愛華網(wǎng)???? 05年將盡，前10個(gè)月的各項(xiàng)營銷報(bào)表匯總，犀牛涂料營銷總經(jīng)理羅成非知道，05年的營銷計(jì)劃又將成為一紙空文，不能達(dá)成銷售目標(biāo)已經(jīng)成為必然。對(duì)于這樣的結(jié)果，羅成非早就有準(zhǔn)備，不能達(dá)成銷售目標(biāo)也不是05年才這樣，自03年以來，已經(jīng)是連續(xù)3年這樣了。 但是05年的整個(gè)營銷運(yùn)作結(jié)果還是讓營銷總經(jīng)理臉上特別沒有光，03年度及04年度的銷售目標(biāo)雖然沒有達(dá)成，但差距并不大，分別完成了銷售計(jì)劃的93.5％和90.4％，也基本上算完成了企業(yè)對(duì)營銷部門的要求。他怎么也沒有想到05年的數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)這樣差：從1－10月份的階段性銷售目標(biāo)達(dá)成狀況看，全國17個(gè)區(qū)域辦事處沒有一個(gè)達(dá)成銷售目標(biāo)，達(dá)成銷售目標(biāo)75%以上區(qū)域辦事處更是不超過30％，完成最好的區(qū)域辦事處僅僅達(dá)成區(qū)域銷售目標(biāo)的83％，多數(shù)區(qū)域辦事處僅僅完成銷售目標(biāo)的50％—60％之間，1－10月份達(dá)成階段性銷售任務(wù)的63.6％即使再通過促銷等手段做最后的沖刺，整體銷售目標(biāo)達(dá)成為68％也是一個(gè)較為樂觀的預(yù)估。 犀牛營銷計(jì)劃是這樣制定的 07年犀牛涂料成立，通過靈活的手段度過了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期并獲得了快速的發(fā)展。98年度－02年度，是企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段，依托靈活的市場(chǎng)拓展手段，企業(yè)呈現(xiàn)了跳躍式發(fā)展的特征。這個(gè)階段，企業(yè)的營銷計(jì)劃基本就是一個(gè)擺設(shè)，制定的銷售目標(biāo)也每每在跳躍式發(fā)展特征下超額完成。 有了這樣的銷售業(yè)績，營銷總經(jīng)理羅成非的日子也非常好過。每年到年底，羅成非上報(bào)一個(gè)各區(qū)域辦事處的銷售任務(wù)指標(biāo)和費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展要求做一定的修正，就成為下一個(gè)年度的年度營銷計(jì)劃。按照這個(gè)營銷計(jì)劃，羅成非做一定額度的上調(diào)，下達(dá)給各區(qū)域辦事處，就成為了各區(qū)域辦事處的營銷計(jì)劃。由于企業(yè)處于上升期，各區(qū)域辦事處所轄區(qū)域市場(chǎng)存在大量的待開發(fā)市場(chǎng)，完成企業(yè)制定的目標(biāo)根本不存在問題，超額達(dá)成目標(biāo)也是很多區(qū)域辦事處能夠比較輕松就做到的事情。 到了03、04年度，企業(yè)銷售額突破了4個(gè)億，各區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)布局工作基本完成，企業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段。營銷總經(jīng)理依舊采取了往年?duì)I銷計(jì)劃制定的方式，在企業(yè)提出的市場(chǎng)目標(biāo)提升基礎(chǔ)上，基本根據(jù)同等提升比例分配給各區(qū)域辦事處，并按照銷售目標(biāo)指標(biāo)制定市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算配額。但是鑒于03、04年度全國房地產(chǎn)行業(yè)的空間發(fā)展，企業(yè)基本達(dá)成了整體銷售目標(biāo)。 05年度，房地產(chǎn)行業(yè)的滑坡直接影響了建材行業(yè)各企業(yè)的銷售業(yè)績。犀牛營銷總經(jīng)理對(duì)全國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)計(jì)不足，依舊按照原來的“三板斧”制定營銷計(jì)劃，導(dǎo)致的結(jié)果自然現(xiàn)而易見了——區(qū)域辦事處全線難以達(dá)成銷售任務(wù)，1－10月份銷售目標(biāo)與計(jì)劃銷售目標(biāo)相比縮水近40％。 發(fā)自營銷組織各層級(jí)的不和諧聲音 對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，銷售業(yè)績是一項(xiàng)“一美遮百丑”的指標(biāo)。犀牛涂料自然不會(huì)例外，由于以往銷售業(yè)績完成狀況比較好，整個(gè)營銷組織乃至整個(gè)企業(yè)都呈現(xiàn)“你好，我好，大家好”的歌舞升平氣象。但是05年度前10個(gè)月的銷售結(jié)果，營銷組織各層級(jí)已經(jīng)發(fā)出了不和諧的聲音。 首先是總部營銷部對(duì)各區(qū)域辦事處的不滿：區(qū)域辦事處不能打硬仗，順境下能夠做市場(chǎng)，為什么逆境下就做不好市場(chǎng)，區(qū)域辦事處拓展市場(chǎng)能力不足；即使有房地產(chǎn)行業(yè)滑坡的影響，但是不至于銷售目標(biāo)縮水超過30％；犀牛企業(yè)依舊處于企業(yè)上升時(shí)期，雖然會(huì)受到房地產(chǎn)行業(yè)滑坡影響，但是借助于企業(yè)的上升慣性，應(yīng)該存在一定的空間；遇到市場(chǎng)困難，就知道向總部要費(fèi)用要政策，沒有區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新能力…… 同樣，一線營銷組織和人員對(duì)營銷總部的抱怨也是此起彼伏：總部制定營銷計(jì)劃拍腦袋，他們哪里知道現(xiàn)在市場(chǎng)和以前完全不一樣了；就知道下達(dá)任務(wù)，我們需要的培訓(xùn)、指導(dǎo)這些實(shí)際的支持和幫助從不給予；就知道用銷售任務(wù)來考核我們，我們對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整和重組可不是一下子就能看見成效的……
身處營銷總經(jīng)理位置的羅成非感到的卻是空前的壓力，一是企業(yè)向營銷部的業(yè)績要求，另一方面是一線營銷組織的抱怨。冷靜思考后，營銷總部對(duì)區(qū)域辦事處的不滿和一線營銷組織和營銷人員的抱怨都不無道理。那么犀牛涂料的問題出現(xiàn)在哪里呢？雖然，羅成非沒有徹底想明白問題的根源出于何處，他隱約感到犀牛涂料03、04、05年度營銷計(jì)劃已經(jīng)成為了擺設(shè)，只是因?yàn)?5年地產(chǎn)行業(yè)滑坡導(dǎo)致建材行業(yè)縮水讓這個(gè)矛盾顯露無疑而已。
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