愛華網(wǎng)???? 中外品牌的發(fā)展史告訴我們，當(dāng)今世界是一個(gè)品牌主宰的世界！日本前首相中曾根曾說過一句廣為流傳的經(jīng)典語言：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！睂τ谥性倪@句“經(jīng)典”論斷,人們可以理解為是他帶有本民族情緒的自我彰顯。然而“追求民族品牌價(jià)值”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主品牌消費(fèi)者價(jià)值最大化，這是國內(nèi)企業(yè)業(yè)主的最高訴求。到底如何在自己企業(yè)里“實(shí)施品牌戰(zhàn)略構(gòu)想”？ 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，市場競爭日趨激烈。人們不斷增長的需求直接刺激了各個(gè)行業(yè)內(nèi)有越來越多的新進(jìn)入者，這種現(xiàn)象不但導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)擁有過多的競爭者造成產(chǎn)品差異化越來越小，而且使得企業(yè)之間技術(shù)上的差距也在不斷縮小。市場已經(jīng)逐漸從賣方轉(zhuǎn)向買方市場，因此，要想在激烈的競爭中脫穎而出，單純依靠提升產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，這就使得企業(yè)在打造著名品牌凸顯重要。美國的一位著名廣告專家認(rèn)為未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。在經(jīng)過產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭之后，商業(yè)社會(huì)已跨入了品牌競爭世代。 跨國公司以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過50％，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過90％。國際市場已全面進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。 溫總理在青島視察時(shí)強(qiáng)調(diào)：“擁有名牌的多少，是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。希望全國有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級企業(yè)和世界級品牌”?！笆澜缟嫌?0%的商品是中國制造的，2009年在世界品牌500強(qiáng)的排行榜中入圍的中國品牌僅僅只占有15席，入圍前200的更是只有6家企業(yè)，包括中國移動(dòng)（63），中國中央電視臺（65），海爾（104），聯(lián)想（129），中國工商銀行（198），國家電網(wǎng)（199）。在入圍的6個(gè)企業(yè)當(dāng)中，國有企業(yè)占有4個(gè)席位，也就是說，自由競爭的中國企業(yè)入圍世界品牌500強(qiáng)前200的僅僅只有海爾與聯(lián)想兩家。 中國現(xiàn)有170萬個(gè)品牌，和美國的數(shù)量差不多。但在世界品牌100強(qiáng)中，美國差不多占了一半，美國的可口可樂品牌價(jià)值700多億美元，比中國前10名品牌價(jià)值的總和還要多。中國現(xiàn)有二百多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。玩具占世界市場的70％，自行車占60％，鞋子占50％，微波爐占50％，個(gè)人電腦占2/5，電視機(jī)和空調(diào)占1/3，冰箱占1/5，大宗生產(chǎn)資料鋼鐵、水泥、化肥產(chǎn)量均居世界第一。蘇州生產(chǎn)的美國羅技鼠標(biāo)，每只銷價(jià)約41美元，中國企業(yè)只分得3美元；中國生產(chǎn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）毛利率只有5％左右， 中國一臺電視機(jī)的平均利潤不到10元錢； 中國數(shù)控機(jī)床的平均利潤率只有5％；這樣的事例還有很多。究其原因就是缺乏核心技術(shù)，缺少本國原創(chuàng)的自主品牌影響力，所以這些產(chǎn)品都要向國外企業(yè)交納昂貴的專利使用費(fèi)。每臺DVD的專利費(fèi)是18美元；國產(chǎn)手機(jī)的專利費(fèi)占售價(jià)的20％；計(jì)算機(jī)的專利費(fèi)占售價(jià)的30以上；數(shù)控機(jī)床的專利費(fèi)占售價(jià)的20％～40％。不僅這些高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也是一樣。美國通用在中國的單車銷售（稅前）利潤是2300美元，而在美國卻只有145美元，所以通用汽車盡管在中國的產(chǎn)量只占其全球總產(chǎn)量的3％，而獲得的利潤卻占其利潤總額的25％。如此高的利潤從何而來？就是向中國企業(yè)收取各種各樣的專利使用費(fèi)，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等。 企業(yè)采取OEM生產(chǎn)方式，處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，賺取的只是微薄的加工費(fèi)。如領(lǐng)帶產(chǎn)品占據(jù)世界市場30%的份額，而產(chǎn)值卻不到10%，利潤更不到5%。美國市場90%以上的咖啡杯是中國制造，在美國市場上每個(gè)杯子標(biāo)價(jià)7--8美元，而國內(nèi)的制造廠家僅得0.2美元加工費(fèi)，令人震驚！說到制鞋業(yè)，也有類似情況，為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)一雙皮鞋，出廠價(jià)與零售價(jià)相差5---10倍；國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，到國外轉(zhuǎn)一圈，有些就地貼上人家的標(biāo)簽，在國內(nèi)銷售的價(jià)格就翻幾倍、甚至十幾倍，而國內(nèi)的企業(yè)只能賺取微薄利潤，大部利潤被品牌擁有權(quán)的企業(yè)所獲得。 有這樣一則典故，講述的是一個(gè)職場人士從早上7點(diǎn)起床到晚上11點(diǎn)就寢的普通一天。7點(diǎn)：在摩托羅拉的鬧鈴中醒來；7點(diǎn)至7點(diǎn)20分：高露潔、佳潔士，吉列；7點(diǎn)20分至7點(diǎn)50分：雀巢、高樂高；7點(diǎn)50至8點(diǎn)50分：別克；9點(diǎn)至18點(diǎn)：聯(lián)想、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)、中國銀行、百度、派克筆、可口可樂、麥當(dāng)勞：18點(diǎn)至19點(diǎn)：家樂福、耐克；19點(diǎn)至23點(diǎn)：TCL、CCTV……這些在某些人身上連續(xù)使用的全球知名品牌，只說出名字就知道用途。如此極具代表性的作息時(shí)間表，生動(dòng)地刻畫了現(xiàn)代人日漸趨同的“全球化”生活軌跡。國內(nèi)企業(yè)的“創(chuàng)品牌”之路可謂艱辛。一個(gè)知名品牌的建立，往往需要時(shí)間與耐心，不少知名品牌甚至花費(fèi)了上百年時(shí)間。品牌給消費(fèi)者帶來的無形資產(chǎn)需要受到細(xì)心的管理。做品牌的核心是消費(fèi)者對不同品牌的同類產(chǎn)品能有不同的感知，即品牌形象的不同。品牌資產(chǎn)的大小直接表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的銷量，有無品牌資產(chǎn)就是指產(chǎn)品或者服務(wù)在市場上能否被消費(fèi)者從同類中識別出來。由此對比可見，一個(gè)品牌是如何先被消費(fèi)者接受，然后一步一步被認(rèn)可，最終成為消費(fèi)者口中的“品牌”？社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)，國家，甚至個(gè)人，都在致力打造“自主品牌”，那么品牌到底是什么意思呢？業(yè)界內(nèi)不同組織與學(xué)者給出的定義眾多紛紜。美國市場營銷協(xié)會(huì)早在1960給品牌下了如下定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌研究從二十世紀(jì)五十年代開始興起，可見早期學(xué)術(shù)界在定義品牌時(shí)更側(cè)重于意味著區(qū)分不同商品與服務(wù)的標(biāo)識符號。具有“品牌管家”著稱的奧美廣告公司的亞馬遜的杰夫·貝佐斯特別強(qiáng)調(diào)了品牌指的是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。后者則更進(jìn)一步地解釋了這一關(guān)系，杰夫·貝佐斯認(rèn)為“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的推廣中向消費(fèi)者許諾了什么，而是消費(fèi)者反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。也有學(xué)者認(rèn)為對于消費(fèi)者而言，品牌就是一個(gè)承諾。廣告史上的偉大人物之一沃爾特·蘭道認(rèn)為一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，通過識別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對品質(zhì)和滿意度的保證。還有學(xué)者把定義的重點(diǎn)放在了為消費(fèi)者提供附加值或者是功能性利益的東西之上。廣告史上的偉大人物大衛(wèi)·艾格在《建立強(qiáng)勢品牌》一書中同樣給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的定義：與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。從消費(fèi)者的定義中可以得知，好的產(chǎn)品與服務(wù)，方便的購物場所等方面都在強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來值得購買的理由，也即提供功能性利益。品牌是為買賣雙方所識別并能夠?yàn)殡p方都帶來價(jià)值的東西。營銷大師菲利普·科特勒則認(rèn)為品牌至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者。 “品牌”一詞象征著高品質(zhì)，高信譽(yù)度，高知名度，高經(jīng)濟(jì)效益，是具體的品牌商品、服務(wù)、事業(yè)的高度凝結(jié)與升華。實(shí)質(zhì)是廣大消費(fèi)者經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐對某種物美價(jià)廉的產(chǎn)品的認(rèn)定、青睞和厚愛。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說，“品牌就是在同等條件下，比別的產(chǎn)品賣的更多，賣得快，賣的價(jià)格高。” 各個(gè)市場，各個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r告訴我們，只有擁有強(qiáng)大的品牌才會(huì)有強(qiáng)大的中國。品牌強(qiáng)國的時(shí)代已經(jīng)來臨。
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