? ? 在我們的刻板印象中， 伴隨著一輛新車發(fā)布的， 肯定逃不了TVC廣告片在各大電視媒體遍地開花。 與此同時， 營銷人也越來越意識到， 通過傳統(tǒng)的傳播渠道，單個視頻不可能展示品牌所有的內(nèi)容。

　　2010年11月， 凱迪拉克豪華商務(wù)座駕SLS賽威全新發(fā)布，為了全面推廣這款新車， 凱迪拉克攜手影星吳彥祖拍攝了片長90秒的TVC。 如何讓一條傳統(tǒng)TVC選擇最合適的平臺進行有效傳播， 尤其是要在網(wǎng)絡(luò)上迅速引爆關(guān)注， 助力品牌在眾多豪車競爭中脫穎而出， 成為凱迪拉克營銷團隊面臨的挑戰(zhàn)。

　　電影+微博=微電影？

　　百年汽車品牌凱迪拉克與電影有著不解之緣， 凱迪拉克在眾多經(jīng)典電影中都有著精彩出演， 何不讓凱迪拉克的電影營銷傳統(tǒng)在2.0的世界繼續(xù)發(fā)光？

　　“凱迪拉克在做2.0互動營銷時遇到了很大的創(chuàng)意挑戰(zhàn)，于是我們就考慮到從微文化入手打造一個新的陣營——微電影。 ” 上海通用汽車媒介策略主管張琦說到， “微電影是全新的傳播理念， 它擁有大明星、 大制作、 大手筆和超強的視聽感受，并且它可以隨時隨地觀看， 而通過新浪微博， 在互聯(lián)網(wǎng)的整合渠道傳播起到了很好的作用， 而且新浪微博是SNS2.0體系的互動平臺， 能夠帶動用戶與品牌進行互動。 ” 于是， 由吳彥祖主演的史上第一部微電影——《一觸即發(fā)》 誕生了 。

　　新浪作為這部微電影傳播的支持平臺， 為其專門辟出優(yōu)質(zhì)媒體資源， 搭建SLS賽威2.0TSIDI上市專題， 包括 “上市主新聞稿” 、 “六大車型亮點” 、 “參數(shù)配置” 、 “微電影營銷、 媒體感言” 、 “現(xiàn)場&產(chǎn)品圖集” 、 “微電影花絮” 等板塊， 并在專題焦點處設(shè)置 “微電影” 直播窗口， 鎖定專題頁首要關(guān)注， 最大化地擴大SLS上市的震撼力。

　　互動，一觸即發(fā)

　　在微電影的傳播過程當中， 從受眾角度出發(fā)的互動策略讓整個活動取得了成功：

　　首先， 活動前期， 新浪發(fā)揮雙平臺協(xié)同效應(yīng)， 整合新浪娛樂與新浪微博的媒體資源， 在微電影放映之前全面預(yù)熱。 比如通過凱迪拉克官方微博宣布吳彥祖代言凱迪拉克、 亮相廣州車展、 領(lǐng)銜拍攝微電影 《一觸即發(fā)》等信息， 結(jié)合播放現(xiàn)場拍片花絮， 充分引發(fā)網(wǎng)民的好奇心， 使預(yù)告片在車展所有的新浪微博排行中達到前3名。

　　其次， 在微電影上映期間做了充分的影片推廣 。 凱迪拉克在官方微博發(fā)起 “#一觸即發(fā)#看片答題有大禮” 的活動。 《一觸即發(fā)》 上映當天， 微電影成為了微博最熱的伙伴， 凱迪拉克也成了微博炙手可熱的話題。

　　再次， 微電影放映之后， 引發(fā)微博病毒信息傳播。 車模獎品的刺激以及對明星和微電影的好奇， 引發(fā)網(wǎng)友主動傳播； 通過媒體平臺、 專業(yè)評論員、 汽車行業(yè)專家、 影評家和名人等意見領(lǐng)袖將微電影信息擴散至整個微博圈， 提升SNS用戶以及搜索關(guān)注度。

　　內(nèi)容是微博的生命力， 在整個凱迪拉克新浪微博營銷的過程當中， 一直遵循發(fā)表高品質(zhì)內(nèi)容的互動傳播機制。 凱迪拉克的微博里不但有明星、 行業(yè)熱點話題， 還有故事 （比如貓王與凱迪拉克的故事） 及熱門影視信息， 這些融合凱迪拉克產(chǎn)品信息共同打造了一個 “有料” 的凱迪拉克官方微博。 而發(fā)表自由宣言、有獎競猜等互動機制的設(shè)置， 在激發(fā)受眾熱情的同時實現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的有效傳達。

　　在活動開始前， 凱迪拉克官方微博只有不過一千多粉絲；而此次活動開始后， 粉絲猛增至11萬之多， 截至發(fā)稿前更增至52萬。 隨后， 嘗到甜頭的凱迪拉克還拍攝了第二部微電影《66號公路》 ， 同樣引人矚目。

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