愛華網(wǎng)???? 我做了十余年營銷，總結(jié)出來低成本促銷其實就四個字：兩差兩高：差：首先找到一個差異化的產(chǎn)品，從品牌、包裝、定位、規(guī)格、功能等等方面，找出與競品不同之處，這些內(nèi)容前面已有講述。高：高定價，只要產(chǎn)品有差異化，我們就可以采取撇脂定價，也就是高定價，老百姓相信：一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜。高：高促銷，高定價，不一定就意味著必須把差價都當(dāng)做利潤空間，還要拿出一部分做市場投入，做促銷。差：促銷差異化，我曾經(jīng)給一家雜志寫過一篇《促銷差異化：促而不銷的最后救贖》文章，其中談到，促銷效果之所以不理想，跟促銷同質(zhì)化有很大的關(guān)系，所以，要從促銷主題、促銷形式、促銷內(nèi)容來與競爭對手進(jìn)行區(qū)分。對于經(jīng)銷商來講，如果能夠透徹理解“兩差兩高”法則，企業(yè)允許他們二次定價，那么，沒有資源，他們也可以通過這種操作方式來自創(chuàng)資源，或者說能夠從市場上要資源。案例：4000元，成功打造百萬市場——“A”牌方便面B市操作紀(jì)實 近年以來，方便面行業(yè)發(fā)展迅猛，市場整合也日趨激烈。在B市，由于當(dāng)?shù)丶芭R近省份的方便面廠家很多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重且都打價格戰(zhàn)，市場操作“雪上加霜”。“A”牌公司剛剛上任的C經(jīng)理，在6月份一個炎熱的夏季，一次偶然的機會，邂逅了B市經(jīng)銷商D，D在省會經(jīng)商遭到挫敗，剛剛回到家鄉(xiāng)B市發(fā)展，當(dāng)時手頭僅剩4000元人民幣，并且一無運輸車輛、二無代理經(jīng)驗、三無銷售網(wǎng)絡(luò)，但就是在這樣困難重重的情況下，“A”牌公司的C經(jīng)理協(xié)同B市經(jīng)銷商，整合和利用現(xiàn)有資源，左沖右突，“浴血奮戰(zhàn)”，憑著良好的信譽，切合市場的營銷策略以及完善到位的良好服務(wù)，短短幾年時間，網(wǎng)點突現(xiàn)，快速崛起，成為當(dāng)?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的領(lǐng)頭羊。“逆市而動”，尋找機會點 B市屬于縣級市，三省交界，人口130多萬，轄有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，轄區(qū)內(nèi)有大型國家級煤礦及地方煤礦，消費水平相對較高，市場潛力巨大，因此，各方便面廠家都把搶占B市以影響周邊作為自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。“A”牌廠家也不例外。 “A”牌方便面曾經(jīng)在B市運作，由于經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刈畲蟾偲返慕?jīng)銷商同為一家，犯了市場運作大忌，其操作結(jié)果可想而知。這次“A”牌公司撇開大的代理商不找，偏偏找了一個沒有實力、沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有經(jīng)驗的“三無”經(jīng)銷商，實屬“逆市而動”。 （1） 逆時：當(dāng)時正屬夏季，揮汗如雨，為方便面銷售淡季。 （2）逆勢：經(jīng)銷商空手打天下，沒有一點優(yōu)勢。同時，當(dāng)?shù)氐胤狡放乒谏鷪@獨霸市場，根基牢固。華龍、金苑、豫竹等廠家也虎視眈眈，急于搶占市場，并且由于市場競品價格低廉，切入市場的機會真是少之又少。 但是，C經(jīng)理在分析了以上劣勢后，同時也尋找到了操作機會點。 （1）沒有淡季的市場，只有淡季的思想。淡季打市場，旺季求銷量。在天氣不適合方便面銷售的季節(jié)，“舉世皆醉我獨醒,舉世皆濁我獨清”也不失為一種好的策略。 （2）經(jīng)銷商雖然幾近“零”起步，資金很少，但由于有過失敗的經(jīng)歷，會有一種“破釜沉舟”的勇氣和決心，況且經(jīng)銷商D吃苦耐勞、悟性很高，而這是一般經(jīng)銷商所不具備的。且這樣的經(jīng)銷商一旦扶持起來后，忠誠度會很高。 （3）競品廠家雖然很多，但都是用價格進(jìn)行競爭，毫無策略可言，市場呼喚規(guī)范和理性競爭，需要行業(yè)躍出一匹“黑馬”。而“A”品牌可以擔(dān)當(dāng)重任。 綜合分析之后，C經(jīng)理和D經(jīng)銷商詳細(xì)調(diào)研了市場，然后制定了周密的《B市市場運做策劃案及實施細(xì)則》，其指導(dǎo)原則為錯位營銷策略，操作思路為高價位高促銷，口號是提倡和奉行“厚利多銷”，根據(jù)營銷4P原則，主要內(nèi)容如下： （1）產(chǎn)品設(shè)定：“人無我有，人有我優(yōu)”。針對當(dāng)?shù)馗偲蜂N售規(guī)格為70g*40包及小面塊這一特點，C經(jīng)理和經(jīng)銷商決定“揚長避短”、“避實就虛”，切入并力推“A”牌“好兄弟”90g*20包“雙胞胎”方便面。 （2）價格設(shè)定：產(chǎn)品加價2元以上，以此為產(chǎn)品增加最大化的附加值。運做上，實行市場價及指導(dǎo)售價策略，“好兄弟”90g*20包的產(chǎn)品送到價為10元/件，市場價就定為12元/件，指導(dǎo)售價13元/件，市場價及廠家送到價之間兩元錢的差價，拿出一元錢左右作為市場模糊操作費用。 （3）通路設(shè)定：采取“農(nóng)村包圍城市”策略，先渠道、后終端，先鄉(xiāng)鎮(zhèn)、后農(nóng)村再城區(qū)，通路精耕、層層滲透。 （4）促銷設(shè)定：一方面以經(jīng)常性的花樣翻新的促銷活動為拓展軸線，同時也綜合利用當(dāng)?shù)貜R會、逢集等機會，舉行免費品嘗、沿街發(fā)放，買贈等相關(guān)促銷活動。 至此，一場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”拉開了帷幕。 第一階段：整合資源-克服困難-揚長避短-商機初現(xiàn) 6月10日——7月10日，為啟動市場階段，在這個時期，“A”牌廠家緊密配合經(jīng)銷商，并給予了充分的市場支持。為克服經(jīng)銷商沒有車的弊端，C經(jīng)理從公司申請了一輛宣傳車，并特批可以日清月結(jié)，以緩解經(jīng)銷商資金匱乏的不利局面。 針對市場操作，制定了“火熱的季節(jié)，火爆的銷售——A牌方便面有獎促銷活動隆重舉行”，作為啟動市場的“開山第一炮”。活動內(nèi)容如下： （1）銷售獎：凡在活動時間內(nèi)一次性購進(jìn)或累計購進(jìn)規(guī)定的數(shù)量，均發(fā)放相應(yīng)精美禮品。 （2）開箱獎：產(chǎn)品箱箱有獎，箱內(nèi)放有電話本、鑰匙扣、筆記本、啟瓶器等獎品。 （3）年終獎：凡活動期間購進(jìn)的產(chǎn)品，還享受年終返利之政策。 此活動的開展，猶如久旱逢甘霖，給干涸的市場下了一場及時雨，由于活動力度大，且一環(huán)緊扣一環(huán)，形式比較新穎，加之獎品“求新”、“求異”、“求奇”，滿足和打動了分銷商的心理，因此，鋪貨第一天，一車八百箱方便面不到三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即告結(jié)束。 第一天的鋪貨，給C經(jīng)理及經(jīng)銷商帶來了莫大的信心。他們冒著酷暑，一鼓作氣，在6月10日—6月30日的短短20天時間里，就鋪下了10多萬元的銷售額。各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到“A”牌產(chǎn)品，開創(chuàng)了當(dāng)時淡季銷售的奇跡。 第二階段：蓄勢造勢-以“獎”拉動-創(chuàng)新求變-高潮迭起 7月10日——8月10日為市場拓展階段。在這個階段，廠家及經(jīng)銷商通力協(xié)作，掀起了第二輪銷售高潮。 （1）舉行“感恩酬知己，A牌送大禮”活動。此活動承上啟下，規(guī)定凡本階段銷售的各級分銷商，除享受第一階段的活動政策外，還享受一次性購貨50件，可以抽獎一次的優(yōu)惠政策。 （2）借勢推廣“A”牌副品牌“好兄弟”系列90g*30產(chǎn)品，此產(chǎn)品箱體大方，設(shè)計精美，送到價為11.5元/件，市場價15元/件，差價3.5元，其中1.5元為刮刮獎、0.5元為累計獎、0.3元為抽獎、0.2元設(shè)計為年終獎、1元為代理商的利潤。其中刮刮獎又分為禮品獎、現(xiàn)金獎和積分獎。 抽獎活動及刮刮獎新產(chǎn)品的推出，極大地刺激了各級分銷商，由于獎項有手機、洗衣機、彩電、榨汁機、自行車等，這些獎品的出現(xiàn)，立即在經(jīng)銷商及消費者中刮起了一股旋風(fēng)，他們口碑相傳，經(jīng)銷商的電話鈴聲也此起彼伏，每到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)90%以上的批零商店都能見到擺放整齊的“A” 牌產(chǎn)品，“A”牌產(chǎn)品一路飄紅，截止公司結(jié)算時間7月31日，實現(xiàn)銷售額20余萬元，活動取得了空前的成功。 第三階段：通路深耕-精益求精-完善服務(wù)-提升形象 8月10日——9月10日為市場提升階段。在這個階段，為進(jìn)一步鞏固市場和擴大銷量，經(jīng)銷商和C經(jīng)理達(dá)成了以下共識。 （1）樹立“決勝在終端”的思想。協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商將產(chǎn)品輻射分流到終端農(nóng)村零售店，縮短產(chǎn)品與消費者之間的距離，搶占最為廣闊的農(nóng)村市場。此舉，鼓舞和堅定了分銷商的信心，極大地提高經(jīng)銷商的二次購貨頻率。 （2）建立具有防御及進(jìn)攻意義的“市場聯(lián)銷體系”，構(gòu)筑堅強的市場防護(hù)壁壘。每戶發(fā)放“A牌方便面銷售功勛卡”，并規(guī)定凡只銷“A”牌方便面，享受如下優(yōu)惠政策：a、公司正常的銷售政策及促銷政策。b、每季度發(fā)放福利品。c、公司舉行的聯(lián)誼活動等。d、銷售500件以上享受年終返利。此項政策的實施，涌現(xiàn)了一大批“專銷戶”，為銷量的全面提升打下了良好的基礎(chǔ)。 （3）完善服務(wù)，力求創(chuàng)新。凡當(dāng)天下午6點前定貨，務(wù)必當(dāng)天送達(dá)。無論刮風(fēng)下雨或是其他惡劣天氣，照送不誤。在促銷方面，分銷商不滿意的獎品，可自己指定，公司代為采購，力求滿意最大化。此舉，樹立了廠家和經(jīng)銷商的美譽度、信譽度。在銷售的旺季，最大限度的保證了各級分銷商的利益，贏得了他們的信任及好評。 （4）經(jīng)營宗旨，毫不動搖。錯位營銷策略、高價位高促銷策略、“厚利多銷”、打造“多贏”等操作原則五年不動搖，確保營銷模式的堅定和執(zhí)行順暢。 以上措施的實現(xiàn)，堅定了各級分銷商的信念，由于經(jīng)營“A”牌產(chǎn)品廠家?guī)椭咒N，不好銷售的產(chǎn)品還可在規(guī)定的時間內(nèi)無條件退換，沒有積壓風(fēng)險，加上后來提出的“銷售A牌方便面，讓您家庭現(xiàn)代化”，不搞一步到位，獎品及時兌現(xiàn)，特別是聯(lián)銷體系的建立，更是讓銷售渠道一路順暢，“你賣我賣大家賣，你賺我賺大家賺”，名不見經(jīng)傳的“A”牌產(chǎn)品憑著環(huán)環(huán)相扣的市場策略終于敲開了B市市場的大門。 市場的旺銷，讓經(jīng)銷商D始料未及，迫于供貨的壓力，經(jīng)銷商不但雇了人，還貸款買了一部福田貨車，再加上廠家的宣傳車，全力保障市場的供應(yīng)。 借勢起勢-中秋一“訂”定“春秋” 針對9月份一年一度的中秋佳節(jié)及國慶節(jié)，C經(jīng)理和經(jīng)銷商D決定巧借東風(fēng)，大打“節(jié)日牌”，經(jīng)過細(xì)致籌劃并向公司申請，制定了“迎雙節(jié)，有獎訂貨活動”，時間為9月10日——9月30日，內(nèi)容如下： （1）訂購獎：凡在此期間訂購或銷售規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品，可獎勵諸如微波爐、消毒柜、洗碗機、摩托車、電腦等獎品。 （2）買贈獎：凡在規(guī)定時間內(nèi)訂貨的分銷商，還享受相應(yīng)的贈件獎勵。 （3）專銷獎：凡訂貨500件或?qū)ｄN戶累計銷售500件，均獎勵3*1.2或6*1.2m戶外燈箱廣告牌一塊。 （4）聯(lián)誼獎：國慶節(jié)當(dāng)天，凡訂貨的經(jīng)銷商可參加“A”牌公司組織的聯(lián)誼活動，期間，除宴請客戶外，還將舉行幸運抽獎、發(fā)放紀(jì)念獎及廠商面對面溝通等活動。 活動的開展如火如荼，特別是訂貨會的舉行，開了當(dāng)?shù)胤奖忝驿N售之先河，加上時值雙節(jié)，經(jīng)銷商敢于存貨，因此，此次活動空前成功：本次活動最少的訂貨50件，最多的訂貨5000件（按活動規(guī)定獎勵電腦組合一套），共收貨款40余萬元，鋪貨30多萬元，從而奠定了“A”牌產(chǎn)品在B市的領(lǐng)軍地位，市場呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的良性循環(huán)狀態(tài)。 更為重要的是，此次活動的開展，一方面加深了代理商D及“A”牌公司與各級分銷商的溝通與聯(lián)系，從而建立了較為深厚的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，另一方面，也有效打擊了競爭對手，綜合利用了各級經(jīng)銷商人財物等各種資源，成為方便面經(jīng)銷商街頭巷尾議論的焦點，從而使其他廠家欲退不能，欲進(jìn)無望，而只能“望面興嘆”，徹底改變了市場格局。同時也使“A”牌產(chǎn)品一銷定位，成為當(dāng)?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的佼佼者。 此后，C經(jīng)理還協(xié)同經(jīng)銷商D，采取了如下市場維護(hù)措施： （1）建立健全二批商客戶檔案，并打印成冊，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具體情況，公司定期電話或上門回訪，根據(jù)不同的地域及經(jīng)銷商實行不同的市場細(xì)分方法。 （2）全面撒網(wǎng)，重點捕魚。依據(jù)國人的“從眾”心理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小經(jīng)銷商一律鋪貨到位，但區(qū)分相應(yīng)品種及規(guī)格，營造爭銷氛圍及聲勢。 （3）經(jīng)商不言商，打造新的合作伙伴關(guān)系。針對不同時宜，諸如在客戶結(jié)婚、生子、開業(yè)、喬遷等時機，“該出手時就出手”，增強客戶對產(chǎn)品及品牌的忠誠度。 （4）以活動激市場，以市場促活動，通過麥?zhǔn)?、中秋、春?jié)等方便面旺銷時機，不斷“激活”市場，促使市場波瀾起伏、高潮不斷。 從6月10日“A”牌方便面進(jìn)入B市市場，到當(dāng)年的12月31日，通過C經(jīng)理及經(jīng)銷商的共同努力，“A”牌方便面共實現(xiàn)銷售收入150多萬元，成為了“A”牌公司的樣板市場。 更為稱奇的是經(jīng)銷商D也“白手起家”，依靠4000元的家底，經(jīng)過四年多的市場耕耘及“打拼”，達(dá)到了質(zhì)的飛躍：年銷售額突破300萬，運輸車輛兩部，貨物全部自提，營銷員五人，流動資金過百萬，成為B市代理商的新秀。 “A”牌產(chǎn)品，終于鳳凰涅槃，一“拼”沖天，打開了B市場。 2、連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣，給促銷要用加法 給韓國三星講課時，曾去某家電賣場看終端，發(fā)現(xiàn)一個賣飲水機的企業(yè)在易拉寶上打出這樣的促銷宣傳：“758元=溫?zé)崃⑹斤嬎畽C一臺+炊具一套+電飯煲+廚具一套”，你猜效果如何呢？我站在那里，觀察了一個多小時，共有六位顧客買了這家公司的產(chǎn)品?；厝ズ?，我在網(wǎng)上搜索這款產(chǎn)品，網(wǎng)上才賣不到600元，但顧客卻喜歡前者那種促銷方式，其實，這家公司采取的就是連環(huán)促銷，通過用加法讓顧客有一種占便宜的感覺。 在流通市場，促銷要想出彩，尤其是擺脫競爭對手，我們在平時鋪貨，特別是有新產(chǎn)品時，也可以采取連環(huán)促銷、環(huán)環(huán)相扣的模式。比如在產(chǎn)品鋪貨的時候，渠道商一次性購進(jìn)多少產(chǎn)品，就送一份促銷品（可以設(shè)計不同的坎級，不同的獎品，可累計），一個月賣夠多少箱，再給多少錢的返利，到年底累計能賣夠多少箱，再獎一次旅游，這樣就很有吸引力，會讓很多渠道商成為專銷戶，并間接地排斥競爭對手。3、促銷的5W2H法則一份有效的促銷方案，一定要遵循5W2H法則：WHY：為什么做促銷？是打擊競爭對手還是新產(chǎn)品上市？還是提高銷量獲取利潤？做促銷，一定要弄明白促銷的目的，不要為了促銷而做促銷。WHERE：在哪里做促銷？是在賣場還是在連鎖超市，抑或是在社區(qū)、家屬區(qū)？WHEN：什么時候做促銷？指的是促銷的時機，是節(jié)假日，還是雙休日，或者其他時間？WHO：誰來做促銷？是廠家還是經(jīng)銷商，具體的促銷項目涉及哪些部門，都是由誰來負(fù)責(zé)？比如，誰來聯(lián)系場地，誰來協(xié)調(diào)政府部門，誰負(fù)責(zé)助銷物料配送，誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場促銷等等，都要“事事有人管，人人有事做”。WHAT：做什么內(nèi)容的促銷？是買贈？還是折扣？還是做路演？還是抽獎？等等。
HOW：怎么做？促銷的主題是什么，分幾個階段，每個階段的關(guān)鍵點又是什么？HOW MUCH：費用預(yù)算是多少？場地、人工、物料、樣品，涉及演出的演出團(tuán)體費用是多少等等，最后，還要有促銷后的銷量預(yù)估、費用率的計算等。當(dāng)然，促銷實施完畢，還要進(jìn)行評估及考核，以利于下一次促銷活動的提升。策劃促銷，只有遵循了以上法則，才能做到有目的、有計劃、有步驟、有安排、有落實、有檢核、有提升。才能有條不紊，才能做到實效。
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