愛華網?????我們許多人知道，心理學家和廣告商呈現(xiàn)的圖像及聲音如此簡短和模糊，以致我們無法察覺到它們。但是，那些微弱的刺激是否能以強有力的方式影響到我們的行為？想要賺你錢的人希望你的答案為“是的”。?一些推銷商推動這種超微弱的或“閾下的”信息進入到廣告領域，而其他人則成了一種新興的自助運動的領導者。互聯(lián)網、新世紀的集市和雜志、超市的小報、深夜電視的“專題廣告片”和書店市場上出售的潛意識訓練的錄音帶及CD都承諾提升購買者的健康、財富和智慧。在我們個人最中意的東西中，包括了承諾可以增大女性乳房、治療便秘、提高性生活質量或治愈耳聾（盡管聾人聽到閾下聲音的機制還不清楚）的錄音帶?？紤]到大眾心理學世界中閾下信念的廣泛傳播，看到以下結果也就不足為奇了，那就是勞瑞·布朗（Larry Brown）所調查的59%的心理學本科生和安妮特·泰勒（Annette Taylor）及帕特麗夏·柯瓦斯基（Patricia Kowalski）所調查的83%的同類群體都相信這種方法有效。?有趣的是，在嚴格控制的實驗室條件下，有證據表明，心理學家檢測到了短暫和小規(guī)模的閾下效應。在這些實驗中，研究者在屏幕上快速地閃爍啟動的（priming）詞語或圖片，觀察者無法察覺到這些閃爍的確切含義。用心理學的術語來說，啟動刺激提升了我們辨認后面刺激的速度和準確性。然后，實驗要探究的是，啟動刺激中情緒內容的意義是否會影響人們對任務的反應，就像用缺失的字母補全單詞或判斷照片中人的情感一樣。例如，尼古拉斯·埃普利（Nicholas Epley）和他的同事描述了一個實驗，在實驗中，研究者先讓大學生給研究項目提煉觀點。然后，研究者讓大學生觀看極為短暫閃現(xiàn)的圖片，這些圖片或者是某位熟悉同事的笑臉，或者是院里導師憂愁的面孔。因為圖片一閃而過，學生們從中感受不到什么。接下來，大學生們給自己先前提煉出的觀點評分。不知為何，看過導師憂愁面孔的被試所評分數低于那些看到同事笑臉的被試。
?同樣地，研究者能影響言語行為，當在一系列的閾下閃爍啟動詞中包含某一共同主題時，這一主題會令人驚奇地使被試選擇備選列表中相關較近的詞語。例如，當我們給被試呈現(xiàn)一個詞干“gui”，讓被試補全后形成一個完整詞語。“guide”（引導）和“guile”（狡猾的）都是可選的。研究表明，通過給被試提供“指導”、“引導”和“陪同”這樣的閾下啟動詞語，會增加被試選擇“guide”的可能性，而當我們用“欺騙”、“背叛”和“不誠實”作為啟動詞的時候，會增加被試選擇“guile”的可能性。?“閾下”的意思是“在閾限之下”。對“閾限”更好的解釋是“感覺極限”，是從幾乎不能感覺到，到幾乎剛剛能感覺到之間狹窄范圍內的最小刺激量。如果刺激剛好是詞語或習慣用語，首個必須通過的障礙就是簡單的檢測閾限（simple detection threshold）。正是因為這一點，人們在實驗中朦朧地意識到研究者出示了什么東西，雖然他們不能辨認他們看見或聽見了什么。研究者必須以更長的間隔和更高的強度呈現(xiàn)刺激，以到達意識的下一個階段，即再認閾限（recognition threshold）。在這一點上，人們能精確地說出他們聽見或看見了什么。如果一個刺激的能量很少，或被噪聲遮蔽了，以致不能引起眼睛或耳朵等感受器的生理反應，那么它就不能影響人們的所思所想、所作所為。占據了檢測閾限和再認閾限之間灰色區(qū)域的周期性信息，或只是沒注意到的信息，有時會影響我們的情感和行為。?標榜閾下信息作用的自助心理學工業(yè)希望你認同這樣的說法，即你的大腦能理解模糊呈現(xiàn)短語的復雜意義并采取行動，而過強刺激的效果并不好。此外，他們聲稱，因為這些暗中發(fā)出的閾下刺激悄悄地潛入到你的潛意識里面，對你的影響就像操縱隱藏著的木偶身上的線繩一樣，所以會特別有效。對此你應該擔憂嗎？請繼續(xù)閱讀。?當代心理學接受這樣的說法，即我們的大部分心理過程是在我們直接意識之外進行的，也就是說，我們的大腦在處理許多任務的時候，并沒有在意識層面對其進行監(jiān)控。但這與大眾心理學提及的閾下效果所牽涉的非意識過程相差很遠。標榜閾下效果的商人們是全盛期嚴格的弗洛伊德式無意識觀念的剩余擁戴者，大多數科學心理學家早已拋棄了這樣的想法。跟弗洛伊德一樣，閾下效果的崇拜者們把無意識看成是原始的、很大限度上是性沖動的區(qū)域，在我們覺知范圍之外發(fā)揮作用、強迫我們做出選擇。?作家萬斯·帕卡德（Vance Packard）在他1957年引起轟動的暢銷書《隱藏的說服者》（The Hidden Persuaders）中讓這種觀點得以流傳。帕卡德不帶批判地接受了一位營銷顧問詹姆斯·維卡里的故事，后者據說在新澤西李堡市電影院成功進行了閾下廣告的展示。維卡里說，在電影中他重復地讓電影贊助人在熒幕上閃現(xiàn)1/3000秒的信息，內容是勸大家購買爆米花和可口可樂。他說雖然電影觀眾無法覺察到這些口令，但在他“實驗”的6周內爆米花和可口可樂的銷量飛漲。盡管維卡里從未將他的發(fā)現(xiàn)在科學期刊上發(fā)表，也沒有任何人能復制他的做法，但他的發(fā)現(xiàn)獲得了廣泛的接受。在大量的批判之后，維卡里最后在1962年承認，他編造了整個故事，目的是讓他失敗的顧問業(yè)務有所好轉。?維卡里的供詞并沒有讓更多接踵而來的指控停歇，這些指控認為廣告商無意識地操控了不設防的公眾們。在一系列比如《閾下誘惑》（Subliminal Seduction）這樣有誘人標題的書籍中，心理學教授威爾遜·布萊恩·（Wilson Brian Key）聲稱，廣告商將模糊的性圖像嵌入到雜志和電視中去，以謀劃設計影響顧客的選擇，這體現(xiàn)在冰塊、食物的盤子、模特的發(fā)型，甚至是樂之餅干上。嚴肅地提醒道，即使只看過一次這些偽裝的圖像，也能影響到顧客幾周后的選擇。盡管并未提供支撐他說法的真實證據，但大眾的驚慌讓美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）去關注這種觀點。盡管FCC未發(fā)現(xiàn)任何閾下廣告效果起作用的證據，但他們聲稱它“與公眾利益相?！保⑻嵝褕?zhí)業(yè)的廣播公司要避開它。此外，為了安撫大眾的惶恐情緒，許多廣告行業(yè)協(xié)會提醒成員要加強自律，不得在顧客的閾下知覺方面施加影響。?盡管維卡里是一個公認的騙子，也從未使用適當的測驗來檢驗他那奇怪的想法，但一些人仍然覺得有必要檢驗一下閾下說服的作用。所以，在1958年加拿大廣播公司（CBC）實施了一項史無前例的全國測試。在一個周日晚間的公共電視節(jié)目內，觀眾被告知，廣播網計劃實施一項有關閾下說服的測試。CBC在這個節(jié)目中以閾下的方式在熒屏上閃現(xiàn)了352次“現(xiàn)在打電話”的信息。電話公司的記錄顯示，電話量并沒有增加，地方電視臺也沒出現(xiàn)電話量暴漲的局面。然而，有幾位觀眾可能知道維卡里的說法，他們打進來說，在看這個節(jié)目之后感覺又渴又餓。針對閾下信息在影響顧客選擇或選民態(tài)度的能力方面，還有人設計了嚴格控制的測試，結果也是壓倒性的否定性的。時至今日，尚無有力的證據證實閾下信息會影響購買者的決策或選民的選擇，更別提影響更好的記性和更大的乳房了。?大概最怪異的要數對重金屬搖滾樂隊的指責，例如有人說猶大圣徒（Judas Priest）樂隊在他們的音樂中把“向后的”這樣邪惡的信息嵌入進去。盡管什么會讓表演者產生要消滅潛在專輯顧客的愿望還不清楚，就有杞人憂天者說這樣的信息會鼓勵自殺行為。更有甚者有人斷言，這就是要顛覆年輕樂迷們的道德。許多人可能都承認，整體上，年輕人在這方面無需任何特別的閾下幫助就很擅長，但那不是問題。?約翰·沃奇（John Vokey）和唐·瑞德（J.Don Read）將“向后的”作為閾下信息在控制實驗中予以檢驗。在一個非常有意思的展示中，他們發(fā)現(xiàn)，如果微妙地提醒被試他們會聽到什么，那些傾向于一本正經的被試可能在顛倒呈現(xiàn)的《圣經》的段落中察覺到根本不存在的色情內容。這些結果表明，聲稱在商業(yè)聲音軌跡中聽到了嵌入的邪惡信息的人，其實是利用過于豐富的想象，硬把淫穢的內容讀進了無意義的聲音模式里。這都在旁觀者的耳朵里。?針對自助閾下產品的測試同樣是令人沮喪的。安東尼·格雷瓦爾德（Anthony Greewald）和他的同事開展了一項針對商業(yè)方面市場上的閾下錄音帶的雙盲測試，這些錄音帶號稱能提高記憶力和自尊。他們告訴一半的被試目前聽的是提升記憶力的錄音帶，告訴另一半聽的是提升自尊的錄音帶。在各自組內，一半的被試得到了他們期望的錄音帶，另一半得到了包含另一種類型信息的錄音帶。讓被試自我報告在哪些方面有所提高的時候，與他們自己覺得他們得到了什么類型的錄音帶是一致的。那些拿到自尊錄音帶的被試，由于相信自己是記憶提高者，所以很高興感覺自己記憶提高了，那些拿到真正錄音帶的，以此類推。這個不尋常的發(fā)現(xiàn)使得格雷瓦爾德和他的同事們把這種現(xiàn)象叫做錯覺安慰劑效應（illusory placebo Effect）：人們并沒提高，但是他們認為自己提高了。?盡管科學共同體已經令人信服地揭穿了這一概念，但閾下廣告偶爾仍然流行起來。在2000年總統(tǒng)大選中，目光銳利的民主黨人注意到，在共和黨的一個電視節(jié)目中有旨在攻擊候選人阿爾·戈爾的攻擊廣告，一個極短暫閃爍的詞語“RATS”（騙子）重疊在戈爾的臉上。廣告創(chuàng)作者說，刻意準備的詞語“BUREACRATS”（官僚主義者）的后四個字母與這個長的單詞相分離，這件事完全是意外的（見圖1-2）。圖1-2 包含“RATS”一詞是故意的嗎？這則2000年共和黨攻擊民主黨總統(tǒng)候選人阿爾·戈爾的廣告，看起來像閾下廣告。?資料來源：Reuters/Corbis.?大概最后幾句話應該送給這種工業(yè)的發(fā)言人，他們是靠說服人們買或需要或不需要的東西而生存或破產的。鮑勃·加菲爾德（Bob Garfield）是《廣告時代》（Advertising Age）雜志的專欄作家，他總結了許多人對此事的看法：“除了在大眾的意識里，閾下廣告并不存在，最少不在針對顧客的廣告里。因為公然在顧客頭上用（喧囂的）圖片影響他們已經夠難的了，還因為沒有人對此事感到煩惱?！?p>第1章 有待探索的其他神話 神話真相?資料來源：To explore these and other myths about the brain and perception,see Aamodt and Wang (2008);Bausell(2007);Beyerstein(1990);Della Sala(1999,2007);ElHai(2005);Herculano-Houzel(2002);Hines(2003);Juan(2006);Lilienfeld and Arkowitz(2008);Vreeman and Carroll(2007).
