愛(ài)華網(wǎng)???? 一提及“京東”二字，許多人都會(huì)不由自主地聯(lián)想到劉強(qiáng)東，從1998年中關(guān)村內(nèi)默默無(wú)名的京東公司，到現(xiàn)在年銷(xiāo)售額達(dá)200多億的中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，劉強(qiáng)東宛若西楚霸王般以破釜沉舟的英勇氣概橫掃整個(gè)B2C領(lǐng)域。 京東的銷(xiāo)售額之所以能在短時(shí)間內(nèi)以幾何級(jí)數(shù)迅速增長(zhǎng)，一方面要?dú)w功于其強(qiáng)大的融資實(shí)力，另一方面即在于劉強(qiáng)東以及他的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上所推崇的博弈之道，而博弈之道的背后其實(shí)離不開(kāi)深層次的戰(zhàn)略學(xué)指導(dǎo)。 以退為進(jìn)，以虧為盈 2011年6月18日，在普通大眾的眼中似乎是一個(gè)平淡不過(guò)的日子了，但是劉強(qiáng)東卻把它打造成了中國(guó)讀書(shū)人的狂歡節(jié)。 在6月18日當(dāng)天，京東商城圖書(shū)頻道里的全場(chǎng)書(shū)籍都以折扣價(jià)的價(jià)位參與滿(mǎn)百減半的促銷(xiāo)活動(dòng)：一本原價(jià)30元的書(shū)，按照京東的常規(guī)折扣價(jià)打七折后是21元，參與6·18滿(mǎn)百減半的活動(dòng)后，就是10.5元，相比原價(jià)，竟然便宜了2/3。 要知道網(wǎng)上正規(guī)途徑圖書(shū)的進(jìn)價(jià)折扣一般在五到六折，而活動(dòng)折上折之后的折扣價(jià)竟然低至三五折左右，根本不可能實(shí)現(xiàn)盈利，相反，每賣(mài)出一本書(shū)，京東還要自己倒貼錢(qián)。京東這種自掏腰包賺吆喝的舉動(dòng)自然是受到成千上萬(wàn)的讀書(shū)人的踴躍支持，短短一天之內(nèi)，京東僅圖書(shū)頻道的銷(xiāo)售額就突破了2億，相當(dāng)于當(dāng)當(dāng)2010年一個(gè)月的銷(xiāo)售總額了。 依照6·18期間，每本書(shū)虧損近20%的情況來(lái)看，銷(xiāo)售突破2億元便意味著京東在6·18當(dāng)天虧損了4000多萬(wàn)元人民幣，劉強(qiáng)東畢竟不是慈善家，企業(yè)的本質(zhì)是逐利，京東通過(guò)6·18活動(dòng)讓讀書(shū)人陷入集體狂歡的同時(shí)，自己究竟從中得到了什么，僅僅是所謂的“口碑”么？
我們不妨先分析一下目前消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)喜好： 1、衣服、飾品類(lèi) 由于衣服、飾品的材質(zhì)、規(guī)格、顏色、樣式等信息難以通過(guò)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段進(jìn)行直觀的反應(yīng)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息產(chǎn)生一個(gè)較高的期望值，但是在收到產(chǎn)品后很可能會(huì)形成心理落差，因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是傾向于在實(shí)體店親身試穿后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 2、書(shū)籍、光碟類(lèi) 知名網(wǎng)上商城的書(shū)籍、光碟都是走的正規(guī)渠道批發(fā)路線(xiàn)，因此在質(zhì)量方面可以信賴(lài)，而且在價(jià)格方面相較實(shí)體店要便宜得多，這正是網(wǎng)購(gòu)商城能夠吸引廣大書(shū)友、影迷的重要原因。 3、食品、百貨類(lèi) 網(wǎng)購(gòu)商城在食品、百貨上的銷(xiāo)售相較沃爾瑪之類(lèi)的大型綜合超市體并沒(méi)有價(jià)格上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相反，網(wǎng)購(gòu)日常百貨所展現(xiàn)出的不確定因素依舊是阻礙消費(fèi)者的頭等難題。 4、家電、數(shù)碼類(lèi) 家電類(lèi)產(chǎn)品已然成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)對(duì)象中的新寵。盡管目前許多網(wǎng)購(gòu)商城建立了專(zhuān)業(yè)的物流配送體系，但是仍然有為數(shù)不少的消費(fèi)者擔(dān)心大體積的昂貴家電在運(yùn)輸過(guò)程中受損，其實(shí)歸根究底還是大多數(shù)消費(fèi)者之前養(yǎng)成了在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)置家電的習(xí)慣，想在短時(shí)間內(nèi)改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣并沒(méi)有那么容易。 通過(guò)分析目前消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)喜好可以看出消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量以及物流過(guò)程的穩(wěn)定性并不是完全放心，因此他們經(jīng)常選擇購(gòu)買(mǎi)的還是書(shū)籍、影碟等價(jià)格比較便宜、質(zhì)量相對(duì)牢靠的商品。而諸如家電、服飾類(lèi)等高價(jià)位產(chǎn)品，難以在短期內(nèi)徹底讓謹(jǐn)慎的消費(fèi)者接受網(wǎng)購(gòu)這種形式。 根據(jù)上述結(jié)論即可剖析出京東之所以大力度地推出圖書(shū)促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。就以中國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)量第一的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，2010年的年報(bào)顯示其總銷(xiāo)售額為22億元，純利潤(rùn)卻只有可憐的4100多萬(wàn)元，只占到總銷(xiāo)售額的1.8%。因此，想單純依靠薄利多銷(xiāo)的圖書(shū)來(lái)賺取大錢(qián)實(shí)在是不切實(shí)際，真正給京東商城帶來(lái)高額利潤(rùn)的還是數(shù)碼、家電類(lèi)產(chǎn)品。商城每賣(mài)出一款家電產(chǎn)品，其賺取的純利潤(rùn)相當(dāng)于十幾本書(shū)的利潤(rùn)總和了。而京東的策略即巧妙地將“圖書(shū)”作為誘餌，從這塊最受網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體關(guān)注的商品切入，旨在進(jìn)一步提升數(shù)碼、家電類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)空間。 究竟如何以“圖書(shū)頻道”為跳板，提升數(shù)碼、家電類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量呢？ 我們根據(jù)京東商城提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：2010年京東的銷(xiāo)售總額為110億，可以說(shuō)在電器網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域名副其實(shí)地占據(jù)了龍頭老大的位置，即便將蘇寧、庫(kù)巴的銷(xiāo)售額全部加起來(lái)也難忘其項(xiàng)背。不過(guò)由于接受家電網(wǎng)購(gòu)模式的消費(fèi)群體仍只是少數(shù)，老用戶(hù)的數(shù)量有限，其消費(fèi)力也接近飽和，若想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額的跨越式增長(zhǎng)，必須要開(kāi)發(fā)出新用戶(hù)，挖掘出他們潛在的消費(fèi)空間。 問(wèn)題是人類(lèi)都有一種慣性心理，不會(huì)輕易改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，更不會(huì)平白無(wú)故地跑到京東商城注冊(cè)賬號(hào)購(gòu)買(mǎi)電器，因此他們需要獲得一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)來(lái)承載這一行為。因而，京東舉辦6·18活動(dòng)的目的自然就不言而喻了。 在6·18當(dāng)天，京東的單日出單量接近50萬(wàn)（還沒(méi)有加上由于服務(wù)器擁堵而失敗的訂單），單日頁(yè)面瀏覽量達(dá)到了一億。由于京東商城原先并不像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)那樣以“圖書(shū)”作為主打產(chǎn)品，因而，在近50萬(wàn)的單子中有相當(dāng)大一部分出自新注冊(cè)用戶(hù)之手。只要新用戶(hù)登陸網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行注冊(cè)，京東商城的目的也就達(dá)到了。這些新注冊(cè)用戶(hù)雖然一開(kāi)始是抱著買(mǎi)書(shū)的目的前來(lái)，但一旦注冊(cè)了賬號(hào)，以后就有很大的可能再次在京東商城上消費(fèi)，就有可能試探性地購(gòu)買(mǎi)京東主打的數(shù)碼、家電類(lèi)產(chǎn)品，也即是說(shuō)，這些新注冊(cè)用戶(hù)都是數(shù)碼家電類(lèi)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體，圖書(shū)頻道再怎么虧損，也只不過(guò)1、2個(gè)億，但是未來(lái)新注冊(cè)用戶(hù)所給京東帶來(lái)的效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)虧損數(shù)值。 以退為進(jìn)，以虧為盈——這正是京東與網(wǎng)購(gòu)群體之間的雙贏博弈。 上兵伐謀，攻心為上 也許是因?yàn)榫〇|此前以“圖書(shū)”為餌，打開(kāi)電器市場(chǎng)的戰(zhàn)略大獲成功的緣故，2011年10月31日，早已按捺不住的蘇寧易購(gòu)正式推出了圖書(shū)頻道，并開(kāi)展了“0元售書(shū)72小時(shí)”等一系列“自殺式”促銷(xiāo)活動(dòng)。 面對(duì)蘇寧易購(gòu)的咄咄逼人，一直靜觀其變的京東商城在11月2日再次祭出和6·18力度相當(dāng)?shù)南迺r(shí)購(gòu)書(shū)活動(dòng)，短短三小時(shí)內(nèi)，京東接到了數(shù)十萬(wàn)份訂單，超過(guò)300萬(wàn)本書(shū)被搶購(gòu)，中國(guó)讀書(shū)人又一次沉浸在集體狂歡之中。 從表象來(lái)看，京東商城的限時(shí)購(gòu)活動(dòng)似乎是對(duì)同類(lèi)商城挑釁的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，殊不知，京東商城在無(wú)形之中早已占盡了先機(jī)。 “先機(jī)”究竟體現(xiàn)在何處？就以一位普通消費(fèi)者青兒為例：青兒是愛(ài)書(shū)之人，平時(shí)也喜歡網(wǎng)上購(gòu)書(shū)，一般都會(huì)選擇當(dāng)當(dāng)、卓越等老牌圖書(shū)網(wǎng)站。10月31日，她恰巧看見(jiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在做活動(dòng)，就毫不猶豫地幾百元的書(shū)，結(jié)果到了11月2日，她才發(fā)現(xiàn)京東舉辦了力度更大的“全場(chǎng)圖書(shū)滿(mǎn)200立減50%”三小時(shí)限購(gòu)活動(dòng)，頓時(shí)懊悔不已，決定以后一定要耐住性子等京東舉辦類(lèi)似6·18、11·2的白菜價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)再下手。 通過(guò)這個(gè)事例，我們可以發(fā)現(xiàn)，京東的可怕之處并不在于占據(jù)多少的圖書(shū)市場(chǎng)份額，而是建立于消費(fèi)者心理上的抑制消費(fèi)。 根據(jù)大多數(shù)人的消費(fèi)理念，目前在圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的選擇中起到?jīng)Q定性因素的便是圖書(shū)的價(jià)格。以《史蒂夫·喬布斯傳》的簡(jiǎn)裝版為例，這本書(shū)平時(shí)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、蘇寧易購(gòu)、京東商城的售價(jià)均為51元，因此非活動(dòng)期間這四大網(wǎng)購(gòu)商城基本都處于同一起跑線(xiàn)，并沒(méi)有價(jià)格上的差異，消費(fèi)者的選擇隨機(jī)性很大。但是一到活動(dòng)時(shí)期，消費(fèi)者看重的便是促銷(xiāo)活動(dòng)的力度，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)滿(mǎn)100送200元的活動(dòng)，雖然看似是“自殘式”的大力度優(yōu)惠活動(dòng)，但其實(shí)質(zhì)上卻是捆綁式消費(fèi)，消費(fèi)者購(gòu)物滿(mǎn)100元后，所謂的200元其實(shí)是以?xún)?yōu)惠券的形式發(fā)放給消費(fèi)者的，消費(fèi)者必須再次消費(fèi)滿(mǎn)指定金額才能使用該優(yōu)惠券。所謂的滿(mǎn)100送200元，從本質(zhì)上來(lái)看，其實(shí)是滿(mǎn)900送200。商家只不過(guò)自作聰明地與消費(fèi)者玩弄了一個(gè)文字游戲，消費(fèi)者在掌握了真實(shí)情況后對(duì)于這種捆綁式活動(dòng)并不感冒，他們真正關(guān)注參與的還是像京東商城“全場(chǎng)圖書(shū)滿(mǎn)200立減50%”這種實(shí)實(shí)在在的降價(jià)活動(dòng)。 圖書(shū)并不是生活的必備品，僅僅是人們陶冶情操、尋找心靈寄托的調(diào)味品，一本書(shū)買(mǎi)回家后，往往是被空置于書(shū)架之上，很可能時(shí)隔數(shù)月才會(huì)進(jìn)行翻閱。因此對(duì)于消費(fèi)者而言，與其平時(shí)以六、七折的價(jià)位購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，不如等到活動(dòng)的時(shí)候以白菜價(jià)位一次性購(gòu)買(mǎi)更為實(shí)惠。既然掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就不難理解京東商城的策略了。 以往京東都是選擇在6·18進(jìn)行圖書(shū)白菜價(jià)活動(dòng)，而此番在11·2也祭出相同活動(dòng)，其實(shí)是暗地里向消費(fèi)者發(fā)出了訊息：“‘滿(mǎn)百減半’活動(dòng)并非6·18專(zhuān)屬，而是不定期舉行的”。如此一來(lái)，消費(fèi)者腦海中便形成“平時(shí)攢著錢(qián)等到京東大力度活動(dòng)時(shí)再購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)觀念。正是基于這個(gè)原因，京東從側(cè)面成功地抑制了網(wǎng)購(gòu)群體在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等同類(lèi)型網(wǎng)站的圖書(shū)消費(fèi)，并將原先當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站的忠實(shí)消費(fèi)群體逐漸地吸收到自己的旗下，成為潛在的數(shù)碼、家電類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)人群。由此看來(lái)，京東所占得的“先機(jī)”并非只集中在6·18、11·2這幾個(gè)固定時(shí)段，活動(dòng)的后續(xù)影響所造成的“抑制消費(fèi)”現(xiàn)象更是全方位地體現(xiàn)在一年365天之中。 正所謂“上兵伐謀，攻心為上”，京東這一步“攻心”妙招可以說(shuō)是完美地達(dá)到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。
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