愛華網(wǎng)???? 三星：共鳴話題吸引用戶
企業(yè)微博營銷中，是否能夠引起用戶共鳴非常關(guān)鍵，因此必須通過主題的創(chuàng)新吸引他們。 情人節(jié)、光棍節(jié)、圣誕節(jié)……每年的各種節(jié)日對于企業(yè)來說，都是商品促銷或者品牌宣傳的好時機。如何真正借勢節(jié)日營銷，在眾多的品牌推廣中脫穎而出？看看三星手機在新浪微博的“情人節(jié)我愿意”活動。 機遇背后有挑戰(zhàn) 2011年，在蘋果、HTC等熱門手機的“強勢夾擊”下，三星手機憑借GALAXY系列在中高端市場得到用戶首肯。為進一步提升整體競爭實力，三星瞄準熱衷時尚的年輕人，試圖在這一市場有所突破，實現(xiàn)品牌形象與銷量雙豐收。 現(xiàn)實的情況是，在智能手機市場近乎白熱化的競爭態(tài)勢下，無論是產(chǎn)品賣點還是網(wǎng)絡(luò)傳播模式，三星均無明顯優(yōu)勢。找到差異化的傳播切入點成為關(guān)鍵。 ★結(jié)合節(jié)日的傳播切入點
借勢熱門節(jié)日，是企業(yè)慣用的手段。時值情人節(jié)這一深受年輕人喜歡的節(jié)日到來，時尚愛情電影《我愿意》上映，三星選擇抓住這一契機，與《我愿意》達成深度合作。通過明星演員陣容和“情人節(jié)愛情大片”的雙重噱頭吸引用戶關(guān)注，以愛情表白與承諾為傳播切入點，在新浪微博開展相關(guān)宣傳活動。 ★基于目標人群特征分析的內(nèi)容傳播 GALAXY系列面向的是22～30歲的時尚年輕人群，他們注重形象、個性鮮明、喜歡嘗試新鮮事物，對愛情感性的認知與大膽的承諾是他們特有的習(xí)慣。而從手機需求的維度看，他們對手機的需求已經(jīng)從“簡單實用逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷π阅艿淖非蟆薄?p> 于是，三星運用象征愛情最美好、最神圣的“我愿意”作為活動話題，告訴年輕人們“愛我就請說‘我愿意’”。 此外，針對年輕情侶“情人節(jié)送禮物”的行為特征，三星將GALAXY手機作為“虛擬禮物”通過社會化媒體幫助他們“送禮”。用戶在“表達愛”的同時，也傳遞了品牌信息。 活動效果 短短28天的活動時間內(nèi)，用戶參與度和活躍度大大提升，產(chǎn)生微博超過20萬條，轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)近50萬條。在這一過程中，新浪的門戶媒體資源與微博的雙平臺組合發(fā)揮了良好的傳播作用，品牌形象也得到了極大提高。 【專家眼】 晏濤 社會化營銷專家 近兩年討論最為激烈的話題，莫過于媒體成本上漲和社會化媒體營銷。后者之所以被熱捧，在于其免費和爆炸式傳播的特性。但我們也看到，微博營銷在中國被狹義地理解為微博賬號的運營。 事實上，微博本身兼具即時營銷、品牌宣傳、公關(guān)傳播和客戶管理四大功能，而每個不同的功能定位就意味著不同的微博內(nèi)容策略。例如涉及公司動向以及危機管理方面，內(nèi)容就會偏于嚴肅與認真，但與粉絲互動則需要一些“插科打諢”式的關(guān)懷，這種功能的不同，直接導(dǎo)致內(nèi)容、語言、風(fēng)格的不同，而這種不同統(tǒng)統(tǒng)由一個微博賬號體現(xiàn)出來，就容易造成這個微博身份的“精神分裂”，勢必讓粉絲產(chǎn)生內(nèi)容混亂、定位不明的錯覺。輕則粉絲棄之而去，重則品牌形象模糊。這就需要建立微博矩陣。 具體到細節(jié)，高質(zhì)量的內(nèi)容和互動，永遠是提高粉絲轉(zhuǎn)化率，留住用戶的不二法寶。通過情感共鳴與互動打破彼此的隔閡，慢慢建立關(guān)系，這才是微博內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。 新浪說 微博互動營銷，將微博賬戶作為一個整合營銷平臺，把線下各種活動整合到微博平臺，所有的互動通過微博來完成。 奧迪A1“以小見大” 如何讓高端小車玩友迅速“愛上”奧迪A1？新浪微博用兩個月的時間，完成了奧迪A1與潛在消費者的貼心互動。 眾所周知，高端小型車，玩的就是個性。它的目標車主注重精神層面與產(chǎn)品的契合。在傳統(tǒng)營銷方式中，要讓消費者迅速領(lǐng)悟并“愛”上品牌，這往往不是幾個月甚至幾年能夠達到的，需要對消費者潛移默化的體驗、影響。而高端小車奧迪A1小塊頭攜手新浪，華麗地制造了一次“以小見大”的傳播盛宴，用了僅僅兩個月的時間，讓“高端小型車霸主”的品牌氣質(zhì)，深入人心。 雖然項目是一場線下活動與社會化媒體融合、多種營銷媒介并行的整合營銷，但微博作為其中主線，不但完成了擴大傳播面的任務(wù)，最為重要的是達到了粉絲“自傳播”、成為讓品牌深入人心的關(guān)鍵要素。 小身材爭寵四式 第一式：“小而強大”微博徽章。推廣初期，建立活動專屬頁面。網(wǎng)友通過微博賬號，上傳“小而強大”的圖片，可以獲得一枚勛章。 第二式：炫·動之夜上市發(fā)布會。 炫動之夜發(fā)布會是奧迪A1將線下活動與社會化媒體融合的經(jīng)典之作。微博前期造勢曝光明星嘉賓，聚集粉絲對發(fā)布會的期待。通過競猜發(fā)布會地點，邀請網(wǎng)友到場參與。在發(fā)布會過程中，新浪汽車頻道微博一起同步全程直播?，F(xiàn)場更設(shè)立微博大屏幕，鼓勵網(wǎng)友互動。 第三式：將個性定制到底。奧迪A1推出了首款iPad客戶端定制版皮膚。網(wǎng)友通過A1壁紙設(shè)置成微博皮膚形成再次傳播。 第四式：小身材搶占大銀幕。圍繞以小見大的品牌理念，誠邀俊男靚女，為廣大A1迷們奉上了微電影大餐。通過搶座、轉(zhuǎn)發(fā)等形式，參與微電影的討論，結(jié)合新浪資源優(yōu)勢，重點推薦，為本次活動掀起了又一輪風(fēng)暴。 活動效果 1．品牌認知度提升-專題頁與微博雙管齊下，實現(xiàn)品牌廣度覆蓋?；顒禹撁嫔峡侾V和UV達到同時期活動的高點。A1的官方微博粉絲暴漲至10萬人以上，實現(xiàn)品牌信息短期持續(xù)擴大的推廣目標。 2．網(wǎng)友參與熱情高，互動充分。僅以小見大曬圖片的活動，就成功征集作品近30萬個，平均每天參與的網(wǎng)友過萬。 線上網(wǎng)友通過微直播&視頻直播參與A1上市的互動和討論，產(chǎn)生的微博條數(shù)及用戶參與人數(shù)均攀高值；參與#奧迪A1上市#互動轉(zhuǎn)發(fā)和搶答活動近20萬條。這種借助微博平臺整合線上線下活動的傳播形式，使受眾與品牌形成良好溝通，讓傳統(tǒng)活動不再因為傳播力度的問題而自娛自樂。 3.“自媒體”內(nèi)容大增，形成自主傳播及長尾效應(yīng)。截止2011年11月3日，以#奧迪A1上市#為話題的微博已累計達到近20萬條，活動結(jié)束后此數(shù)字還在不斷上漲，形成傳播長尾，滲入了A1在各人群中“高端小型車霸主”的品牌氣質(zhì)。 【專家眼】 視頻廣告中微博功能的加入，鼓勵用戶更多的參與此次活動，并自主地去傳播，無形中擴大了宣傳矩陣，覆蓋更廣泛人群。同時，網(wǎng)絡(luò)受眾對于新事物的分享性很強，他們愿意享受生活并傳遞他們對生活的感受，利用微博為互聯(lián)網(wǎng)用戶制造分享的契口，微博所產(chǎn)生的數(shù)十萬條信息，為產(chǎn)品傳播制造了豐富素材，廣告主官方微博的粉絲急劇增加，為其建立了日后與有效受眾再溝通的渠道，同時對其他媒體也進行了用戶的沉淀和話題傳播。 新浪說 微博應(yīng)用營銷，是指運用活動應(yīng)用、視頻應(yīng)用、話題應(yīng)用、貨架應(yīng)用等標準應(yīng)用，或者第三方創(chuàng)建的應(yīng)用進行營銷。 京東：微博應(yīng)用初體驗 企業(yè)可以根據(jù)自己的需求，在新浪微博開放平臺中選擇相應(yīng)的應(yīng)用。 微應(yīng)用是頗具代表性的微博營銷工具之一，但是一些企業(yè)往往無暇顧及。大家都以為微應(yīng)用就是那些娛樂、測試的無聊小工具而已，其實不然，微應(yīng)用多從細小之處著手，為用戶貼心服務(wù)，以此拉攏用戶點鼠標的那根“金手指”。那么，微應(yīng)用能產(chǎn)生什么價值？ 2011年8月26日，京東商城與新浪微博正式聯(lián)姻，消費者只需在自己的微博“我的首頁“點擊“微賣場”，就可以進入京東商城微博熱賣App，查看京東熱賣商品并與商品產(chǎn)生交互，同時產(chǎn)生消費的可能性，進而進入單品頁面購買商品，產(chǎn)生訂單。 通過這一熱賣應(yīng)用，京東還可以與消費者進行有趣的互動。消費者可以經(jīng)由熱賣App進入并關(guān)注京東商城官方微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)活動信息即可領(lǐng)取優(yōu)惠券；還可以點擊熱賣App下的“分享”按鈕，將商品信息分享至個人微博；此外，熱賣App頁面商品下的“收藏”按鈕也充分發(fā)揮了微博的社會化功能，消費者可以通過這一社交化插件，識別微博中同樣喜歡該商品的用戶，實現(xiàn)微博用戶之間的互動與分享。 據(jù)悉，該應(yīng)用上線短短一周內(nèi)，京東商城的微博搜索條數(shù)就達到30萬之多，百度站內(nèi)搜索關(guān)鍵詞也產(chǎn)生了百萬搜索結(jié)果。 還有一個“百萬的效果”就是，截止到今年1月，京東商城在微博合作期間粉絲凈增長就近百萬。在社交平臺上，粉絲是一個企業(yè)最核心的社會化資產(chǎn)，只要企業(yè)運營得當(dāng)，粉絲有可能成為你的忠誠用戶甚至是營銷種子。那么，這百萬粉絲又能孕育多少營銷種子呢？這種裂變轉(zhuǎn)換的前景，也給人無限想象的空間。 目前，京東單條微博的交互數(shù)也都有了非常明顯的提升，對企業(yè)的商品傳播、促銷活動、宣傳公關(guān)、調(diào)研發(fā)揮著巨大的作用。此外，通過feed帶來的額外訂單量也非?？捎^。這充分說明微博應(yīng)用能高效地提升企業(yè)微博粉絲數(shù)和互動效果，并帶來持續(xù)的營銷回報。 這些改變，引起了電商企業(yè)和消費者更多的思考。而在微博剛興起的時候，很多人也許不會想到，營銷還可以這么做。 【專家眼】 晏濤 社會化營銷專家 丫丫網(wǎng)開發(fā)了“丫丫網(wǎng)開心測試”和“丫丫網(wǎng)明星相”兩款微博應(yīng)用，總使用人數(shù)超過了300萬之巨，這會產(chǎn)生多大的營銷效果？在線下讓300萬人參加一個游戲或活動需要多大投入，對比一下就清楚了。 再看看美圖秀秀開發(fā)了20多款應(yīng)用，使用人數(shù)超過1000萬。這無疑是一個巨大的營銷效果，而美圖秀秀的官方微博也有100多萬粉絲，微博應(yīng)用對其影響不容忽略。而這些還僅僅是基于新浪微博的站內(nèi)應(yīng)用，站外的各種應(yīng)用也給企業(yè)帶來了巨大的營銷效果。 快書包一直將微博當(dāng)做一個重要的營銷工具和互動平臺，其創(chuàng)始人徐智明曾說，快書包官網(wǎng)40%的流量來源于微博。去年，快書包開發(fā)了微博預(yù)訂這樣一個App應(yīng)用工具，通過微博預(yù)訂用戶不僅可以瀏覽商品、作出評價、分享信息，還可以直接預(yù)訂下單，目前已有數(shù)萬人使用。這樣無疑將快書包品牌傳播和微博電商化更加緊密地結(jié)合起來，既滿足了用戶的需求，也拓展了企業(yè)的營銷渠道。 新浪說 微博區(qū)域營銷，根據(jù)區(qū)域市場的發(fā)展環(huán)境，新浪地方站也正在這個平臺上創(chuàng)造出與眾不同、貼近當(dāng)?shù)氐臓I銷方式，為客戶提供差異化的服務(wù)，構(gòu)建內(nèi)容、用戶、互動源自微博的社會化網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)社區(qū)。 “微”動江西風(fēng)景獨好 本地化的旅游資源，如何才能做到人盡皆知？新浪借助微博和地方站的傳播力量，為江西省旅游資源進行了一次本地化梳理和營銷，讓更多的人了解到江西“風(fēng)景獨好”。 背景信息 3月19日，由江西省旅游局主辦的“‘博’動江西·風(fēng)景獨好”大型旅游推廣活動在南昌正式啟動。這次旅游推廣活動主要借助微博，通過微博的廣泛傳播和互動，增強人們對江西文化和旅游資源的認知，發(fā)掘江西之美，從而打造江西旅游品牌，促進江西旅游業(yè)發(fā)展。 微博策略 江西旅游局聯(lián)合邀請海內(nèi)外120名微博達人組成江西旅游“博”士團，“微”游江西，分三批探訪贛東北、贛西、贛中南三條精品旅游線路。深入各大旅游景區(qū)考察、采風(fēng)，發(fā)現(xiàn)江西風(fēng)景獨特之美，并通過新浪微博平臺全程實時直播，圖文并茂、生動活潑地介紹分享新鮮旅游資源、線路以及風(fēng)土民情、美食美景，與網(wǎng)友進行良好互動。 微專題帶來良好用戶互動、閱讀體驗：避免微博信息碎片化，微專題快速聚合博主原創(chuàng)內(nèi)容，把最新、最及時、最全面的內(nèi)容完整呈現(xiàn)給用戶。同時輔以微博明信片，提高內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率。 營銷價值 截至3月27日，和活動相關(guān)微博數(shù)量已經(jīng)超過180萬條。旅游局利用社會化媒體營銷的全新嘗試，清晰的主題策劃、新浪網(wǎng)+新浪微博雙平臺協(xié)同推廣、達人精心邀請、超過3000條優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容和圖片產(chǎn)生，引發(fā)大量博友關(guān)注，從而形成自發(fā)二次傳播。 【廣告主說】 江西省旅游局局長王曉峰 微博推廣是江西省旅游業(yè)營銷的有益嘗試，這種“低成本、快傳播、高效益、大影響”的活動形式將成為江西省旅游創(chuàng)新的主渠道。 【專家眼】 國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員劉鋒 此次江西采用微博推廣旅游模式形式新、傳播廣、體驗深、花費少，是引領(lǐng)全國旅游營銷宣傳的新標桿。這種精彩、大規(guī)模的新媒體營銷范例，要持續(xù)完善發(fā)展，進一步提升和創(chuàng)新。
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