
? ?丹江口市,地處湖北省西北部,因丹江口水庫(kù)和武當(dāng)山而聞名遐邇。這個(gè)有著20萬(wàn)城區(qū)人口的二級(jí)市,由于百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)滯后,超市賣場(chǎng)和化妝品專營(yíng)店因此獲得了巨大的發(fā)展空間?!按蟊娏魍ㄆ放七M(jìn)超市,終端名品進(jìn)專營(yíng)店”成為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)格局。
作為最早一批專營(yíng)店,灰姑娘化妝品店從1998年成立至今,已經(jīng)成功完成由經(jīng)營(yíng)流通品牌向經(jīng)營(yíng)名品的華麗轉(zhuǎn)變,在當(dāng)?shù)亟K端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,并將在明年大步邁向相鄰的十堰市。
下崗再創(chuàng)業(yè)
灰姑娘化妝品連鎖店的老板陳俊,原本擁有“朝九晚五”的穩(wěn)定工作,1990年代后期單位改制,被迫下崗。一家老小等吃飯,他只好另謀生路,選擇創(chuàng)業(yè)。
陳俊回憶,當(dāng)時(shí)初步考察市場(chǎng)后,他發(fā)現(xiàn)丹江口市專營(yíng)面部護(hù)理和洗發(fā)類產(chǎn)品的商店很少,而且品類稀少,消費(fèi)選擇有限。瞅準(zhǔn)這一空當(dāng)后,陳俊決定開(kāi)一家化妝品專營(yíng)店。
1998年,第一家灰姑娘化妝品店正式營(yíng)業(yè),面積15平方米。由于當(dāng)時(shí)化妝品專營(yíng)店渠道出現(xiàn)不久,市場(chǎng)上根本沒(méi)有專屬的終端產(chǎn)品,陳俊只能靠著大寶、小護(hù)士、丹芭碧等客單價(jià)不高的流通品牌“闖市場(chǎng)”。
灰姑娘雖然不是當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)的第一家化妝品專營(yíng)店,但還是為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝艘粋€(gè)新的購(gòu)物選擇?!翱蛦蝺r(jià)低,人流量多”,這是陳俊印象中灰姑娘經(jīng)營(yíng)初期的狀況?!懊糠曛苣┖凸?jié)假日,店里的顧客絡(luò)繹不絕,我們夫妻倆和店員忙得飯都顧不上吃?!睕](méi)有專業(yè)背景和從商經(jīng)驗(yàn),陳俊夫妻只能依靠對(duì)進(jìn)店顧客笑臉相迎、耐心服務(wù)挑三揀四的顧客、抹掉價(jià)格零頭、便宜塊把兒錢等“笨法”吸引回頭客。
盡管灰姑娘店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的都是客單價(jià)在5至15元左右毛利不高的流通產(chǎn)品,但是高人氣的客流量還是讓陳俊成功地掘到了第一桶金。
隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的旺盛增長(zhǎng),加上婷美、絲寶、歐貝斯、生態(tài)美等一批適合終端的品牌悄然出現(xiàn),陳俊意識(shí)到15平方米的小店已經(jīng)不夠,急需擴(kuò)充店鋪面積和豐富商品品類。2001年,第二家40平方米的灰姑娘化妝品店應(yīng)運(yùn)而生。
與之前流通產(chǎn)品自生自長(zhǎng)的生存理念不同,早期崛起的終端品牌商更加重視售后,給予了專營(yíng)店更多服務(wù)和后勤支持。“放人、放貨”是當(dāng)時(shí)品牌在終端店的主要操作手法?!氨热缃z寶會(huì)有專人負(fù)責(zé)終端店促銷,每個(gè)月都會(huì)在我們灰姑娘放一次貨,派一批促銷專員親自下店促銷?!标惪≌f(shuō),“也正是這種頻繁的促銷活動(dòng),使得絲寶迅速趕在其他品牌之前搶占了終端市場(chǎng)。”他清楚記得,雖然絲寶的客單價(jià)不高,但在當(dāng)時(shí)月銷量就能做到2萬(wàn)元左右。
從流通到名品
不同于流通品牌和本土終端品牌,2002年資生堂旗下的泊美品牌入駐,成為促進(jìn)灰姑娘化妝品店發(fā)展的重要里程碑。泊美是灰姑娘接下的第一個(gè)外資名品,也正是由于這個(gè)品牌使得灰姑娘的定位開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。
作為早期的外資終端品牌,泊美一進(jìn)入丹江口市立即成為當(dāng)?shù)貙I(yíng)店?duì)幭葥寠Z的對(duì)象。除了灰姑娘,當(dāng)?shù)剡€有兩家店也在同時(shí)經(jīng)營(yíng)泊美。當(dāng)時(shí),為了搶占市場(chǎng)份額,其他兩家店卯起了勁兒地打價(jià)格戰(zhàn),各種惡性競(jìng)爭(zhēng)手段也隨之出現(xiàn)。而灰姑娘卻選擇了淡定,依照既定的步伐前進(jìn)著。最終,泊美收回了其他兩家店的經(jīng)營(yíng)權(quán),而保留了處變不驚和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的灰姑娘。
“不戰(zhàn)而勝”的灰姑娘成為了當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)泊美品牌的唯一化妝品專營(yíng)店。獨(dú)營(yíng)泊美帶來(lái)的名牌效應(yīng),迅速幫助灰姑娘店鋪在當(dāng)?shù)靥嵘嗣麣猓鼛椭涮岣吡说赇伒娜藲夂涂蛦蝺r(jià)?;夜媚锍鯂L到經(jīng)營(yíng)名品的甜頭。
就在泊美等一批名品進(jìn)入丹江口市的同時(shí),本地的大型超市也開(kāi)始崛起。與此同時(shí),外地連鎖超市也紛紛擠進(jìn)丹江口。擁有雄厚資金和實(shí)力的超市賣場(chǎng),迅速成為了以經(jīng)營(yíng)流通品牌為主的化妝品專營(yíng)店的有力對(duì)手。
“超市賣場(chǎng)所擁有的購(gòu)物一體化的便利性以及低價(jià)等優(yōu)勢(shì)是化妝品專營(yíng)店望塵莫及的?!标惪∫庾R(shí)到,與超市錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。隨后,灰姑娘決定不再經(jīng)營(yíng)流通產(chǎn)品以及毛利高的三四線品牌,轉(zhuǎn)而走大品牌路線,并一口氣接下丸美、珀萊雅等一批本土強(qiáng)勢(shì)終端品牌。
由于曾經(jīng)有過(guò)被超市搶占市場(chǎng)份額的經(jīng)歷,在每接一個(gè)終端品牌之前,陳俊都會(huì)和代理商提前簽好協(xié)議,要求所接品牌不能出現(xiàn)在當(dāng)?shù)爻星溃瑥亩辛Φ財(cái)r截了超市渠道二次的沖擊。加上,丹江口市的百貨業(yè)態(tài)還是相對(duì)弱勢(shì),化妝品專營(yíng)店仍然是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買化妝品的首選目標(biāo)。
2004年,灰姑娘再次選擇“裂變”,在丹江口市最繁華的地段丹二路開(kāi)出第三家灰姑娘化妝品店。這間面積超過(guò)100平方米的店鋪引入的知名品牌有資生堂、夢(mèng)妝、ZA、珀萊雅、自然堂、丸美、愛(ài)麗等10余個(gè)。
“人口流動(dòng)不大,消費(fèi)者認(rèn)熟臉”依然是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要消費(fèi)特點(diǎn),因此,穩(wěn)定的購(gòu)物群成為了灰姑娘化妝品連鎖店積累下的最大優(yōu)勢(shì)?!盎顒?dòng)+服務(wù)”則成為灰姑娘保持顧客穩(wěn)定的有效手段。陳俊認(rèn)為,頻繁的店面活動(dòng),能夠激發(fā)消費(fèi)者的進(jìn)店興趣,強(qiáng)化了灰姑娘在顧客腦中印象;電話回訪、短信關(guān)懷、免費(fèi)化妝修眉等精細(xì)化的售后服務(wù),則能讓她們感受到購(gòu)物之外的超值。
迎接新挑戰(zhàn)
根據(jù)最新獲知的消息,2012年武漢中商百貨將入駐丹江口市,當(dāng)?shù)爻良乓丫玫陌儇浨缹⒈婚_(kāi)啟,灰姑娘將如何面對(duì)這一新挑戰(zhàn)?
“承包商場(chǎng)專柜,自營(yíng)?!标惪∠颉痘瘖y品觀察》表示,凡是中商百貨設(shè)有灰姑娘正在經(jīng)營(yíng)的化妝品品牌專柜,他都會(huì)把這些專柜承包下來(lái),采取自己全權(quán)管理,商場(chǎng)從營(yíng)業(yè)額中扣點(diǎn)的形式來(lái)運(yùn)作。“與其拱手把市場(chǎng)相讓,不如自己先入為主搶占市場(chǎng)?!标惪≈毖圆恢M。
除了即將運(yùn)作的丹江口百貨市場(chǎng),陳俊透露,從2012年開(kāi)始,灰姑娘還將重點(diǎn)開(kāi)拓相鄰的十堰(地級(jí)市,有“汽車城”之稱)市場(chǎng)?!笆呷丝跀?shù)量多,消費(fèi)能力強(qiáng),這都是優(yōu)勢(shì)?;夜媚镞B鎖只有向優(yōu)勢(shì)地帶延伸,才能獲得進(jìn)一步發(fā)展?!睘榱四軌蛉母彩呤袌?chǎng),陳俊甚至已經(jīng)在十堰城區(qū)買房,準(zhǔn)備把家庭和事業(yè)的重心都逐漸向十堰轉(zhuǎn)移。
與丹江口相比,經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的十堰市的百貨業(yè)態(tài)也更加繁榮,本土的五堰商場(chǎng)、人民商場(chǎng)和外來(lái)的中商百貨都在當(dāng)?shù)卣加邢喈?dāng)高的人氣。面對(duì)挑戰(zhàn),陳俊卻顯得很樂(lè)觀:“化妝品店網(wǎng)點(diǎn)多且購(gòu)物便捷,這是商場(chǎng)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。灰姑娘會(huì)延續(xù)‘熱情精細(xì)的服務(wù)’和‘相對(duì)低價(jià)’的起家之道,開(kāi)墾廣闊的十堰市場(chǎng)。”
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