? 廣告主： Meters/bonwe

　　營(yíng)銷平臺(tái)： 騰訊網(wǎng)

　　營(yíng)銷背景

　　2011年初，Meters/bonwe上線了其第一家自主B2C電子商務(wù)平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)。同年5月，Meters/bonweMTEE系列推出最新圣斗士系列。想要將產(chǎn)品推廣與B2C商城推廣進(jìn)行完美結(jié)合，就需要從情感層面與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　作為八零后共同的童年回憶，圣斗士系列形象深入人心。如何充分利用這個(gè)題材讓消費(fèi)者對(duì)MTEE系列產(chǎn)生情感層面的認(rèn)同感及好感度，并且在推廣MTEE的同時(shí)，為全新的邦購(gòu)網(wǎng)帶來人氣和新用戶。在此之前的2010年，MTEE魔法卡片已經(jīng)大獲成功，如何利用這一模式帶來更好的營(yíng)銷效果，都是需要思考的問題。

　　營(yíng)銷訴求

　　利用在80、90后用戶中具有強(qiáng)大影響力的12黃金圣斗士加5小強(qiáng)這一引人共鳴的題材，通過煉卡、集卡的活動(dòng)，獲得邦購(gòu)網(wǎng)優(yōu)惠券，同時(shí)通過騰訊三大最強(qiáng)SNS平臺(tái)IM、微博、QQ空間達(dá)到擴(kuò)散品牌信息，體現(xiàn)Meters/bonwe MTEE第二季“夢(mèng)想、創(chuàng)意、新國(guó)貨”的品牌訴求。

　　時(shí)間規(guī)劃

　　2011年5月5日～2011年6月12日

　　活動(dòng)策劃

　　此次“2011Meters/bonwe MTEE魔法卡片”活動(dòng)是長(zhǎng)期以來廣告套卡中效果最強(qiáng)最好的一次成功合作。

　　首先，玩家需要在魔法卡片平臺(tái)進(jìn)行煉卡環(huán)節(jié)。煉卡的基礎(chǔ)是素材卡，獲取素材卡廣告主：Meters/bonwe營(yíng)銷平臺(tái)：騰訊網(wǎng)片有隨機(jī)抽取、好友換卡、商店購(gòu)買、商店換卡四種方式。通過合成低級(jí)素材卡，得到高級(jí)卡；利用煉卡爐或者偷卡爐進(jìn)行煉卡，全套卡片同時(shí)煉就成功就可以換取獎(jiǎng)品；收集完整套卡片，即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)的品牌QQ秀。

　　其次，通過QQ全傳播平臺(tái)進(jìn)行核裂變式擴(kuò)散。用戶可以用一鍵登錄的方式，快速將號(hào)召好友們煉卡的消息分享到微博和QQ空間。另外，魔法卡片有兩個(gè)入口：QQ秀和QQ空間，其中QQ空間是主入口，從5月6日起將圣斗士MTEE卡作為主推畫面，拉動(dòng)人氣。

　　在煉卡成功獲得品牌QQ秀的同時(shí)進(jìn)行引流，用戶煉卡完成后除了QQ秀獎(jiǎng)勵(lì)和虛擬金幣獎(jiǎng)勵(lì)之外，更有等同于現(xiàn)金的抵用券獎(jiǎng)勵(lì)。用戶可以直接領(lǐng)取優(yōu)惠券，在“卡片博物館”頁面查看自己的優(yōu)惠券編號(hào)。通過優(yōu)惠券直接被引流到邦購(gòu)網(wǎng)，用戶注冊(cè)之后，可以用優(yōu)惠券抵現(xiàn)金消費(fèi)。在此時(shí)的用戶眼中，邦購(gòu)抵用券是自己應(yīng)得的努力成果，那么立即進(jìn)行選購(gòu)犒勞自己的努力，也是非常順理成章的選擇。

　　合作亮點(diǎn)

　　熱門題材 天然好感。比這套卡更早上線的，是魔法卡片自身熱推的套卡“夢(mèng)回大清”，借助最熱清穿風(fēng)尚，也一度引發(fā)集卡熱潮；但是最終由于圣斗士題材在網(wǎng)民中的認(rèn)知度、好感度、熱情度后來居上，力壓90后清穿風(fēng)，可謂此次套卡獲得驚人成功的天然基礎(chǔ)。

　　粘性互動(dòng) 全神貫注。用戶合成整套卡片，平均需要10個(gè)小時(shí)以上，在合成卡片期間，用戶平均在廣告前全神貫注長(zhǎng)達(dá)192秒，加強(qiáng)了他們對(duì)Meters/bonwe品牌理念的感知和體驗(yàn)。為MTEE量身打造的32套卡片及系統(tǒng)隨機(jī)贈(zèng)送的高面值卡片，自然激發(fā)用戶的煉卡興趣和煉卡行為。

　　巧妙關(guān)聯(lián) 完美引流。用戶通過一段時(shí)間的努力，集齊了全套卡片，此時(shí)獲贈(zèng)的邦購(gòu)抵用券，可以直接在魔法頁面點(diǎn)擊進(jìn)入邦購(gòu)網(wǎng)購(gòu)買MTEE圣斗士服裝。內(nèi)容關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，且用戶體驗(yàn)流暢、自然。

　　直接分享 核裂傳播。便捷而迅速的一鍵登錄快速分享機(jī)制和微博、QQ空間、QQ秀的QQ全平臺(tái)傳播、Social Media關(guān)系鏈傳播，引發(fā)MTEE給力熱潮。

　　項(xiàng)目總結(jié)

　　M:可衡量的效果

　　這次活動(dòng)有超過839萬人完成集卡任務(wù)，超過7億的操作次數(shù)，令用戶在反復(fù)登錄、煉卡、換卡、等待的過程中，多次接收到MTEE的品牌曝光，并對(duì)其品牌理念有了習(xí)慣性的感知體驗(yàn)，不但達(dá)到了廣度的曝光效果，更保證了深度的品牌及產(chǎn)品印象。

　　活動(dòng)為邦購(gòu)網(wǎng)帶來了超過292萬點(diǎn)擊數(shù)和756萬次頁面瀏覽，近18萬人注冊(cè)了邦購(gòu)并綁定紅包，7743個(gè)紅包在20天內(nèi)被使用。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，參與用戶年齡與性別比例均符合Meters/bonwe主流受眾人群。

　　得益于強(qiáng)有力的好友關(guān)系鏈傳播擴(kuò)散機(jī)制，MTEE魔卡在活動(dòng)期間被網(wǎng)友主動(dòng)分享近63萬次。每個(gè)QQ賬戶平均擁有20個(gè)以上的常聯(lián)系活躍好友，即獎(jiǎng)勵(lì)的839萬套QQ秀至少被1.6億用戶看到。這有效使更多用戶了解MTEE活動(dòng)的信息，影響了潛在消費(fèi)群。

　　I：互動(dòng)式的體驗(yàn)

　　魔法卡片“抽卡、換卡、買卡、煉卡”的過程，實(shí)現(xiàn)了高黏性、高互動(dòng)的體驗(yàn)流程，而邦購(gòu)網(wǎng)的引流+注冊(cè)+購(gòu)買的加入更是渾然天成順理成章，讓用戶在煉完卡后直接可以購(gòu)買自己心愛的圣斗士MTEE。

　　N：精確化的導(dǎo)航

　　通過軟性廣告位加以推廣告知，在魔法卡片推薦位置上強(qiáng)勢(shì)曝光，精準(zhǔn)覆蓋了海量目標(biāo)人群，擴(kuò)大圣斗士MTEE的活動(dòng)影響力。

　　D：差異性的品牌溝通

　　結(jié)合優(yōu)勢(shì)平臺(tái)資源——魔法卡片，植入圣斗士MTEE產(chǎn)品元素，推動(dòng)用戶對(duì)新Slogan認(rèn)知度的不斷攀升。在“抽卡、換卡、買卡、煉卡”的過程中，滲透產(chǎn)品訴求，帶給用戶全新的品牌體驗(yàn)。

　　在煉卡完成后直接引流電商平臺(tái)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。通過QQ空間的APP游戲深度互動(dòng)，使用戶在輕松互動(dòng)的過程中，愉悅地接受品牌傳遞的信息。

　　廣告主專訪

　　創(chuàng)意是最好的傳達(dá)

　　這次“2011Meters/bonwe MTEE魔法卡片”活動(dòng)的互動(dòng)平臺(tái)選擇了魔法卡片這一形式，同時(shí)引流到電子商務(wù)網(wǎng)站邦購(gòu)網(wǎng)，再利用社交媒體進(jìn)行全平臺(tái)擴(kuò)散，Meters/bonwe的代表謝煒認(rèn)為，這種營(yíng)銷方式同時(shí)達(dá)到了品牌教育、促進(jìn)銷售、影響力擴(kuò)散的三重效果。尤其是2010年的MTEE魔法卡片已經(jīng)大獲成功，今年能否做出更多新意都是擺在廣告主眼前的問題。因此，好的創(chuàng)意是讓品牌形象得到提升的關(guān)鍵。

　　契合目標(biāo)受眾的價(jià)值觀

　　人人都愛+MTEE的形象廣告上，寫著“童年英雄主義夢(mèng)想如今燃燒起你的時(shí)尚小宇宙”，正是這80、90后兒時(shí)心心念念的動(dòng)畫形象，跟承載著他們的“夢(mèng)想、創(chuàng)意、新國(guó)貨”MTEE魔法卡片形象之間，得到了完美的契合。而這也正好符合Meters/bonwe“一個(gè)年輕、時(shí)尚、活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，倡導(dǎo)潮流、創(chuàng)意，追求卓越的品牌形象。

　　在魔法卡片收集卡片的行為，跟目標(biāo)受眾童年時(shí)代的游戲何其相似，當(dāng)年如果誰有一整套的黃金圣斗士卡片，一定是同齡伙伴當(dāng)中備受矚目的那一個(gè)。全平臺(tái)32套卡片，集齊任何一套，除原有獎(jiǎng)勵(lì)外，系統(tǒng)均隨機(jī)贈(zèng)送高面值的MTEE圣斗士卡片一張。高面值的卡片，令用戶珍惜，不會(huì)輕易將卡片舍棄，而是充滿熱情，即刻開煉。

　　高粘合度的用戶體驗(yàn)

　　在被問到為何選擇騰訊平臺(tái)作為品牌傳播陣地時(shí)，謝煒表示，除了和騰訊長(zhǎng)久以來的良好合作之外，騰訊平臺(tái)上高粘合度的用戶，他們對(duì)于活動(dòng)熱情的參與度，活動(dòng)頁面的二次、三次訪問率，也被驗(yàn)證是較高的水平。加上上一次MTEE魔法卡片活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)，和這次騰訊專門為Meters/bonwe開發(fā)了一個(gè)前所未有的引導(dǎo)煉卡機(jī)制，使得用戶體驗(yàn)更加流暢、自然。

　　游戲加電子商務(wù)的推廣組合形式并不少見，但是兩個(gè)方面都獲得成功的組合卻不多見。這次MTEE魔法卡片成功的一大原因就是，由品牌主導(dǎo)的活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)、活動(dòng)機(jī)制、品牌信息都具備了非常高的創(chuàng)意水準(zhǔn)和品質(zhì)，吸引了大量用戶參加，也贏得了絕大多數(shù)用戶的好感和贊譽(yù)；同時(shí)，由邦購(gòu)網(wǎng)主導(dǎo)的活動(dòng)用戶訪問主題頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、兌獎(jiǎng)流程、購(gòu)物體驗(yàn)等都做到一流的水準(zhǔn)。兩者相輔相成，而且都是一個(gè)整體。用戶從游戲當(dāng)中直接點(diǎn)擊進(jìn)入邦購(gòu)網(wǎng)的時(shí)候，是順理成章的而不覺得突兀。

　　在Meters/bonwe的整個(gè)品牌傳播規(guī)劃當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種投入少、效果好的營(yíng)銷模式已經(jīng)變得越來越受到重視，在今后的品牌傳播推廣計(jì)劃中也將占更大的比重。

　　可量化的產(chǎn)出效果

　　是否在以后的品牌傳播計(jì)劃中借此找到一種“一站式”的營(yíng)銷解決方案呢？謝煒說，要具體問題具體分析，“一站式”的營(yíng)銷解決方案幾乎是不存在的。這次廣告套卡史上的“最成功”是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的成功，是在抓住了品牌價(jià)值精髓的基礎(chǔ)上，借鑒了上次活動(dòng)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持追求卓越的結(jié)果。

　　不僅要關(guān)心UV、PV品牌曝光的廣度，還要關(guān)心電子商務(wù)領(lǐng)域投入—產(chǎn)出的ROI比例，做到品牌的美譽(yù)度和可量化的產(chǎn)出效果“兩手抓，兩只手都要硬”，而這也是Meters/bonwe未來品牌傳播推廣計(jì)劃中的重要思路。

　　給消費(fèi)者帶來完美的游戲體驗(yàn)和自然流暢的購(gòu)物體驗(yàn)，是未來互動(dòng)平臺(tái)+引流電商+社會(huì)化媒體平臺(tái)擴(kuò)散這種營(yíng)銷方式的一個(gè)趨勢(shì)，將會(huì)讓消費(fèi)者提升對(duì)品牌更積極的認(rèn)知與好感，加深消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，對(duì)品牌更加忠誠(chéng)與熱愛。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/63420.html