? 一年多前，冠捷渴望著借收購(gòu)飛利浦中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)叩開(kāi)高端電視市場(chǎng)的大門(mén)，踏上從代工巨頭向主流液晶電視品牌的轉(zhuǎn)型之路。然而，時(shí)至今日，希望最終化作了泡影。

　　2010年8月，飛利浦將在中國(guó)區(qū)的電視業(yè)務(wù)全權(quán)交給冠捷處理。一年多來(lái)，飛利浦電視中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)占有率卻一路下跌，冠捷自有品牌AOC電視，也沒(méi)能借助飛利浦多年打拼下的銷售渠道順利打進(jìn)國(guó)美、蘇寧等主流賣場(chǎng)。

　　飛利浦2011財(cái)年首季財(cái)報(bào)中，電視業(yè)務(wù)的虧損就高達(dá)1.06億歐元，而在第二財(cái)季及第三財(cái)季報(bào)告中把電視業(yè)務(wù)排除在外。

　　現(xiàn)在飛利浦終于決定放棄全球電視業(yè)務(wù)，將其全盤(pán)交由與冠捷合資公司處理。冠捷能否借此改善之前對(duì)飛利浦電視中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)不善？其自有品牌AOC電視能打入主流賣場(chǎng)嗎？

　　全盤(pán)接管

　　2010年8月，冠捷與飛利浦簽訂一項(xiàng)合作意向書(shū)，按照協(xié)議內(nèi)容，冠捷將接管飛利浦品牌電視機(jī)在中國(guó)內(nèi)地的采購(gòu)、分銷、市場(chǎng)和銷售。僅8個(gè)月后，飛利浦宣布與冠捷科技以3：7的股份比例合資成立電視公司，飛利浦自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將退出電視市場(chǎng)。對(duì)自1925年起就開(kāi)始研發(fā)電視的飛利浦來(lái)說(shuō)，這是個(gè)無(wú)奈的選擇。

　　2011年6月22日，飛利浦公司向投資者發(fā)出警告，該公司的兩大業(yè)務(wù)單元的利潤(rùn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。其中一大業(yè)務(wù)單元就是優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部，其稅前利潤(rùn)將從去年的1.73億歐元降至5000萬(wàn)歐元。警告發(fā)出后，飛利浦的股價(jià)迅速下跌11.6%。

　　飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部成立于2008年初，這是飛利浦為扭虧而實(shí)施的部門(mén)合并舉措。將主要負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的“消費(fèi)電子”與“家用小電器及個(gè)人護(hù)理”兩大部門(mén)合并，成立優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部，目的是緩解電視部門(mén)營(yíng)收的壓力。然而，電視業(yè)務(wù)的虧損并沒(méi)有因此而停止。

　　飛利浦電視在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)占有率則從2004年的7.09%連續(xù)下跌，直至2011年1~4月份，其市場(chǎng)份額已經(jīng)萎縮至1.21%。

　　2011年11月初，冠捷終于落實(shí)收購(gòu)飛利浦電視業(yè)務(wù)的交易，雙方將通過(guò)組成合營(yíng)公司，共同持有該業(yè)務(wù)。

　　飛利浦方面確認(rèn)，已簽署協(xié)議將其電視業(yè)務(wù)出讓予與冠捷科技的合營(yíng)公司，飛利浦與冠捷將分別持有該合營(yíng)的三成和七成股權(quán)。合營(yíng)公司將于2013年起，每年最少支付飛利浦5000萬(wàn)歐元的專利費(fèi)。

　　近年來(lái)，中國(guó)主流彩電品牌的銷售額呈緩慢上升態(tài)勢(shì)，飛利浦電視自去年下半年開(kāi)始每個(gè)季度在華銷售額卻在下跌。隨著來(lái)自成本較低的亞洲彩電生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)加劇，自2007年起電視機(jī)業(yè)務(wù)為飛利浦帶來(lái)近10億歐元的虧損。

　　家電行業(yè)觀察家梁振鵬向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者表示，飛利浦消費(fèi)電子事業(yè)部一直虧損，很久之前就想出售，但沒(méi)有找到合適的買(mǎi)家。與較高利潤(rùn)的醫(yī)療、照明、小家電等業(yè)務(wù)相比，利潤(rùn)微薄的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)早就被飛利浦視為雞肋。從幾年前，飛利浦就已經(jīng)著手將消費(fèi)電子業(yè)務(wù)逐項(xiàng)剝離。

　　雖然現(xiàn)在電視機(jī)和顯示器市場(chǎng)已經(jīng)是眾所周知的低利潤(rùn)市場(chǎng)，但是與利潤(rùn)微薄的代工廠相比，品牌附加值對(duì)冠捷仍然有著難以抗拒的誘惑。除此之外，多年在電視業(yè)的經(jīng)營(yíng)使得飛利浦在中國(guó)大陸市場(chǎng)多年來(lái)積累起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、豐富客戶資源和較高品牌知名度，而這些正是冠捷所需要的。

　　借力失敗

　　冠捷最大的自有品牌AOC電視雖然憑借低價(jià)以及“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略定位，順利奪取了福建、安徽、云南、青海等地的市場(chǎng)份額，并輻射到這些區(qū)域的三、四線城市，躋身三甲。但在進(jìn)入一線城市時(shí)，它并沒(méi)能滿足消費(fèi)者日益挑剔的目光。

　　即便是憑借極低的壓貨和獨(dú)特的營(yíng)銷手段，AOC捕獲了大量代理商的芳心，出貨量一度大增，但在高端市場(chǎng)，冠捷依然難言突破。

　　一位電視業(yè)專家分析，電視是一個(gè)和顯示器不盡相同的市場(chǎng)。雖然冠捷有生產(chǎn)上的成本優(yōu)勢(shì)，但是在這個(gè)市場(chǎng)，它需要更為前沿的技術(shù)、更為精巧的設(shè)計(jì)，以及大規(guī)模的市場(chǎng)推廣。它需要把飛利浦已經(jīng)落后的那部分追趕上來(lái)。與顯示器相比，電視走的是另外一條完全不同的渠道。而這正是之前AOC想進(jìn)而未進(jìn)的渠道，對(duì)這里的游戲規(guī)則，它懂得并不多。

　　收購(gòu)一個(gè)高端品牌成為冠捷最好的選擇，它不僅可以利用冠捷成本優(yōu)勢(shì)，降低該品牌的生產(chǎn)成本，增加出貨量，更可以借助后者成熟的渠道，提高AOC躋身一線品牌的機(jī)會(huì)。

　　但是，冠捷的如意算盤(pán)卻沒(méi)有打響。2011年冠捷第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收28.55億美元，較去年同期的29.5億美元下滑3.2%；凈利潤(rùn)930萬(wàn)美元，較去年同期的2708萬(wàn)美元同比下滑66%。每股收益由去年同期的1.36美分下滑至0.43美分。

　　財(cái)報(bào)分析因終端市場(chǎng)需求疲軟，加上生產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，冠捷的電視業(yè)務(wù)受到不利影響。第三季度付運(yùn)330萬(wàn)臺(tái)液晶電視，與去年相近，電視業(yè)務(wù)收入為9.542億美元，占綜合收入的33.4%。毛利率上升至4.5%，每臺(tái)毛利由12.3美元上升至13.1美元。電視的平均售價(jià)從去年同期每臺(tái)301.1美元下降至291.5美元。然而，由于業(yè)務(wù)擴(kuò)展令其經(jīng)營(yíng)成本上升，加上季度收入下降，導(dǎo)致該業(yè)務(wù)虧損。

　　對(duì)此，冠捷主席兼行政總裁宣建生在季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，預(yù)期收購(gòu)飛利浦合營(yíng)電視業(yè)務(wù)70%的交易最快可以在明年3、4月份完成，由于獲對(duì)方投資1.7億歐元支持，相信很快可以扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)。

　　宣建生補(bǔ)充說(shuō)，由于整合需要一段時(shí)間，預(yù)計(jì)冠捷最快能夠參與2013年推出產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及成本控制。他認(rèn)為，品牌與供應(yīng)鏈接合有助物料成本控制，現(xiàn)時(shí)飛利浦在中國(guó)內(nèi)地及北美以外地區(qū)電視年產(chǎn)量800萬(wàn)臺(tái)，交易完成后可以按比例在報(bào)表中反映，相信未來(lái)冠捷的電視收入會(huì)超過(guò)個(gè)人電腦監(jiān)視器，而規(guī)模提升亦有助增加毛利率。

　　談及如何處理飛利浦在歐洲的業(yè)務(wù)虧損時(shí)，宣建生說(shuō)：“該虧損大部分來(lái)自生產(chǎn)成本，合營(yíng)后不會(huì)受該因素影響，憑借冠捷的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，將有助飛利浦合營(yíng)控制庫(kù)存?！钡](méi)有預(yù)測(cè)何時(shí)可以扭虧為盈。

　　TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生曾對(duì)媒體表示，“收購(gòu)飛利浦電視中國(guó)業(yè)務(wù)的確讓冠捷獲得了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌，但是飛利浦電視在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)下降到13名，冠捷的營(yíng)銷渠道也很薄弱，所以飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)也難有大的起色”。

　　梁振鵬認(rèn)為冠捷借力失敗的原因主要是，收購(gòu)飛利浦中國(guó)區(qū)電視業(yè)務(wù)后對(duì)其品牌整合不利。冠捷并不熟悉家電市場(chǎng)，其自有品牌AOC市場(chǎng)占有率僅為0.1%，雖然通過(guò)收購(gòu)得到了飛利浦電視經(jīng)營(yíng)多年的主流銷售渠道。冠捷并不擅長(zhǎng)自主品牌的推廣、后續(xù)服務(wù)與銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

　　前景未知

　　冠捷雖然近年來(lái)其液晶電視年產(chǎn)量在突飛猛進(jìn)，2009年已增至950萬(wàn)臺(tái)，成為全球最大的液晶電視代工廠。但是，冠捷在自有品牌液晶電視上，并不成氣候。

　　從2004年收購(gòu)飛利浦顯示器代工廠、2008年收購(gòu)飛利浦顯示器品牌業(yè)務(wù)，到這次收購(gòu)飛利浦品牌電視機(jī)業(yè)務(wù)，冠捷正在從全球最大代工廠商一步步轉(zhuǎn)型為品牌經(jīng)營(yíng)者?！暗谘邪l(fā)、營(yíng)銷、渠道等重要環(huán)節(jié)上，飛利浦帶給冠捷的優(yōu)勢(shì)十分有限，冠捷還需依賴自身進(jìn)行品牌升級(jí)?！绷赫聩i解釋道。

　　冠捷近年來(lái)針對(duì)飛利浦共展開(kāi)過(guò)三次收購(gòu)，轉(zhuǎn)型意圖明顯。冠捷主要業(yè)務(wù)有兩大塊——顯示器和電視，自2000年已經(jīng)成為全球最大的代工廠，為飛利浦、戴爾、惠普、IBM等品牌廠商代工。

　　面對(duì)代工利潤(rùn)嚴(yán)重下滑的形勢(shì)，冠捷開(kāi)始向品牌經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型，對(duì)飛利浦顯示器業(yè)務(wù)的兩次收購(gòu)幫助冠捷在電腦顯示器領(lǐng)域取得成功。2005年冠捷收購(gòu)飛利浦顯示器工廠給公司在產(chǎn)能、研發(fā)、渠道三方面都帶來(lái)提升。2009年冠捷全面接手飛利浦在全球范圍內(nèi)的電腦顯示器業(yè)務(wù)，以飛利浦高端形象和龐大的銷售渠道輔助自有品牌產(chǎn)品AOC和Envision邁進(jìn)主流市場(chǎng)。

　　梁振鵬表示，對(duì)飛利浦由于存貨而產(chǎn)生巨額虧損的歐洲業(yè)務(wù)，冠捷接手后處理難度較大。不過(guò)對(duì)于冠捷來(lái)說(shuō)，在徹底收購(gòu)飛利浦電視業(yè)務(wù)后，至少將飛利浦電視所有的OEM定單都攬到自己手中，但這能為冠捷增加多少定單依然是個(gè)未知數(shù)。

　　對(duì)于冠捷未來(lái)全盤(pán)接手飛利浦后該如何經(jīng)營(yíng)，梁振鵬認(rèn)為一定要大力建設(shè)人才隊(duì)伍，因?yàn)槟壳皝?lái)看冠捷自主品牌AOC的銷售團(tuán)隊(duì)能力和經(jīng)驗(yàn)都較為欠缺，而正是因?yàn)檫@樣，收購(gòu)飛利浦電視中國(guó)業(yè)務(wù)一年后也無(wú)法借力其健全的銷售網(wǎng)絡(luò)打入主流賣場(chǎng)。

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