揮口碑的作用，必須找個(gè)超級(jí)簡單的信息，并協(xié)助大家分享這個(gè)信息。什么情況下大家會(huì)主動(dòng)交流呢？ 針對(duì)年輕人，可以是常用的QQ群、微博、MSN、論壇等這樣的網(wǎng)絡(luò)手段，提高知曉率。拋出健康話題，并逐漸引導(dǎo)。 而針對(duì)老年朋友，就是各種健康互動(dòng)、公益活動(dòng)。在這些活動(dòng)中主動(dòng)的、從內(nèi)心的為他們的健康服好務(wù)，把他們當(dāng)成親人，用真誠去打動(dòng)他們。他們感覺到了你的好，就會(huì)在日常的聊天中，無意識(shí)地推廣你的產(chǎn)品，在他成為你的客戶的同時(shí)，也可能給你帶來一批客戶。 富美家利用團(tuán)購活動(dòng)機(jī)會(huì)，讓上一次參加團(tuán)購活動(dòng)的顧客，主動(dòng)向大家分享他健康體驗(yàn)的效果和經(jīng)驗(yàn)。美家每次活動(dòng)，都是上一次活動(dòng)的延續(xù)，每次活動(dòng)都是客戶的交流討論會(huì)。
“健康”的服務(wù)效果是最好的推銷員，一個(gè)顧客的體驗(yàn)如果是積極的，正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)的向別人推薦，幫助你發(fā)掘潛在客戶。富美家推波助瀾，順勢(shì)利用效果服務(wù)和團(tuán)購價(jià)格便宜心里，有意識(shí) “培養(yǎng)”一群真正的忠實(shí)口碑創(chuàng)造者，讓大家主動(dòng)向周圍傳播，為品牌創(chuàng)造了更多真實(shí)可靠的正面口碑言論。 連+鎖 4S全方位服務(wù) 連而不鎖，是很多加盟企業(yè)失敗的根源?？诒闹匾h(huán)節(jié)，是要形成持續(xù)的傳播。要做到這一點(diǎn)，必須在連鎖企業(yè)加盟以后，服務(wù)上進(jìn)行復(fù)制和跟蹤加強(qiáng)。鎖定加盟商的同時(shí)，也就鎖定了口碑的命門。 要想你的產(chǎn)品，能夠真正的立足于顧客心中，光有好產(chǎn)品還不夠，好的售后服務(wù)絕對(duì)是必不可少。售后其實(shí)不是在做產(chǎn)品的維修，而是在“維修”和客戶心與心的距離。商家能夠真正從客戶的角度著想，對(duì)方也會(huì)忠實(shí)地?fù)碜o(hù)你的產(chǎn)品，成為你產(chǎn)品的代言人，在一些場(chǎng)合就會(huì)宣傳你產(chǎn)品的好，為該產(chǎn)品樹立口碑。 富美家對(duì)每個(gè)專賣店都會(huì)提供全系列優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足全方位市場(chǎng)需求。品類創(chuàng)新，搶占細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)每一位加盟者都實(shí)行售4S服務(wù)模式，即“商品銷售、服務(wù)、維修、零配件供應(yīng)”為一體的全方位服務(wù)，制定出完善的全程調(diào)換貨和安全退出政策。 對(duì)于新開設(shè)的專賣店，富美家市場(chǎng)經(jīng)理則會(huì)定期電話詢問經(jīng)營過程中遇到的問題，然后進(jìn)行解決。制訂完善到位的營銷、宣傳、促銷計(jì)劃和活動(dòng)方案。不定期有計(jì)劃地在全國開展統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，讓每家富美家專賣店成為消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注的對(duì)象。 因?yàn)榭偛恐С纸o力，富美家加盟商楊濤的專賣店開業(yè)當(dāng)月營業(yè)額達(dá)到9萬?；鸨膱?chǎng)面讓“旁觀者”心動(dòng)，一個(gè)能賺到錢的項(xiàng)目，誰不想做吶！楊濤的親戚看到店內(nèi)購買者絡(luò)繹不絕的火爆場(chǎng)面，不禁也動(dòng)了心，想要加盟。于是楊濤決定，2012年與親戚合資再開兩三家店。 富美家注重給加盟者帶來的實(shí)際幫助，不光有好的產(chǎn)品，過硬的技術(shù)指導(dǎo)，還更有貼心的服務(wù)，讓加盟商真正賺到錢，讓顧客省心、安心、放心、舒心，他們也就不由自主地成了產(chǎn)品的宣傳員和口碑傳播者。
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