愛華網(wǎng)???? 近幾年來頻繁聽說食品品牌的管理問題，如王老吉、匯源、蒙牛等，中國食品消費市場的銷售額基本被國外品牌占據(jù)。從民族食品品牌的興衰看本土企業(yè)品牌管理感觸頗多。 一、品牌管理通常管什么？ 從消費者角度來講品牌管理是通過整合管理消費者同企業(yè)的所有接觸界面（比如：廣告、公關(guān)、視覺識別、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽等等）來管理消費者對企業(yè)的整體體驗的過程。 從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播，山東大學(xué)特聘營銷傳播學(xué)專家、《引爆營銷》作者王廣偉老師就品牌目標、品牌定位、品牌傳播方面進行剖析。 品牌目標 在確定品牌目標之前首先要明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標，在企業(yè)戰(zhàn)略目標基礎(chǔ)上梳理出的品牌目標，才能保證企業(yè)未來發(fā)展的一致性、長期性。品牌目標確定以后，再進一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構(gòu)以及品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo)；另一方面，也為日常的品牌管理、市場推廣活動提供依據(jù)。避免在企業(yè)追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠建設(shè)的利益為代價。 品牌目標分為長期目標和短期目標，短期目標是實現(xiàn)長期目標的保障，品牌短期目標制定的越具體越量化，執(zhí)行起來越好操作。目前品牌短期目標通?？梢苑纸鉃槿缦聨讉€方面：品牌知名度；品牌美譽度；品牌忠誠度；品牌滲透率；品牌溢價能力，品牌投資回報率；單品牌貢獻率等等…… 品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，忠誠度可以增加每一消費個體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費量，而品牌溢價能力可以有效增加企業(yè)的利潤空間，對于食品行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標，并且定期檢查品牌目標的完成情況，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價能力幾方面提高上去，食品品牌完全可以生存得更好。 品牌定位 在品牌目標明確了以后就要進行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎(chǔ)、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向?？梢哉f品牌的成功和其準確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場上對品牌定位的說法很多，導(dǎo)致許多企業(yè)品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位？成功的品牌定位是怎樣的等等。 品牌定位就是企業(yè)在目標市場中給品牌找一個位置，告訴消費者這個品牌是專為那些人設(shè)計的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個品牌就能得到這些益處等等，同時企業(yè)常常將企業(yè)品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業(yè)廣告語來幫助消費者理解并記憶品牌定位。 特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶作直接溝通之用，而是品牌營銷傳播活動的原點，企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要通過多種品牌傳播的方式（產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽等）傳遞給消費者，這樣才是真正有效的品牌定位。 成功的品牌定位主要包含4個因素：品牌核心價值元素、品牌個性、原因支撐、目標消費者，品牌核心價值是品牌定位中的重要因素，由感性價值和理性價值兩部分組成，根據(jù)品牌在不同行業(yè)中所起的作用感性價值和理性價值在品牌定位中的比重不同，有的企業(yè)以感性價值為主，有的企業(yè)以理性價值為主，但無論以何種價值為主，都要滿足“獨特性”的要求，如果品牌價值以理性價值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨特性——承諾品牌要為消費者提供的產(chǎn)品功能價值是消費者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同時；如果品牌價值以感性價值為主，那么就要突出品牌給消費者帶來的情感上的獨特感受，而且品牌個性，原因支撐也要滿足“獨特性”的要求。 另外一個成功品牌定位的得出還要遵循4個原則：相關(guān)性原則：品牌的定位一定要滿足目標消費者的需求；差異化原則：通過競爭品牌差異化分析，制定差異化的品牌定位；匹配性原則：通過企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析，確定量身定制的品牌定位；包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業(yè)未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的發(fā)展狀況，具有充分的包容性和延展性。 成功的品牌定位除了具有以上特點外，還要避免定位過低、過高等錯誤。例如對于本土食品企業(yè)而言，大多數(shù)品牌定位偏低，當(dāng)消費者對于品牌的要求越來越高，以及國際知名品牌在站穩(wěn)了高、中端市場向低端市場打壓的時候，這些集中在低端市場的本土食品品牌，可退縮的空間很小，利潤也越發(fā)微薄，有的走向合資并購的道路，有的仍在艱難度日。未來本土食品企業(yè)品牌在保守低端市場的同時，優(yōu)化品牌定位或進行多品牌運作進軍中、高端市場是大勢所趨。 品牌傳播 目前提到品牌傳播，大家自然想到品牌的對外宣傳和推廣，事實上品牌傳播包括對內(nèi)和對外兩部分，對內(nèi)的品牌傳播與對外傳播同等重要，因為一個品牌的建立是客戶所有品牌體驗的總和，包括產(chǎn)品、包裝、運輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽等等。對外傳播主要通過廣告、公關(guān)、促銷活動、網(wǎng)站、培訓(xùn)等方式實現(xiàn)。由于對外品牌傳播的文章較多，本文不作重點說明，而以品牌內(nèi)部傳播為主。 品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點，將品牌的核心價值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的關(guān)鍵，在企業(yè)里常常聽到這樣的聲音“我們要加強品牌建設(shè)，將品牌建設(shè)工作落實到每一個部門、每一個員工中去”那么如何將品牌建設(shè)工作落實到每一個部門、每一個員工中去，落實了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果？企業(yè)常常沒有明確的答案，事實上這就是企業(yè)品牌內(nèi)部傳播的過程 在內(nèi)部傳播過程中主要應(yīng)該做好如下幾方面的工作：在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時推廣品牌的理念和定位，并落實到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。
比如：如果一個食品企業(yè)的品牌定位以“創(chuàng)新”為主，那么在整個企業(yè)就要倡導(dǎo)一種“創(chuàng)新”的文化，在產(chǎn)品研發(fā)方面要積極保持一種“創(chuàng)新”的優(yōu)勢，在產(chǎn)品外觀設(shè)計方面要不斷的探索新款式、新材料的應(yīng)用，在品牌推廣方面，要積極通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介渠道體現(xiàn)“創(chuàng)新”的品牌定位，在內(nèi)部管理方面，積極采用管理方式以及各種機制的創(chuàng)新，同時還要將對“創(chuàng)新”的要求落實在員工的工作和行為規(guī)范中，這樣通過不斷梳理全體員工的價值觀念和行為習(xí)慣，使“創(chuàng)新”落實到每一個部門、每一個員工的舉止、言行中，在內(nèi)、外部品牌傳播的雙重作用下提升品牌的形象。 二、企業(yè)負責(zé)品牌管理工作的人員如何做好品牌管理工作 加強老板對品牌的重視和支持 品牌建設(shè)是一項長期工作，要對品牌進行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開支，品牌目標的實現(xiàn)就只能成為一句空話，所以加強老板對品牌的重視和支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ) 獲得其他部門同事的支持、配合 企業(yè)負責(zé)品牌管理工作人員的工作要獲得成功，必須依賴于其他部門同事的合作，由于他們沒有從屬關(guān)系，要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)無權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作，除了讓其他部門同事看到品牌工作對他們的價值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是非常重要的。一個品牌的建設(shè)過程是企業(yè)不同部門對于品牌建設(shè)活動相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有企業(yè)每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，才能真正將品牌價值最大化。 完善品牌管理體系 在獲得了老板的重視，其他部門同事的配合之后，還要完善品牌管理體系，明確整個體系中各職位的職能分工、工作流程、績效考核和薪酬激勵等方面的規(guī)章和制度才能將品牌管理工作真正落到實處。 品牌管理主要包括兩大方面指責(zé):品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略；制定與審核年度品牌宣傳計劃；制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計劃；全國性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。對于集團公司而言品牌職能的分工主要是指集團與地方在品牌管理上的分工。例如：集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責(zé)品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性 完善品牌管理體系的關(guān)鍵是建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標，完善激勵與約束機制，品牌管理績效考核體系通常由以下幾方面組成：品牌知名度、滿意度、忠誠度、市場份額、新用戶增長率、收入增長率，品牌宣傳是否符合規(guī)范要求，是否存在不必要的品牌包裝等等 WTO的進入，為本土很多企業(yè)帶來了機會，也為很多企業(yè)引來了挑戰(zhàn)，在這個“品牌消費”日漸明顯的階段，隨著各個領(lǐng)域國際品牌的入侵，使那些剛剛認識到品牌的重要性還沒有積極準備好迎戰(zhàn)的企業(yè)處于被動尷尬的境地，在慨嘆本土食品品牌衰落的同時，本土的其他企業(yè)是否應(yīng)該積極加強品牌建設(shè)和管理工作呢。
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