愛華網(wǎng)???? 對(duì)于化妝品專營(yíng)店渠道而言，妮維雅雖身為后來(lái)者，卻保持著凌厲攻勢(shì)。 繼2010年結(jié)盟國(guó)內(nèi)知名專營(yíng)店連鎖系統(tǒng)之后，2011年歲末，妮維雅透露最新市場(chǎng)戰(zhàn)略：其將在2012年大力拓展位于三四線城市的“精品專營(yíng)店”，并預(yù)計(jì)這部分客戶將為公司貢獻(xiàn)2.5億元的銷售額。 為保證專營(yíng)店客戶獲取合理的渠道利潤(rùn)，妮維雅方面表示將摒棄大流通操作模式，嚴(yán)控批發(fā)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)渠道的價(jià)格體系。一貫秉承低價(jià)策略的妮維雅，甚至計(jì)劃在2012年推出專供專營(yíng)店渠道的高端產(chǎn)品線。 “整個(gè)決策的出爐非常慎重。我們聘請(qǐng)了歐洲最大的咨詢公司羅蘭貝格共同走訪中國(guó)市場(chǎng)，去了6個(gè)省30多個(gè)縣。和當(dāng)?shù)卮蟮膶I(yíng)店及代理商有過非常深度的溝通。這個(gè)事情，對(duì)于我們妮維雅公司，甚至整個(gè)拜爾斯道夫集團(tuán)來(lái)講，都是非常重要的戰(zhàn)略?！痹?011年12月19日舉行的湖北專營(yíng)店客戶懇談會(huì)上，妮維雅（中國(guó)）傳統(tǒng)渠道總監(jiān)李成利透露，整個(gè)項(xiàng)目將于春節(jié)后正式啟動(dòng)。 到三四線城市去 “我們?yōu)槭裁创罅ψ鲞@個(gè)渠道？就是看到了它的成長(zhǎng)?！痹诤睉┱剷?huì)上，李成利代表妮維雅向在座數(shù)十位專營(yíng)店主袒露心聲。 此話并非用來(lái)客套。 2009年，妮維雅初涉專營(yíng)店，沒有任何政策支持，成績(jī)毫無(wú)亮點(diǎn)可言。2010年起，妮維雅開始從戰(zhàn)略層面介入，深度開發(fā)連鎖系統(tǒng)，收獲良多。2011年，妮維雅在專營(yíng)店渠道實(shí)現(xiàn)銷售超過1.6億元，這其中，連鎖系統(tǒng)貢獻(xiàn)超過1.1億元。過去三年，妮維雅在連鎖系統(tǒng)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)90%。 一直倚重大賣場(chǎng)渠道的妮維雅開始對(duì)專營(yíng)店刮目相看。妮維雅決策層覺察到，只要愿意深挖，分布廣泛并日漸成熟的專營(yíng)店“大有可為”。于是，繼連鎖系統(tǒng)之后，妮維雅將深挖對(duì)象瞄準(zhǔn)了位處三四線城市的“強(qiáng)店”。在妮維雅最新戰(zhàn)略里，這些店被統(tǒng)稱為“精品專營(yíng)店”。 按照李成利的描述，妮維雅的“目標(biāo)店”要位于當(dāng)?shù)刂饕纳虡I(yè)區(qū)，單店月銷售額需達(dá)到20萬(wàn)元以上，店內(nèi)應(yīng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)資生堂、歐萊雅、玉蘭油、自然堂等“領(lǐng)先品牌”?！叭绻@家店所有品牌全是國(guó)內(nèi)二三線品牌，我們一定是不會(huì)選的。因?yàn)槲覀冇X得，他們整個(gè)操作思路，會(huì)和我們完全兩樣?！?p> 同很多品牌類似，妮維雅也對(duì)授權(quán)的加盟店提出了回款的硬性要求，月最低指標(biāo)為1.5萬(wàn)元，年最低指標(biāo)為18萬(wàn)元。 并非全是提“要求”，李成利還詳述了妮維雅公司對(duì)專營(yíng)店渠道的“承諾”：“我們會(huì)專設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和銷售管理團(tuán)隊(duì)來(lái)支持這個(gè)項(xiàng)目。這跟歐萊雅的魅力聯(lián)盟完全不同，他們沒能真正落地的原因就是沒有專門團(tuán)隊(duì)來(lái)做這個(gè)事情。而我們，在總部，會(huì)有專屬團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)專營(yíng)店渠道的規(guī)劃和資源分配，以及總部層面的銜接；在每個(gè)省，我們會(huì)設(shè)專門的渠道經(jīng)理，協(xié)助代理商為專營(yíng)店提供銷售支持?！?p> 在產(chǎn)品投放方面，妮維雅也頗費(fèi)心思。他們把向加盟店提供的標(biāo)準(zhǔn)尺寸為1.5米的形象背柜進(jìn)行了2:1的切分，左2/3陳列女士產(chǎn)品，右1/2陳列男士產(chǎn)品。李成利介紹，放在專營(yíng)店銷售的產(chǎn)品，都將是在其他渠道被證明屬于暢銷的產(chǎn)品。他特別提到，2012年9月份，妮維雅將針對(duì)專營(yíng)店渠道特別推出高端產(chǎn)品線，定價(jià)介于80至150元之間，主打“植物蛋白護(hù)膚”。 李成利表示，為了保證項(xiàng)目運(yùn)行的質(zhì)量，妮維雅未來(lái)將在每個(gè)縣城或縣級(jí)市只選取一家進(jìn)行授權(quán)合作，地級(jí)市則在每個(gè)區(qū)只選取一家合作，“整個(gè)地級(jí)市最多不會(huì)超過三家”。到2012年底，“我們最多只發(fā)展1000家。什么概念？如果按照中國(guó)的縣區(qū)覆蓋率來(lái)講的話，我們只覆蓋了3/1的中國(guó)市場(chǎng)。資生堂全國(guó)有8000多家授權(quán)店，我們只是他的1/8?！?p> 扭轉(zhuǎn)大流通形象 在過去很多年里，無(wú)暇顧及專營(yíng)店渠道的妮維雅都是以大流通的形式在放貨，折扣大都在55折左右，甚至更低。因?yàn)閮r(jià)格混亂，妮維雅從未被店家視作利潤(rùn)品牌，其常扮演的角色往往是攬客誘餌，稍微加價(jià)就被賣出。 如今，妮維雅正竭力轉(zhuǎn)變“被賤賣”的命運(yùn)，而規(guī)范批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格體系首當(dāng)其沖。李成利介紹，從2012年起，妮維雅在批發(fā)市場(chǎng)的出貨價(jià)格將被嚴(yán)格控制在68折，違者將受到公司的嚴(yán)懲。而為了防止批發(fā)商因?yàn)閹?kù)存壓力而到處低價(jià)拋貨，妮維雅從2011年9月起開始接受經(jīng)銷商退貨，使后者的庫(kù)存天數(shù)從平均85天降至45天。“明年（2011年），我們要上一個(gè)系統(tǒng)，叫做‘自然補(bǔ)貨系統(tǒng)’，所有批發(fā)商只允許保持一個(gè)合理的庫(kù)存，比如我們定45天的庫(kù)存，那么就不允許他超過1天。否則，就不發(fā)貨?！崩畛衫Q。 與此形成對(duì)比的是，妮維雅授權(quán)的專營(yíng)店則可享受65折的進(jìn)貨價(jià)，并享有形象專柜、宣傳物料、中小樣、促銷裝、禮品裝等多樣化的支持。不過，按照李成利宣布的最新政策，加盟專營(yíng)店必須以不低于95折的零售價(jià)將妮維雅產(chǎn)品賣出。妮維雅方面希望，30個(gè)點(diǎn)的毛利能夠激勵(lì)店主將妮維雅作為店內(nèi)主推。 為了保證專營(yíng)店獲取合理的渠道利潤(rùn)，妮維雅甚至開始對(duì)其主銷渠道實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)格控制?！拔覀兘^不允許大賣場(chǎng)的前臺(tái)毛利少于15個(gè)點(diǎn)。大賣場(chǎng)以8折從公司拿貨，也就意味著他們的零售價(jià)不會(huì)低于95折。”李成利強(qiáng)調(diào)，這是貫穿整個(gè)妮維雅公司的重大策略調(diào)整。 不過，一些專營(yíng)店主的疑慮依然難以打消。他們擔(dān)心自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)繼續(xù)選擇從批發(fā)市場(chǎng)拿貨，然后以低價(jià)傾銷的方式招攬客源。對(duì)此，李成利無(wú)奈表示，“我們定位于大眾品牌，沒有辦法保證一個(gè)地方只有一家銷售妮維雅。但是，我們已推出多項(xiàng)措施來(lái)保障項(xiàng)目的推進(jìn)，做了很多犧牲?！?p> 在李成利看來(lái)，專營(yíng)店零散拿貨低價(jià)傾銷，和與品牌商深度互動(dòng)合作，是“兩種不同玩法”，“這個(gè)要靠自己判斷”。因?yàn)樯婕暗浇?jīng)營(yíng)理念，他無(wú)法用語(yǔ)言確切表達(dá)自己的意思，只好向眾人列舉與嬌蘭佳人、常州締凡、四川金甲蟲等連鎖系統(tǒng)的成功合作案例，稱“他們也都是賣著低價(jià)妮維雅過來(lái)的，促銷單頁(yè)上曾把我們的折扣標(biāo)得低到不行。兩年的合作，我親眼看著他們的零售價(jià)從75折慢慢漲回9折。他們?yōu)槭裁磿?huì)這么做？是值得思考的?！?p>
“以前（專營(yíng)店渠道）沒做好，是因?yàn)槲覀儾僮鞣椒ㄓ袉栴}。我們百分之七八十的生意都在大賣場(chǎng)，其他通路基本沒去管，放任自流。從今年（2011年）開始，我們已經(jīng)在清理市場(chǎng)。明年（2012年），我們會(huì)把所有優(yōu)勢(shì)資源都投入到專營(yíng)店渠道來(lái)，批發(fā)市場(chǎng)不會(huì)得到一分錢的政策支持?！崩畛衫偨Y(jié)稱，“有個(gè)成語(yǔ)叫積重難返。完全調(diào)整過來(lái)，需要一個(gè)過程。但是，妮維雅絕對(duì)是一家有誠(chéng)意的公司。我們一定會(huì)把整個(gè)市場(chǎng)做規(guī)范，讓品牌和合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏?！?p>
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