愛華網(wǎng)???? “沒有買賣，就沒有殺害"。這是一句很棒的廣告詞！廣告一出，魚翅即成過街老鼠。我的一個(gè)朋友吃自助餐，聽說居然有魚翅，他沒吃過啊，說嘗嘗啥味兒吧。樂顛顛兒捧著一碗所謂“魚翅湯"回來了。同桌女生拍案而起，指著他就說了剛才那句廣告詞。 可以讓朋友因?yàn)橄M(fèi)一件商品而反目成仇，聽到這事兒后，我感慨一句：營銷當(dāng)學(xué)NGO（非政府組織）！ 魚翅狙擊路線圖 魚翅和鯊魚被“特別關(guān)照"，要追溯到2006年8月2日。這一天，小巨人姚明攜手上海瑪吉斯籃球隊(duì)，在記者招待會(huì)中呼吁人們停止食用魚翅。后來，拒絕魚翅的宣傳就不絕于耳。 直到2010年5月28日這一天，美國夏威夷州州長林格爾簽訂了一項(xiàng)法案。該法案禁止餐廳出售魚翅，嚴(yán)禁民眾買賣魚翅，違者會(huì)被罰款甚至判監(jiān)，魚翅終于從公眾討論上升到政策層面。接下來，美國加州、加拿大多倫多也紛紛通過類似法案。魚翅在北美主要華人聚居區(qū)成為和毒品一樣的東西：藏翅等于藏毒，賣翅等于販毒，食翅等于吸毒！ 同時(shí)，香港半島酒店、香格里拉酒店集團(tuán)等紛紛禁翅，而大陸地區(qū)的俏江南餐廳少東家汪小菲也通過微博高調(diào)宣布：僑江南全面禁翅！一時(shí)間，禁翅成為最熱門的話題。 不過，事情還有戲劇化的一面。就在幾乎同一時(shí)間，多倫多一些華人餐館收到匿名恐嚇信，聲稱如果這些餐館再提供魚翅食物，可能會(huì)被投毒。加拿大總理嚴(yán)厲譴責(zé)了這種恐嚇行為，并表示不會(huì)考慮全國法律禁翅的提案。 而代表部分海產(chǎn)業(yè)者的香港海產(chǎn)品商會(huì)，也在2011年底于北京召開媒體懇談會(huì)，一一反駁了NGO組織對魚翅貿(mào)易的所有攻擊。該商會(huì)聲稱，割鰭棄鯊很少發(fā)生；鯊魚肉的需求是捕鯊的主要原因，禁翅無法保護(hù)鯊魚；國際公約中99％的鯊魚品種都未被列入保護(hù)范圍等。海產(chǎn)品商會(huì)甚至出示了一張被NGO宣傳廣泛使用的“割鰭棄鯊"照片，指出該照片屬于偽造。 作為營銷人，我更好奇的是，為什么在這兩種不同的聲音中，一種可以占據(jù)絕對主導(dǎo)，而另一種卻完全石沉大海。 是因?yàn)榻岬倪壿嫺鼜?qiáng)大嗎？如果你仔細(xì)閱讀對立方所有的觀點(diǎn)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅從邏輯和數(shù)據(jù)角度，情況恰恰相反。但是，關(guān)鍵就在這里！營銷和邏輯分析幾乎毫無關(guān)系，而恰恰是一些營銷中最基本的原則，主導(dǎo)了這次博弈的勝負(fù)。 魚翅和月餅：大眾心理的按鈕 生態(tài)保護(hù)有很多切入點(diǎn)，土地沙漠化和雨林消失的速度都遠(yuǎn)超鯊魚的消失速度。為什么鯊魚幸運(yùn)地被選中？ 真正的原因是魚翅背后的人。也就是說：魚翅可以引發(fā)更強(qiáng)烈的社會(huì)性共鳴！ 吃魚翅的都是什么人？ 在美國，吃魚翅的是那幫“搶走我們工作、最新富起來的、喜歡開奔馳和寶馬的中國人"；在中國，吃魚翅的是那幫“大腹便便、窮奢極欲、沒有社會(huì)責(zé)任感、盜竊社會(huì)財(cái)富的商人和收入來源不明者"。 所以，在美國提出禁翅法案的恰恰就是華人議員，對白人主流社會(huì)來說，這是一種明顯的示好信號(hào)。而且，在美國，你絕對無法提出禁止食用瀕臨滅絕的Beluga魚子醬的議案，因?yàn)槟切┩镀钡淖h員或者是這些魚子醬的食客，或者正想等自己有錢了找機(jī)會(huì)吃上一次。 同樣的道理，雖然填喂法或多或少也有些殘忍，但是郎德鵝肝和北京烤鴨也永遠(yuǎn)不可能被禁止。在中國，禁翅更是一呼百應(yīng)，因?yàn)檫@是老百姓可以反擊的為數(shù)不多的領(lǐng)域。 加州禁翅法案被外界高度評價(jià)，認(rèn)為是社會(huì)的進(jìn)步、人類文明的表現(xiàn)。不過，就在前兩年，也是在美國加州，還有一樣?xùn)|西被“禁"，那就是月餅。在美國人看來，這種東西出爐后應(yīng)該趁熱吃掉，否則就會(huì)滋生細(xì)菌。而禁掉月餅的直接導(dǎo)火索，就是一個(gè)美國人吃了月餅拉肚子了，懷疑是月餅干的！不過，和加州禁翅活動(dòng)中華人紛紛響應(yīng)不同，禁月餅遭到了華人的一致抗議。
歸結(jié)起來，吃月餅的人還是多，而且月餅是必需品，而吃魚翅就是少數(shù)人了。理性對比，月餅對“公共安全的隱患"和魚翅對“保護(hù)物種的隱患"，其嚴(yán)重性不相上下，待遇卻是不同的。 所以，營銷中最古老的原則發(fā)揮作用了，那就是：在營銷開始之前，首先要尋找到一個(gè)最容易引發(fā)社會(huì)共鳴的、最有群眾基礎(chǔ)的賣點(diǎn)！然后，圍繞這個(gè)賣點(diǎn)找各種支持點(diǎn)。 魚翅和姚明：公益?zhèn)鞑莶豢蓳?p> 在營銷中，誰敢否認(rèn)明星的作用？特別是一線明星，對傳播的效果幾乎是立竿見影！實(shí)際上，如果沒有姚明的廣告，魚翅根本就無法如此迅速地成為公眾焦點(diǎn)話題。 追溯魚翅運(yùn)動(dòng)的歷史，會(huì)看到在2009年，美國野生救援協(xié)會(huì)（Wild Aid）成為禁魚翅運(yùn)動(dòng)的主要組織者。但是，幾乎沒有人知道這個(gè)組織，大家只知道臺(tái)前站著的始終是姚明、郭晶晶等明星。 2009年11月，美國野生救援協(xié)會(huì)最新一輯“保護(hù)鯊魚"公益廣告片在北京發(fā)布，郭晶晶擔(dān)任片中主角，不過沒有引發(fā)太大關(guān)注。而一個(gè)月后，姚明的護(hù)鯊公益廣告全球投放儀式在上海舉行，這一廣告片才真正成為海產(chǎn)商人的夢魘。 而且，除了姚明等一眾明星，媒體的配合度也很高。據(jù)說這些廣告基本都是媒體給的免費(fèi)廣告資源，加上一些機(jī)構(gòu)承諾停止魚翅銷售引發(fā)媒體追捧和報(bào)道，一時(shí)間禁翅成了標(biāo)榜自身道德標(biāo)準(zhǔn)的最佳徽章。 同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也不甘落后。雖然一些紀(jì)錄片在國內(nèi)播放還很難，但是互聯(lián)網(wǎng)上早已經(jīng)被討論得熱火朝天，播放達(dá)到千萬次。紀(jì)錄片《海洋》中一段十幾秒的割鰭棄鯊鏡頭，成為很多人下決心支持禁止魚翅的最后一根稻草。而紀(jì)錄片《鯊之殤》更是讓人開始為鯊魚的生死而擔(dān)憂起來。這些紀(jì)錄片全部由大導(dǎo)演擔(dān)綱，鏡頭華麗，場景宏大，絕非小制作。 這些媒介投放、制作、導(dǎo)演、明星，如果全按照市場價(jià)格收費(fèi)，恐怕價(jià)格數(shù)以十億計(jì)！但是，這些幾乎全都是免費(fèi)的，恐怕有一些人還要倒貼機(jī)票。一般來說，你讓明星代言，協(xié)議里都要規(guī)定仔細(xì)了，什么可以幫你做，每年幫你做幾次?？墒堑紧~翅運(yùn)動(dòng)里，不用你多說，只要有機(jī)會(huì)明星們就會(huì)對媒體說，媒體就會(huì)報(bào)道。一時(shí)間，真禁翅的、假禁翅的，紛紛公開表態(tài)，好不熱鬧。 可見，公益事件的力量有多大！如果換作商業(yè)運(yùn)營，企業(yè)在這里的機(jī)會(huì)有多大？ 不過，這招也沒那么容易用。筆者接觸過的一些企業(yè)，經(jīng)常試圖把真廣告做成假公益，結(jié)果都被消費(fèi)者一眼看穿。但是，一旦用好了，王老吉和農(nóng)夫山泉曾經(jīng)就是好榜樣！ 魚翅與漁民：情感和理智 香港海產(chǎn)品商會(huì)在北京的媒體見面會(huì)后兩周，只有幾家媒體報(bào)道此事。海產(chǎn)品商會(huì)說，很多媒體表示這樣的信息太具有震撼性，很難被公眾接受。媒體喜歡報(bào)道震撼性的信息，但并不想因此得罪自己的讀者。 之后不久，奧巴馬去一個(gè)中餐館點(diǎn)了些點(diǎn)心外賣。就因?yàn)檫@家中餐館也供應(yīng)魚翅，奧巴馬的新聞發(fā)言人不得不出來解釋，說明奧巴馬沒有點(diǎn)魚翅。 那么，除了大眾的心理定勢和強(qiáng)大的公益?zhèn)鞑ィ€有什么讓這場較量對比如此懸殊？ 那就是情感與理智。 其實(shí)雙方都是有理智的部分，都在用數(shù)據(jù)證明自己的正確性。例如，NGO組織說每年因?yàn)轸~翅被捕殺的鯊魚達(dá)到7000多萬條，魚翅貿(mào)易金額達(dá)到5億美元。海產(chǎn)品商會(huì)馬上就會(huì)說：這意味著每條鯊魚的魚翅只能賣45塊人民幣，顯然自相矛盾！如果雙方都在事實(shí)和數(shù)據(jù)方面這樣對抗，結(jié)果絕不至于如此懸殊。 讓我們看看真正讓結(jié)果變得一邊倒的另一個(gè)原因吧！ 《海洋》的片段中，一條被割掉魚翅的鯊魚被拋入水中，沉入水底，像一條泥鰍一樣扭動(dòng)著身體，血水順著掙扎的鯊魚傷口處染紅了旁邊的海水。背景音樂哀傷而莊嚴(yán)，讓人壓抑得喘不過氣來。 這段場景來自法國著名紀(jì)錄片導(dǎo)演雅克?貝漢，配音的包括皮爾斯?布魯斯南和宮澤理惠。我也看到一段由海產(chǎn)品商會(huì)拍攝的視頻資料，安靜地記錄著鯊魚在干凈整潔的工廠里被處理的場景，希望表達(dá)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范性，說服眾人這個(gè)產(chǎn)業(yè)并不像宣傳中那么殘忍和妖魔。 他們的證據(jù)鏈都不夠完整，都是單方信息。但是，看完這兩段錄像，確切地說看完第一部“大片"和第二部“DV視頻"，只要不是業(yè)內(nèi)人士，都會(huì)說：捕獵鯊魚實(shí)在是太殘忍了。歸根結(jié)底，誰會(huì)有興趣像業(yè)內(nèi)人士那樣做一下除法，算出45塊人民幣一副魚翅的結(jié)論？在大家都只看140個(gè)字的微博時(shí)代，在這個(gè)票房必須依賴于每5分鐘出一個(gè)色情或暴力鏡頭的快文化時(shí)代，這個(gè)結(jié)論就不該這么表達(dá)！這個(gè)除法應(yīng)該被省略，直接打出一個(gè)大標(biāo)題：魚翅45塊一副，誰在造謠？ 我還看到一些資料，其中包括沿海貧困的漁民捕獵鯊魚、吃掉鯊魚肉并賣掉魚翅，以此為生。這也恰好是海產(chǎn)品商會(huì)想要表達(dá)的一個(gè)立場，即合法的捕獵行為如果被禁止，會(huì)對部分漁民造成災(zāi)難性打擊。遺憾的是，就是這樣一部影片，居然也來自于反對魚翅的NGO組織。 魚翅貿(mào)易的前景看起來并不美好，也許很快就會(huì)徹底消失。但是，無論你吃不吃魚翅、是否支持禁翅，從營銷的角度，這場魚翅口水戰(zhàn)還是給我們留下很多亮點(diǎn)。NGO的招數(shù)并無特別，都是營銷中最本質(zhì)的一些出發(fā)點(diǎn)，而幾乎沒有勝算的另一方才剛剛開始反擊。讓我們拭目以待吧！
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