愛(ài)華網(wǎng)???? 其實(shí)，盡管中國(guó)的高端白酒們不愿意承認(rèn)，但是以茅臺(tái)和五糧液為首的高端名酒陣營(yíng)不斷上漲、輪番上漲的局面，無(wú)疑正在給出這樣一個(gè)信號(hào)——中國(guó)高端白酒正在走向奢侈化。雖然已經(jīng)開(kāi)始嚼著奢侈化的高檔面包，卻還要裝出平民化的樣子，說(shuō)起來(lái)，中國(guó)高端白酒的架子還真是難拿得很。一方面，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果承認(rèn)自己頻頻發(fā)動(dòng)漲價(jià)的行為是為了向奢侈品領(lǐng)域進(jìn)軍，在人們都還正背負(fù)著通脹壓力、財(cái)富縮水、生活成本日漸攀高重負(fù)的大背景下，企業(yè)便會(huì)面臨道德苛責(zé)，這樣的責(zé)任無(wú)論是誰(shuí)作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都背不起的；另一方面，作為市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，出于力挺中國(guó)品牌贏得國(guó)際地位和影響的目的，應(yīng)該支持某些國(guó)產(chǎn)品牌走奢侈化路線，以帶動(dòng)和拉升中國(guó)制造和中國(guó)品牌的國(guó)際形象；再一方面，從消費(fèi)者的角度考慮，如今的茅臺(tái)和五糧液等高端名酒的價(jià)格已經(jīng)高到了天上，是普通老百姓可望不可即的，反正是買(mǎi)的不喝喝的不買(mǎi)，漲到多高都會(huì)有人買(mǎi)單，攀升至何處都會(huì)有人“腐敗”，除了要花納稅人的血汗錢(qián)之外，它們是不是奢侈品已經(jīng)與老百姓沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。 傷不起的茅臺(tái) 在中國(guó)酒行業(yè)，如果有哪個(gè)品牌需要成為奢侈品或者有機(jī)會(huì)進(jìn)入世界奢侈品圈，則茅臺(tái)是最有資格的那一個(gè)。不過(guò)，在是否走奢侈品路線這個(gè)問(wèn)題上，茅臺(tái)始終都很謹(jǐn)慎，不愿意對(duì)這個(gè)問(wèn)題做過(guò)多說(shuō)明，或者干脆就矢口否認(rèn)自己的奢侈化圖謀。 作為茅臺(tái)品牌一直以來(lái)的代言人，茅臺(tái)集團(tuán)德高望重的老掌門(mén)季克良先生始終在向外界傳遞這樣一種信息：茅臺(tái)從來(lái)就不是奢侈品，打造工薪階層過(guò)年時(shí)能買(mǎi)得起的茅臺(tái)是他的目標(biāo)，現(xiàn)在很多剛參加工作的年輕人，春節(jié)回家都能買(mǎi)得起一瓶茅臺(tái)嘗一嘗。 不過(guò)，在茅臺(tái)酒的終端價(jià)格持續(xù)上漲，數(shù)年時(shí)間就已經(jīng)漲價(jià)數(shù)倍的情況下，現(xiàn)實(shí)似乎一直在跟茅臺(tái)開(kāi)著一個(gè)不大不小的玩笑——季老爺子想讓工薪階層喝茅臺(tái)，結(jié)果他們卻喝不起，至少是這些年輕人在還要為房貸奔波、為口袋中的鈔票發(fā)愁的時(shí)候，舍不得拿一兩個(gè)月的工資去過(guò)一下喝茅臺(tái)的嘴癮。而那些有資格、有機(jī)會(huì)、有資本腐敗的人們，卻屢屢創(chuàng)造出以大筆資金購(gòu)買(mǎi)“天價(jià)茅臺(tái)”的新聞，比如中石化等壟斷行業(yè)的奢侈消費(fèi)中就頻頻融入了茅臺(tái)的影子。在現(xiàn)實(shí)世界里，因茅臺(tái)而腐敗，因腐敗而被揪出的例子已經(jīng)夠多，每一次有人因?yàn)槎嗪攘藥灼俊疤靸r(jià)茅臺(tái)”而出事，都會(huì)傷及茅臺(tái)品牌，也都會(huì)在某種程度上損毀茅臺(tái)的聲譽(yù)。在人們習(xí)慣以?xún)r(jià)格來(lái)衡量奢侈的道路上，茅臺(tái)真的傷不起。 要不要奢侈化，奢侈都在那里 不管你是不是注視到風(fēng)，風(fēng)都在那里；不管你有沒(méi)有看到山，山都在那里；不管茅臺(tái)是不是要奢侈化，茅臺(tái)的奢侈都在那里。很顯然，在中國(guó)高端白酒中，茅臺(tái)是最具奢侈相的品牌：品質(zhì)優(yōu)良，具有顯見(jiàn)的資源稀缺性特征；產(chǎn)品工藝獨(dú)特，具有悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事；是人們身份的象征，而且擁有多級(jí)情感。因此，茅臺(tái)已經(jīng)具有了所有奢侈品所需要的構(gòu)成要素。 中國(guó)目前已經(jīng)成為世界第四大奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品消費(fèi)總額也已經(jīng)占到了全球奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售總額約12%左右的份額，并以每年20%左右的速度遞增。而作為高端白酒，茅臺(tái)早就已經(jīng)脫離了普通消費(fèi)者的消費(fèi)清單，成為高高在上的一種象征，因此，不管茅臺(tái)承認(rèn)不承認(rèn)，或者愿意不愿意，茅臺(tái)品牌所具有的奢侈特性都已經(jīng)成為一種無(wú)可辯駁的事實(shí)。
茅臺(tái)為什么對(duì)奢侈化藏頭縮尾？ 前一時(shí)期，曾經(jīng)傳出了茅臺(tái)在三年內(nèi)零售價(jià)要突破5000元，并要申報(bào)奢侈品資格的新聞。在媒體剛一開(kāi)始對(duì)此進(jìn)行炒作的時(shí)候，茅臺(tái)集團(tuán)卻極力否認(rèn)——以前的茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)，如今的茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良始終堅(jiān)稱(chēng)：“茅臺(tái)不做奢侈品”。 因?yàn)樽约憾嗄陙?lái)的努力，茅臺(tái)酒在國(guó)人心目中的品牌形象與市場(chǎng)地位已經(jīng)確立，被視為中國(guó)白酒市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“領(lǐng)袖品牌”和“王者”，而其已經(jīng)飛上天的價(jià)格，對(duì)于尋常百姓而言是無(wú)福消受的。事實(shí)上，茅臺(tái)酒早已經(jīng)被普通消費(fèi)者視為奢侈品了。 那么，茅臺(tái)為什么對(duì)自己的奢侈化圖謀藏頭縮尾，不敢大大方方承認(rèn)呢？這也許與茅臺(tái)的國(guó)有企業(yè)身份不無(wú)關(guān)系，也與茅臺(tái)酒的主要消費(fèi)群體中握有公權(quán)的官員占了絕大多數(shù)比例脫不了干系，更與茅臺(tái)怕自己因此被貼上更為顯眼的“腐敗”標(biāo)簽不無(wú)關(guān)系。說(shuō)白了，茅臺(tái)不愿以奢侈品面目示人的主要原因，還是怕因此丟失了來(lái)自于政府的強(qiáng)有力消費(fèi)支持。 在茅臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，以政府、機(jī)關(guān)單位為主的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)為數(shù)不少，而這些團(tuán)購(gòu)客戶(hù)無(wú)一不是握有公權(quán)、公款消費(fèi)的主角，他們可以借助手中的權(quán)力，在茅臺(tái)漲勢(shì)兇猛之時(shí)，托關(guān)系、找門(mén)路，并借機(jī)拿到市場(chǎng)上很是緊俏的茅臺(tái)酒，也能因此得享市場(chǎng)紅利。在中國(guó)民眾對(duì)公款消費(fèi)和特權(quán)日益不滿的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，茅臺(tái)酒的每一次漲價(jià)都會(huì)引來(lái)關(guān)注，更會(huì)引來(lái)一片罵聲，而這對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是一種壓力。 在這種消費(fèi)語(yǔ)境中，如果茅臺(tái)酒真被定義為奢侈品，無(wú)疑將會(huì)封堵那些以公權(quán)為籌碼的部門(mén)和機(jī)構(gòu)的采購(gòu)之門(mén)，從而面臨被踢出政府采購(gòu)名單的風(fēng)險(xiǎn)——公權(quán)部門(mén)為了避免“腐敗”之嫌而放棄茅臺(tái)酒的消費(fèi)。如果因?yàn)槿?zhēng)一個(gè)奢侈品名額而失去了這一市場(chǎng)消費(fèi)主力的支撐，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)火爆情景顯然將不復(fù)存在。因此，在走向奢侈化的道路上，茅臺(tái)始終是在負(fù)重前行。 奢侈化打造的是國(guó)際視野 有人說(shuō)茅臺(tái)品牌的奢侈化是一個(gè)偽命題，但其確確實(shí)實(shí)正在走向奢侈品的神壇。茅臺(tái)只有步入奢侈化的坦途，才能具有國(guó)際化的視野和擁有國(guó)際化的商機(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌要想實(shí)現(xiàn)自己的奢侈化夢(mèng)想，必須要先成為世界品牌大家庭中的重要一員。不過(guò)，反觀茅臺(tái)的品牌發(fā)展道路，盡管已經(jīng)具備了足夠的奢侈品特征，但茅臺(tái)因至今還缺少?lài)?guó)際化的市場(chǎng)，缺少?lài)?guó)際化的品牌認(rèn)同，缺少?lài)?guó)際化的戰(zhàn)略和行動(dòng)，因此距離真正“入圍”奢侈品的要求還有很長(zhǎng)一段距離。 至少是現(xiàn)在，茅臺(tái)的成功主要還是集中在國(guó)內(nèi)，其“國(guó)酒”名號(hào)無(wú)法被國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同。更主要的是，據(jù)茅臺(tái)的年報(bào)顯示，在2009年，茅臺(tái)的海外營(yíng)業(yè)收入不足3億元，僅占了茅臺(tái)酒總收入的不足3%。 我們能夠看到的現(xiàn)實(shí)是，茅臺(tái)一直都想奢侈化，只不過(guò)自己不愿意將“奢侈品”這個(gè)緊箍咒套在頭上而已。無(wú)論是茅臺(tái)的價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)還是品牌高度，茅臺(tái)都正在走向奢侈品之路，單是茅臺(tái)所擁有的每年漲價(jià)甚至是一年連漲多次的這種能力，就已經(jīng)讓它向奢侈品無(wú)限靠近——至少，茅臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)奢侈白酒中無(wú)可辯駁的一個(gè)代表。 中國(guó)白酒奢侈化未嘗不可 除了茅臺(tái)之外，五糧液、國(guó)窖1573、水井坊等品牌似乎也都在做著奢侈化的努力，無(wú)論是這些品牌在漲價(jià)方面緊跟茅臺(tái)步伐的舉動(dòng)，還是在品牌打造上的不惜代價(jià)，都已經(jīng)初見(jiàn)成效——從價(jià)格上說(shuō)，這些高端白酒的奢侈感越來(lái)越強(qiáng)；從資源角度講，這些品牌的稀缺性已經(jīng)被打造得到了無(wú)以復(fù)加的地步；從品牌形象上看，這些品牌的高度、歷史感等也都已經(jīng)具有了足夠厚度。 像車(chē)世界中的奔馳、寶馬、勞斯萊斯，像包包世界中的LV、香水世界中的迪奧、紅酒世界中的拉菲一樣，它們的奢侈品身份并沒(méi)有為這些品牌帶來(lái)什么不好影響，相反卻讓它們贏得了在全球的聲譽(yù)。如果中國(guó)的高端白酒中有誰(shuí)具有了沖擊世界級(jí)奢侈品的基礎(chǔ)和資格，不妨做一下努力，走走奢侈化之路未嘗不可。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/64079.html
