愛華網(wǎng)???? 野蠻成長的四年 凡客誠品（下稱“凡客”）模仿的是當(dāng)年紅極一時的PPG模式。其創(chuàng)始人是完全沒有做過服裝的門外漢、原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年。和PPG迅速走紅又曇花一現(xiàn)不同的是，凡客從2007年誕生至今已堅(jiān)持作戰(zhàn)四年多。 陳年說，凡客過去四年的成績其實(shí)是組織資源的結(jié)果。凡客不搞生產(chǎn)，不養(yǎng)設(shè)計師，也不買地，倉庫是租來的，它所有的就是一個品牌和一個網(wǎng)上銷售的平臺。通過強(qiáng)大的品牌營銷和資源組織，凡客走出了一條自有特色的路，在服裝領(lǐng)域創(chuàng)造了銷售奇跡。 不過，從凡客誕生的那一天起，爭議一路伴隨。隨著規(guī)模的爆發(fā)式增長與公司的快速發(fā)展，凡客的問題日漸浮出水面，集中爆發(fā)的時間是2011年。這一年，成本高企導(dǎo)致入不敷出、大裁員、IPO受挫、傳聞被收購、匿名博客大爆凡客瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重，死庫存十幾億，4年虧空超20億等負(fù)面消息，將凡客推上了風(fēng)口浪尖，這些消息不斷發(fā)酵，甚至引發(fā)了業(yè)界對凡客模式的進(jìn)一步質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士指出，凡客2011年發(fā)展并不順利，堪稱2011年最“悲情”電子商務(wù)企業(yè)。 處于風(fēng)口浪尖的陳年稱：“我最喜歡控制節(jié)奏，還沒讓一件事跟著我徹底陷入泥潭，也沒有一件事把我拖垮，一有風(fēng)吹草動，我肯定會先收拾好。”但是，4年來野蠻成長的凡客，也未必事事都在陳年掌控的節(jié)奏下。 凡客增長術(shù) 在日前舉行的2012“凡客盛典”上，陳年披露，和2010年相比，2011年凡客的整體收入實(shí)現(xiàn)了150%以上的增長。2010年，凡客的銷售額為20多億元。 高性價比的產(chǎn)品優(yōu)勢、極具傳播力的互聯(lián)網(wǎng)營銷、客戶體驗(yàn)為王，成就了凡客今天的規(guī)模。 陳年是服裝業(yè)的門外漢，但他是服裝業(yè)的顛覆者。有人稱其為“價格屠夫”，因?yàn)樵诋a(chǎn)品價格策略上，他采取的是低價策略。零售專家王蓁指出，一般的服裝品牌會將成本價的6~10倍作為最終的銷售價格，具有一定知名度的品牌則將價格設(shè)定在成本價的20倍左右。凡客的銷售價僅是成本的1.5倍，凡客的價格是同等貨色下普通品牌的1/6，甚至是1/10。 凡客誠品的低價優(yōu)勢讓它以不可思議的速度聚斂了財富。如憑借79元的低價搶購策略，凡客牛仔褲一上線就賣出數(shù)萬條。而低價并不意味著低質(zhì)量，選擇一流的面料供應(yīng)商及生產(chǎn)商，凡客的產(chǎn)品具有了高性價比的優(yōu)勢。這為凡客帶來了大量回頭客。如今，凡客80%以上的顧客是二次購買的老顧客，這成了凡客穩(wěn)定的利潤源。 在營銷推廣上，陳年可謂不惜血本，其營銷方式也極具特色。 你可能沒有穿過凡客誠品的衣服，但你至少聽過“凡客體”。 2010年8月，凡客推出了韓寒、王珞丹的首款代言作品，“我愛……”的凡客句式被網(wǎng)友改編惡搞，并迅速傳播，“凡客體”風(fēng)靡一時。之后黃曉明、李宇春的凡客體式廣告語，也意外火爆，這一極具傳播力的營銷，很快便網(wǎng)羅住一批15～40歲的消費(fèi)主力。 凡客誠品在幾年間能快速鋪開市場，與陳年引入的CPS模式也不無關(guān)系。 CPS(即cost per sale)，指為基于成功銷售而收取一定比例傭金的商業(yè)合作方式。這種模式其實(shí)就是一種網(wǎng)上的特許加盟方式，解決了銷售商與推廣人之間的利潤分成問題，據(jù)說返現(xiàn)率最高達(dá)16%。在凡客的CPS廣告投入分為兩種，一種是在專業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟。 王蓁表示，CPS模式銷售達(dá)成后給合作伙伴提取傭金，這種方式風(fēng)險低、投放效果明確。而凡客能夠支持16%的返現(xiàn)率，側(cè)面反映出服裝行業(yè)的毛利相當(dāng)高。正因?yàn)榉惮F(xiàn)率高，很多中小網(wǎng)站愿意承擔(dān)CPS模式的高風(fēng)險，與凡客合作。 凡客的CPS在中小型互聯(lián)網(wǎng)站中有很強(qiáng)的傳播性和影響力，以病毒式傳播的方式將創(chuàng)業(yè)初期的凡客廣告推向了互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，同時CPS又可以監(jiān)控實(shí)際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達(dá)到覆蓋市場的效果。王蓁指出，這種模式讓凡客年廣告投放的2億元真正做到了其它企業(yè)投入20億元的效果。 貨物的虛擬性是互聯(lián)網(wǎng)營銷繞不過的一大短板。沒有店面、沒有銷售人員，陳年的網(wǎng)上銷售秘訣是體驗(yàn)。 陳年在不同場合曾多次強(qiáng)調(diào)：“用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)是檢驗(yàn)品牌的第一標(biāo)準(zhǔn)?！边@個感慨始于讓陳年至今仍心有余悸的2008年物流風(fēng)波。當(dāng)時面對激增的訂單，凡客的物流配送系統(tǒng)難以支撐，使得“凡客服務(wù)質(zhì)量太差”之類的評論在互聯(lián)網(wǎng)上如火蔓延。這提醒了陳年：在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶體驗(yàn)為王。 為此，凡客采取了“開箱試衣”、自建物流、售后服務(wù)中心建設(shè)等一系列提升客戶體驗(yàn)的措施，還推出了“三十天無條件退換貨”的規(guī)定，只要顧客不滿意，即使洗過、穿過，同樣可以退貨，而且退換貨的費(fèi)用還將全部由凡客承擔(dān)。 凡客的業(yè)務(wù)模式也從輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)。凡客成立了全資子公司“如風(fēng)達(dá)快遞”，解決凡客與客戶間“最后一公里”的問題。 目前，凡客在全國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對華北、華南、華東、華中、西南幾大重要區(qū)域倉儲中心的戰(zhàn)略覆蓋；在北京、上海、廣州、武漢、西安、成都、濟(jì)南、沈陽等八處建有庫房，未來還會考慮在廈門、長沙等地建倉庫，預(yù)計在2012年全國范圍將有近30個庫房建成，總面積達(dá)到50萬平方米左右。陳年表示，倉儲中心建成后，將會為周邊區(qū)域消費(fèi)者提供更加便捷的網(wǎng)購服務(wù)，享受24小時的全境配送服務(wù)。 有了物流的支撐，從男士襯衫起步的凡客也開始擴(kuò)充品類，如今已涵蓋男裝、女裝、童裝、家紡、鞋、配飾、化妝品等幾大品類，數(shù)千個品種。 對于品類擴(kuò)充，陳年稱，凡客的產(chǎn)品布局改變更多時候是被用戶需求推動的，最初男性用戶是主流，但后來通過分析后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購用戶的比例越來越多，是她們在幫自己的男朋友、老公購買襯衫，所以凡客推出了女裝。后來拓展到童裝產(chǎn)品也是基于同樣的理由，因?yàn)槟贻p用戶群逐步也成了父母。 除了品類擴(kuò)充，凡客還于2011年3月18日推出社會化營銷平臺“凡客達(dá)人”，他們希望通過“凡客達(dá)人”不斷吸引消費(fèi)者成為達(dá)人，分享購物體驗(yàn)。在這個平臺上，團(tuán)隊(duì)把優(yōu)質(zhì)達(dá)人做好的搭配，呈現(xiàn)在凡客單頁頁面上，網(wǎng)友在查看商品信息和評論的同時，可以看到其他用戶的搭配照片和心得，從而刺激用戶購買行為。 而促進(jìn)達(dá)人在自己的人際圈子內(nèi)口碑營銷凡客的產(chǎn)品，是凡客給達(dá)人的分成。據(jù)了解，達(dá)成交易后，凡客會以商品售價4%~14%不等的比例給達(dá)人分成。不過，目前看來，這個平臺發(fā)揮的作用還不夠大，因?yàn)檎嬲纬傻匿N量還不到5%。這與陳年對凡客達(dá)人“10億分成計劃”的期望相差甚遠(yuǎn)。 業(yè)內(nèi)人士指出，一個完善的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的成長和蔓延需要時間積累；另一方面，一個以照片發(fā)布為主要活動的社區(qū)所吸引人群的年齡段偏小，而這個群體的購買力并不是特別強(qiáng)。而且，以銷售為直接目的的社區(qū)到底能夠?qū)τ脩粲卸啻笪?？但是如果長期不能形成激勵機(jī)制，不能彌補(bǔ)自消費(fèi)的成本，這些人的熱情很難持久。 高成本低利潤的尷尬 盡管靠著鋪天蓋地的廣告以及低價策略，凡客收攏了不少用戶，但由此帶來的高成本與低利潤，將凡客推向了尷尬境地。 2011年11月21日，本應(yīng)提交IPO申請的凡客并未如期提交申請文件，凡客IPO宣告失利。 有人稱這與目前較為低迷的投資環(huán)境有關(guān)，也有人稱凡客投資人對其上市后的企業(yè)估值產(chǎn)生分歧，亦導(dǎo)致凡客上市一直懸而未決。 而就在不久前，一份疑似“凡客誠品IPO文件”在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣。文件提到，2011財年，凡客誠品的客單價108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元，分?jǐn)偟臓I銷成本26元，其他運(yùn)營成本23元。當(dāng)期，凡客的總訂單數(shù)為1797.6萬件，每一張訂單虧損約27元。 對于這份文件，凡客表示對前述數(shù)據(jù)不予置評，但“真實(shí)情況一定比這個要好”。 電商業(yè)內(nèi)人士魯振旺指出，凡客誠品的“出血點(diǎn)”在于物流費(fèi)用和市場費(fèi)用。“把倉儲和配送都算進(jìn)去之后，凡客誠品每單的物流費(fèi)用要占到客單價的25%-26%，而市場費(fèi)用更高，占到28%。這樣算來，一張客單價108元的訂單，物流費(fèi)用和市場費(fèi)用就占了將近60元?！?p> 去年12月初，新浪微博未認(rèn)證用戶“Vancl的那點(diǎn)事”發(fā)表博文也爆出，凡客的銷售額尚不夠維持營銷成本。該博客指出“由于凡客四年，基本都以低價贏取用戶規(guī)模，每年虧空都是大數(shù)目，所以盡管有六輪4.2億美元的融資，但四年累計虧空可能超過20億元?！薄笆畮變|元的庫存和數(shù)億元的供應(yīng)商貨款，是擺在陳年面前的兩大難題?！庇浾咴陉惸甑奈⒉┑脑u論中，看到有供應(yīng)商反映凡客的拖款問題。 細(xì)拆分析，不難看出凡客在廣告投入、人力等運(yùn)營成本的增加。 在凡客發(fā)展初期，凡客采取的在各大網(wǎng)站植入廣告、CPS等網(wǎng)絡(luò)推廣營銷方式，通過實(shí)際銷售結(jié)果給予返點(diǎn)，這種不用支付廣告費(fèi)的合作模式大大降低了凡客的運(yùn)作成本。但隨著規(guī)模的擴(kuò)大以及凡客體的病毒式擴(kuò)散，要吸引更多用戶，要保持品牌影響力，必須持續(xù)加大廣告投入。一旦減少廣告鋪設(shè)，凡客品牌便可能淹沒在電商的廣告戰(zhàn)海中。這無疑大大增加了凡客的廣告成本。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，凡客用于廣告投放的資金接近10億元。 在陳年看來，現(xiàn)階段現(xiàn)金不是最重要的，最重要是業(yè)務(wù)的成長和用戶的重復(fù)購買率。凡客推出了很多措施改善用戶體驗(yàn)，2009年4月，凡客服務(wù)全面升級，一口氣推出全免運(yùn)費(fèi)、24小時送貨、30天無理由退換貨且運(yùn)費(fèi)由VANCL承擔(dān)等一系列舉措，讓消費(fèi)者眼前一亮。但這也意味著凡客需付出比其他競爭對手更大的代價。比如因?yàn)橥藫Q貨環(huán)節(jié)的設(shè)置，凡客的成本增加了不止一倍；又如凡客曾有四個月推出“全場免運(yùn)費(fèi)政策”，使運(yùn)營成本一下子提高了7%，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)帶來了運(yùn)營成本的上升，各種部門人員的配置增長也使得人力成本居高不下，這些都成了吞噬凡客盈利的隱患。 與高企的成本相對的是低利潤率。 電商業(yè)發(fā)展初期，低價與高性價比能迎合消費(fèi)者，但同時也意味著低利潤。目前凡客銷路最好的商品仍是低價T恤、襯衫、帆布鞋。29元T恤的定價限制了毛利空間，縮小了調(diào)整余地。而隨著人力及原材料價格的上漲，凡客的價格優(yōu)勢如何為繼？ 業(yè)內(nèi)人士指出，目前凡客的產(chǎn)品定位在100元左右，這注定其客戶群是低端用戶。低端用戶對價格非常敏感，其利潤率自然也低。而服裝的單價并不高，這意味著凡客想再擴(kuò)規(guī)模很艱難。產(chǎn)品線和產(chǎn)品檔次的定位，成了凡客的硬傷。 一個好的商業(yè)模式，不應(yīng)該永遠(yuǎn)依靠廣告推廣打先鋒，這樣的商業(yè)模式難以為繼，因?yàn)槌嗣襟w，誰都沒有得到好處，單一廣告推廣模式的后果就是一旦沒有廣告，品牌就開始消沉甚至于讓消費(fèi)者忘記。業(yè)內(nèi)人士吳思遠(yuǎn)在微博中指出，凡客更核心的問題在于其營銷模式單一，如果從開始到現(xiàn)在都還一直靠投放廣告來做營銷的話，估計堅(jiān)持下去很難。 有業(yè)內(nèi)人士指出，凡客的商業(yè)模式目前存在的問題有幾個：第一，代工生產(chǎn)商獲得利潤有限，難以從凡客的發(fā)展中獲得大發(fā)展；第二，凡客沒有自己的推廣平臺，凡客達(dá)人其是凡客走出純粹依靠廣告推廣的模式的探索，但沒有深入下去，結(jié)果還是難以擺脫依靠廣告打頭陣的尷尬。第三，后續(xù)融資是個大問題，資金不足，客戶體驗(yàn)體系無法持續(xù)建立。 該人士指出，建立持續(xù)的以消費(fèi)者自我推廣營銷為中心的凡客推廣模式，拋棄傳統(tǒng)的SB廣告沖鋒陷陣模式，是凡客的出路之一。 而魯振旺表示，陳年把品牌渠道化了，以為可以用經(jīng)營渠道的方式獲得品牌的高毛利，結(jié)果是：品牌不值錢、用戶不忠誠、天天搞促銷、月轉(zhuǎn)率終于成了年轉(zhuǎn)率，這也是凡客之痛的根源。凡客模式必須轉(zhuǎn)變，大雜貨鋪的方式不可持續(xù)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)向精品店的轉(zhuǎn)型。 過度的品類擴(kuò)充與試錯 陳年說，人生最大的困難其實(shí)都是自我局限。自我局限分為兩種，因一些成績而膨脹是局限，因一些失敗而迷亂又是一種局限。2011年，陳年顯然陷入了這種自我局限中。
2011年初，陳年曾對媒體宣稱2011年的銷售收入目標(biāo)是100億元，而2010年凡客的銷售額是20多億元。有陳年的投資人私下無奈地說：“人都有頭腦發(fā)熱的時候，我們其實(shí)沒有給過他壓力?！?p> 陳年后來回憶稱，自我膨脹的心理以及虛榮肯定是錯的。比如凡客2011年的銷售目標(biāo)修改了幾次，這個過程里面有沒有自我膨脹的這種因素？肯定有。以這種心態(tài)去調(diào)整公司的一些重要指標(biāo)，就往往會形成錯誤。這些失誤，不但給合作伙伴造成了一些誤解，也在某種程度上傷害了同事們的熱情和上進(jìn)心。 由于膨脹導(dǎo)致的決策失誤，其中之一就是品類擴(kuò)張?zhí)?，以至于失控。一個例子是，曾經(jīng)有一次到庫房發(fā)現(xiàn)角落堆著凡客牌的拖把，讓陳年大為吃驚：誰會買這些東西？這讓快遞員怎么送貨？ 類似的案例還有凡客牌菜刀、菜板、電飯鍋……對此陳年稱這只是凡客不斷試錯的過程。陳年也開始著手調(diào)整，對品類進(jìn)行適當(dāng)精簡。 不過，這是一把拖把或一把菜刀的問題嗎？品類的不理性擴(kuò)張折射出的是凡客背后的系統(tǒng)問題及管理問題。 為達(dá)到2011年初提出的銷售額過百億元的目標(biāo)，幾大產(chǎn)品事業(yè)部主管的壓力可想而知。即便通過返券、促銷等形式激發(fā)消費(fèi)者二次購買，都很難達(dá)到每季度25億元的銷售目標(biāo)，因而，新品開發(fā)成了看似走得通的路。因而拖把、菜刀、電火鍋之類的百貨品類產(chǎn)品，不斷被前端的新品引進(jìn)部門開發(fā)出來。 前端不斷采購和引進(jìn)新品，后端卻缺少有效的庫存管理和促銷推廣，凡客速度的野心遭遇了現(xiàn)實(shí)約束條件的瓶頸。品類急速擴(kuò)充和試錯讓這家體量快速膨脹的公司感受到了前所未有的壓力。 隨著品類的擴(kuò)充，隨之而來的麻煩是：用戶的增長速度并沒有如愿超過SKU（庫存量單位）的增長速度，庫存顯著增加。上述匿名博客稱，凡客北京、上海、廣州、成都等地的幾大倉庫，貨物堆積非常嚴(yán)重，全部加起來的死庫存至少十幾億。凡客網(wǎng)站上賣的好，能形成大規(guī)模銷量的，也只有29元T恤、59元帆布鞋等少數(shù)不賺錢的產(chǎn)品。其他女裝、家居、百貨類產(chǎn)品，并沒有形成規(guī)模，庫存非常嚴(yán)重。 有接近陳年的人士向媒體透露，凡客誠品去年八九月份間的庫存過高，但隨后在一些促銷手段后，凡客誠品的庫存又恢復(fù)正常水平，但低價促銷的結(jié)果是利潤率的下滑。 據(jù)透露，凡客2011年的訂單銷售額大約為45億元，扣除退換貨及稅后的銷售收入約30多億元，毛利率較同期亦有下降。 有媒體指出，導(dǎo)致品類擴(kuò)張?zhí)偷倪€有凡客“成王敗寇”的管理文化。銷量為王在凡客根深蒂固，如果銷售勢頭很猛，那么這個團(tuán)隊(duì)在公司“基本橫著走”。這加劇了內(nèi)部競爭。所有部門拼命招人、出業(yè)績，這從某種程度上也加劇了凡客的品類激增。 而引進(jìn)不該引進(jìn)的品類，折射的是陳年的過度放權(quán)。陳年稱，沒有足夠的授權(quán)，其實(shí)還真看不出這么多毛病，這個過程暴露了很多人和問題，現(xiàn)在他重新回到一個上了規(guī)模以后的公司的管理，可能對管理層要求更細(xì)節(jié)，更嚴(yán)格。 不過，陳年表示會繼續(xù)堅(jiān)持放權(quán)的思路，但放權(quán)之外，他要加強(qiáng)監(jiān)測管理，給那些最有創(chuàng)新精神的員工建立一個可控的試錯范圍。如何監(jiān)測？凡客成立了一個數(shù)據(jù)中心，由一個高級副總裁帶領(lǐng)十幾人根據(jù)數(shù)據(jù)對不同的問題，尋找數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，最終把各種關(guān)系搭建起來，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、數(shù)字化管理。 除此之外，凡客還重新劃分了事業(yè)部結(jié)構(gòu)，要求前端的5大事業(yè)部和后端的運(yùn)營體系，全部執(zhí)行數(shù)字化管理，每周由數(shù)據(jù)中心進(jìn)行審核，并及時發(fā)現(xiàn)其中的異常。 陳年推行的種種變革仍在進(jìn)行中，凡客能否笑到最后，仍是個未知數(shù)。
