愛(ài)華網(wǎng)???? 數(shù)據(jù)的泡沫，是因?yàn)槔娴募m葛，還是方法論的不同？祝偉更愿意相信是后者。只有互聯(lián)網(wǎng)廣告整個(gè)行業(yè)健康，大家才都能有肉吃、有酒喝。 “限廣令”一出，據(jù)說(shuō)全國(guó)電視臺(tái)的損失不下200億。視頻網(wǎng)站似乎“漁翁得利”，摩拳擦掌意欲截流其廣告客源。 對(duì)于秒針公司來(lái)說(shuō)，這同樣是個(gè)好消息，“廣告預(yù)算不是被堵，而是重估新視頻媒體價(jià)值的最好機(jī)會(huì)。而秒針將為品牌主跨多屏媒介預(yù)算分配提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持?！?p> 作為一家第三方互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)估機(jī)構(gòu)，秒針公司成立5年多，在最近三年左右的時(shí)間里找到了明確的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)定位。按照秒針公司CEO祝偉的定義，他們是一家為廣告主提供數(shù)據(jù)分析的技術(shù)公司，“我們用我們的數(shù)據(jù)管理能力掙錢(qián)，這是我們自己的商業(yè)模式”。 不過(guò)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和挖掘來(lái)賺錢(qián)，秒針和很多同行都面臨同樣的問(wèn)題，如何保證自己數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)性與代表性。 采訪中，祝偉一直強(qiáng)調(diào)秒針的第三方身份，但他同樣不希望秒針被各大網(wǎng)站視為對(duì)立面。在導(dǎo)致數(shù)據(jù)泡沫的原因上，祝偉更傾向于認(rèn)為是因?yàn)榉椒ㄕ摬煌抢骊P(guān)系。 所以，他堅(jiān)信建立互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)IP全庫(kù)，也就是他眼里的“貨幣度量衡”，比其他的事情都更有意義。他深深知道，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告這個(gè)行業(yè)健康，大家才都能有肉吃、有酒喝。 接受我們采訪時(shí)，祝偉剛剛從一個(gè)分享會(huì)上回來(lái)。作為這場(chǎng)分享會(huì)的召集人，秒針向各大網(wǎng)站和廣告主公開(kāi)免費(fèi)共享了這個(gè)IP全庫(kù)，讓祝偉感到欣慰的是，應(yīng)邀前來(lái)的主流網(wǎng)站有20多家，比如土豆、奇藝、迅雷等，比第一次分享會(huì)的參與者數(shù)量翻番還不止。 提前三五年做早死了 無(wú)疑是“用大炮打蚊子” 事實(shí)上，做數(shù)據(jù)生意并不新鮮，例如比秒針早五六年成立的好耶，2009年才誕生的百分點(diǎn)等等。 所不同的是，一些先進(jìn)入者選擇坐在網(wǎng)站的一邊，和網(wǎng)站一起賺互聯(lián)網(wǎng)廣告投放主的錢(qián)；也有一些后來(lái)者選擇電商作為切入口，通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，幫助電商公司挖掘數(shù)據(jù)中的奧秘，如何讓來(lái)網(wǎng)上商城閑逛的網(wǎng)民變成顧客、在他們身上做更多的生意等；而秒針選擇以廣告主為客戶，重點(diǎn)是幫助廣告主分析從傳統(tǒng)媒體（比如電視）到新媒體（比如視頻網(wǎng)站）的跨媒體廣告投放效果。 這樣的商業(yè)模式，并不是秒針在成立之初就確立的。 2006年底，北京大學(xué)畢業(yè)的吳明輝創(chuàng)立秒針系統(tǒng)公司，當(dāng)時(shí)主要是做搜索引擎技術(shù)，正在開(kāi)發(fā)一個(gè)海量數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化平臺(tái)，他當(dāng)時(shí)的夢(mèng)想是做比谷歌和百度更牛的搜索引擎。 當(dāng)時(shí)的祝偉還在麥肯光明廣告公司，經(jīng)過(guò)投行朋友介紹認(rèn)識(shí)了吳明輝?！拔伊私鈴V告行業(yè)，廣告里面有海量的數(shù)據(jù)，這個(gè)行業(yè)有很多問(wèn)題需要解決，所以我就把公司的方向往這個(gè)方面調(diào)整?！?008年8月份祝偉加入秒針，此時(shí)秒針已經(jīng)搭建了海量數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，接下來(lái)要解決的問(wèn)題是，怎么收集數(shù)據(jù)、收集什么數(shù)據(jù)往里裝。當(dāng)時(shí)秒針做了一個(gè)產(chǎn)品叫AdMonitor，幫助廣告主監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告。 在廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，從廣告主、代理公司到媒體，惟一掏錢(qián)的是廣告主，尤其是品牌廣告主?；凇坝绣X(qián)人才需要理財(cái)顧問(wèn)”的想法，秒針將自己的商業(yè)模式確定為，為廣告主做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，甚至是跨媒體廣告投放的監(jiān)測(cè)和優(yōu)化管理。媒體和媒介代理潛意識(shí)中會(huì)將廣告價(jià)格炒高，而廣告主其實(shí)是希望節(jié)省預(yù)算或者讓投放的價(jià)值最大化，兩者之間某種程度上是有矛盾的，而這正是像秒針這類數(shù)據(jù)公司的生存空間。 不過(guò)，即便這樣邏輯上完美的商業(yè)模式如果早三五年做，也不一定能讓秒針存活下來(lái)。 “2000年的時(shí)候，一個(gè)廣告主如果有10萬(wàn)塊錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算，大家會(huì)打破頭去爭(zhēng)這個(gè)客戶，現(xiàn)在一個(gè)500萬(wàn)的客戶只能算很小的預(yù)算了。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的增長(zhǎng)量是非常明顯的?！弊フf(shuō)，正因?yàn)閺V告主手里的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算額度大幅增加了，大家才覺(jué)得“理財(cái)顧問(wèn)”是必須的。 像秒針這樣的數(shù)據(jù)公司，一定是寄生在互聯(lián)網(wǎng)這棵大樹(shù)上的。2000年的時(shí)候中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)是2200萬(wàn)，現(xiàn)在漲了25倍左右，這是秒針這類數(shù)據(jù)公司的生存基礎(chǔ)?！叭绻麄€(gè)盤(pán)子很小的話，你沒(méi)有必要用大炮去打這個(gè)蚊子，現(xiàn)在不一樣了，它確實(shí)非常有必要。”祝偉說(shuō)，這是順勢(shì)而為。 把電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，這種跨媒體的橫向比較營(yíng)銷分析，秒針無(wú)疑是搶先一步的。即便是尼爾森這種全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，2011年初在美國(guó)才剛剛推出這樣的產(chǎn)品。 寶潔是秒針到目前為止最得意的客戶之一。2009年，秒針主動(dòng)找到寶潔，希望給對(duì)方做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果監(jiān)測(cè)。當(dāng)時(shí)，寶潔在這方面的投放量是幾百萬(wàn)，而現(xiàn)在則是幾個(gè)億?！爱?dāng)你只有幾百萬(wàn)預(yù)算的時(shí)候，沒(méi)有人關(guān)心這個(gè)錢(qián)花的效果到底怎么樣，它只是你整個(gè)投放盤(pán)子里很小的一部分。當(dāng)錢(qián)多的時(shí)候，你才會(huì)關(guān)心，你買(mǎi)到的東西是不是就是你想買(mǎi)的，是不是物有所值，怎么能夠做到物超所值?！弊タ偨Y(jié)，秒針現(xiàn)在就是在幫寶潔在廣告投放上做這樣三件事。 廣電總局的兩道禁令，就好比是那個(gè)“讓豬都能飛起來(lái)的風(fēng)口”。2011年11月，廣電總局正式下令，要求全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)播出電視劇中，禁止以任何形式插播廣告（限廣令），這項(xiàng)規(guī)定于2012年1月1日起正式執(zhí)行。此前的2009年廣電總局頒布第61號(hào)令，明確規(guī)定每小時(shí)商業(yè)廣告不超過(guò)12分鐘，其中19點(diǎn)至21點(diǎn)兩小時(shí)的商業(yè)廣告總量不超過(guò)18分鐘。 這兩道禁令無(wú)疑是電視廣告的“殺手”，卻成就了互聯(lián)網(wǎng)廣告的春天。 目前，秒針的客戶90%都是品牌廣告主，而且都是像寶潔、KFC、歐萊雅、強(qiáng)生、微軟、大眾等之前將廣告投放重點(diǎn)放在電視上的大客戶，因?yàn)樗麄冇小稗D(zhuǎn)移的剛性需求”，將投放的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的電視媒體轉(zhuǎn)移到諸如視頻網(wǎng)站等新媒體上。 這兩年是秒針活得最如沐春風(fēng)的時(shí)候，“天時(shí)、地利、人和”?！拔覀冞@個(gè)方向不是沒(méi)有人想過(guò)，做廣告的人都會(huì)想到這個(gè)方向，現(xiàn)在是這個(gè)行業(yè)的盤(pán)子更大了，才支撐我們活下來(lái)?！弊フf(shuō)。 “擰干水分”還是建立“度量衡” 第三方存在的意義是“共生” 經(jīng)常會(huì)有廣告主問(wèn)秒針公司負(fù)責(zé)人一個(gè)問(wèn)題：網(wǎng)站找你改數(shù)據(jù)，你會(huì)改嗎？ 這個(gè)問(wèn)題很直接，也很尖銳。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)估機(jī)構(gòu)，它向廣告主提供的任何有關(guān)網(wǎng)站廣告效果的數(shù)據(jù)就意味著錢(qián)，如果它能夠和網(wǎng)站“穿一條褲子”，那一定是網(wǎng)站樂(lè)意見(jiàn)到的。
事實(shí)上，真有網(wǎng)站來(lái)找秒針負(fù)責(zé)人，提出的合作條件同樣直接，“改數(shù)據(jù)，我們給你提成”?！罢T惑很大的，”祝偉坦率地說(shuō)，但他還是覺(jué)得要“做一件更有意義的事情”，“盡我們的可能做到數(shù)據(jù)的公正、中立，也許我們可能活不下去，但是我們做了非常有意義的事”。 慶幸的是，秒針并沒(méi)有困難到活不下去時(shí)才被別人意識(shí)到“說(shuō)真話的價(jià)值”。 2009年7月，華通明略和秒針系統(tǒng)公司簽署中國(guó)市場(chǎng)合作協(xié)議，兩家企業(yè)將聯(lián)手在中國(guó)市場(chǎng)為廣告主及其媒介代理公司提供互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評(píng)估服務(wù)。華通明略是世界領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)Millward Brown的在華機(jī)構(gòu)。 Millward Brown的母公司、美國(guó)500強(qiáng)的WPP集團(tuán)，后來(lái)也成了秒針的股東之一。2010年、2011年，秒針先后獲得兩輪融資，共計(jì)融資3000萬(wàn)美元，投資機(jī)構(gòu)包括凱鵬華盈（KPCB China），田溯寧的寬帶資本（CBC），紅點(diǎn)資本和WPP Digital等，KPCB因成功投資谷歌、亞馬遜、百度、阿里巴巴，而被業(yè)內(nèi)稱為“培育行業(yè)老大的風(fēng)投”。 在第一輪融資時(shí)，祝偉先后見(jiàn)過(guò)40多個(gè)不同機(jī)構(gòu)，只有極少數(shù)意向投資人明白秒針是做什么的；到第二輪融資時(shí)，機(jī)構(gòu)關(guān)心的是，秒針是否有迅速擴(kuò)張的能力，是否能夠接觸到十個(gè)像寶潔這樣的“大客戶”。 “為什么那么多廣告主找我們，就是因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)持這個(gè)立場(chǎng)，任何數(shù)據(jù)盡我們最大的努力，做到相對(duì)的公正、中立?！弊フf(shuō)。 數(shù)據(jù)的真實(shí)性，這是做數(shù)據(jù)分析和挖掘這行的軟肋。譚北平，華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)，也是華通明略與秒針達(dá)成戰(zhàn)略合作的重要參與者，也是給秒針提出了“Data is wonderful”這個(gè)英文廣告語(yǔ)的人，深諳其中厲害?！坝械氖且?yàn)閿v和了利益關(guān)系，有的是因?yàn)榉椒ㄕ摰脑?，?dǎo)致外界對(duì)數(shù)據(jù)有一些不好的觀感?！?p> 祝偉和譚北平都更愿意相信，建立一套類似于貨幣“度量衡”之類的科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，是獲得“更接近于真實(shí)狀態(tài)數(shù)據(jù)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。 “我們跟網(wǎng)站進(jìn)行溝通，大家一起來(lái)分析，網(wǎng)站與廣告主的數(shù)據(jù)差異到底是在哪里。這其實(shí)是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。廣告主有一個(gè)公認(rèn)的公式，如果你網(wǎng)站的公式本身就是錯(cuò)的，你給出來(lái)的數(shù)據(jù)自然就不一樣，我們幫網(wǎng)站調(diào)整這個(gè)算法?！弊フf(shuō)。他和秒針希望解決這樣一個(gè)問(wèn)題：怎樣能讓這個(gè)行業(yè)有一個(gè)公正的標(biāo)準(zhǔn)。 起初這樣的溝通可以說(shuō)是曲高和寡，幾乎沒(méi)有網(wǎng)站相信秒針這樣“坐在廣告主一邊”的第三方公司會(huì)為自己好。但廣告主和網(wǎng)站都明白的一點(diǎn)是：只有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，廣告交易才能真正繁榮。因此，秒針從2011年6月開(kāi)始積極聯(lián)合各家網(wǎng)站和其他第三方機(jī)構(gòu)，試圖建立行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)IP全庫(kù)。到目前為止，秒針已經(jīng)召集了兩次這樣的行業(yè)分享會(huì)。 祝偉說(shuō)，會(huì)堅(jiān)持把這種溝通做下去?！拔覀兊哪康氖谴龠M(jìn)雙方交易得更順暢，類似于網(wǎng)站和廣告主之間的橋梁，我們希望能夠搭建一個(gè)更好的數(shù)據(jù)庫(kù)?！?p> 祝偉不希望秒針的存在被理解為“幫助廣告主去挑戰(zhàn)網(wǎng)站”，他更希望強(qiáng)調(diào)自己的第三方身份。如果人人都往自己身邊的井里吐口痰，最后是大家都沒(méi)有水喝。“我們是想讓這個(gè)行業(yè)更規(guī)范，讓廣告主更有信心去投放。如果這些問(wèn)題都不解決，廣告主最終會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)廣告）失去信心。” 采訪臨近結(jié)束時(shí)，祝偉與我們分享了他的切身體會(huì)：大家不能永遠(yuǎn)生活在虛假的數(shù)字中。
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