愛華網(wǎng)???? 歸真堂恐怕沒有想到自己的上市之路會引發(fā)軒然大波，引發(fā)爭議的不是產(chǎn)品質(zhì)量本身，而是其賴以生存的“活熊取膽”模式，盡管歸真堂及相關(guān)協(xié)會一再聲稱，目前的取膽技術(shù)，熊并不痛苦，甚至還很舒服。但很顯然“舒服論”不能令人信服，反而招致輿論更猛烈的批評。而現(xiàn)在，對于歸真堂的爭議聲音已經(jīng)從最初的動物保護(hù)組織延伸到各界社會名流，各主流媒體也紛紛參與報道，歸真堂陷入一場空前的公共關(guān)系困局。 成立于2000年的歸真堂是目前國內(nèi)規(guī)模最大的熊膽系列產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)之一，主要經(jīng)營以熊膽為主要原料的藥品和保健品。據(jù)歸真堂的官方網(wǎng)站介紹，“歸真堂黑熊生態(tài)養(yǎng)殖基地作為“國家中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)（福建）基地”，承擔(dān)國家林業(yè)總局的全國野生動物保護(hù)管理與經(jīng)營利用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會關(guān)于養(yǎng)熊場符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的起草?！薄?004年7月，公司通過了國家食品藥品監(jiān)督管理局的GMP認(rèn)證，具備散劑、合劑、膠囊劑、口服液、含茶制品等品類的生產(chǎn)能力?！笨梢哉f，如果不論“活熊取膽”，歸真堂是一家合法的優(yōu)秀中藥企業(yè)。 再看動物保護(hù)方面的法律，據(jù)環(huán)境法博士楊朝霞介紹，我國目前既無專門的動物福利保護(hù)法，野生動物保護(hù)法等，現(xiàn)行國家立法也無直接規(guī)定動物福利保護(hù)的條款。所以在現(xiàn)行法律框架下,能取締歸真堂“活熊取膽”、阻止其上市的法律資源嚴(yán)重不足。 “合法”或許也是歸真堂一直以來態(tài)度強(qiáng)硬的底氣，但是這并不能阻止動物保護(hù)組織和社會各界的批評。而作為企業(yè)經(jīng)營而言，法律只是其最基本底線，企業(yè)的經(jīng)營還需要考慮社會道德、普世價值觀、企業(yè)社會責(zé)任等因素。所以盡管從目前來看，歸真堂雖然合法但是在公共關(guān)系層面卻陷入困境并進(jìn)而營銷企業(yè)產(chǎn)品銷售和經(jīng)營。 筆者注意到，目前歸真堂已經(jīng)啟動了一系列危機(jī)公關(guān)的行動，改變過去強(qiáng)硬的立場，邀請社會名流和媒體參觀熊場，調(diào)動輿論領(lǐng)袖發(fā)出聲音。但是，歸真堂的公共關(guān)系危機(jī)不同于以往因產(chǎn)品質(zhì)量，品牌形象層面的危機(jī)，歸真堂的危機(jī)是其賴以生存的“活熊取膽”模式的危機(jī)。
如果時間倒退十年或者二十年，歸真堂或許都不會招致這么多的反對，在80年代，“活熊取膽”甚至被當(dāng)做是農(nóng)民致富的項目在部分區(qū)域推廣，在那個時候NGO組織的力量還很弱小，輿論還不像現(xiàn)在這么活躍，沒有強(qiáng)大的微博，社會對于動物保護(hù)的意識也不像現(xiàn)在這么強(qiáng)烈。但是，時代變了。社會的發(fā)展，文明的進(jìn)步，使得動物保護(hù)已經(jīng)不僅僅是一種口號，各國紛紛予以立法。據(jù)統(tǒng)計，迄今為止已有100多個國家和地區(qū)制定了動物福利保護(hù)法，禁止殘酷對待動物，而這會是歷史發(fā)展的趨勢，相信在不久的將來，在中國也會有相關(guān)禁止虐待動物法律出臺。 所謂“天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡”，無論是國家、企業(yè)還是個人，都需要順應(yīng)大勢，跟上歷史的潮流。遙想當(dāng)年，柯達(dá)曾經(jīng)在膠卷時代風(fēng)光無限，但是沒有順應(yīng)數(shù)碼時代的潮流最終日漸沒落。對于歸真堂而言，也需認(rèn)清“活熊去膽”的模式不可能持久，再先進(jìn)的技術(shù)也不能完全消除熊的痛苦，這個模式本質(zhì)上就是虐熊。所以，即便完全的開放參觀也不可能打消人們的顧慮，只會更加重對熊的同情。而隨著輿論的推動，立法層面也會跟進(jìn)，禁止活熊取膽只是時間問題。 所以，歸真堂需要意識到，僅是通過溝通和開放不可能擺脫公共關(guān)系困局也解決不了企業(yè)未來的發(fā)展問題。歸真堂有必要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行調(diào)整，一方面改善熊的生存環(huán)境，最大限度減輕熊的痛苦；另一方面，承諾逐步采用人工熊膽替代產(chǎn)品，并從技術(shù)上尋求最佳的替代產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，從根本上解決問題。而從技術(shù)上講也具有可行性，據(jù)媒體報道，人工合成熊膽技術(shù)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。
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