愛華網(wǎng)???? 序 傳統(tǒng)白酒行業(yè)在不斷的變化和崛起的過程中，文化的缺失與斷層，已經(jīng)成了行業(yè)企業(yè)不得不思考的發(fā)展性問題。國家文化戰(zhàn)略的提出，更加凸顯了這一問題的緊迫性與時代性。如何解決文化斷層與行業(yè)的割裂，彌補行業(yè)訴求與消費者需求的銜接問題，是行業(yè)企業(yè)不能回避的必選題。 白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不缺品質，不缺市場，不缺競爭，缺的是文化的培育與引領。文化之于新名酒陣營中的行業(yè)企業(yè)，是洪水到來之前的“諾亞方舟”，是菩提樹下的“醍醐灌頂”。在2012年的行業(yè)拐點之中，科學而有效的文化戰(zhàn)略把握，是可以手觸青天的蜀道之行。 我國幅員遼闊，地大物博，一方水土養(yǎng)一方人，每個地方都有自己獨特的地域文化。如何把這種文化形成自己獨有的個性，是最有價值的探索。國家文化戰(zhàn)略的推進，要求體現(xiàn)企業(yè)的主體文化價值。文化戰(zhàn)略的覺醒，是新名酒企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中，睜開自己眉間的第三只眼。有了這只慧眼，產(chǎn)品與市場，才有了前進的明燈。 文化的價值，國家戰(zhàn)略的融合，文化也需要執(zhí)行力落地，它不是口號，不是標簽，更不是皇帝的新衣，而是產(chǎn)品生魂的通行證與產(chǎn)品意志的物化。認知文化，體驗文化，建設文化，才能“文而化之”。 但文化不是圣經(jīng)，醒世之余，濟世還得靠我們自己的綜合努力。一方面，文化戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)競爭力中十分重要的組成部分，尤其當行業(yè)經(jīng)過連續(xù)7年的高速成長，未來5年可能發(fā)展放緩，在這一階段，正是行業(yè)需要夯實文化戰(zhàn)略的最佳時機，它可能決定產(chǎn)業(yè)未來的格局和企業(yè)未來的發(fā)展；另一方面，自1999年袁秀平第一次提出“決定酒類消費的是文化”，經(jīng)過13年的發(fā)展，文化已經(jīng)從當初的營銷戰(zhàn)術，上升為企業(yè)戰(zhàn)略。但凡事“過之猶不及”，我們在重視文化的同時，應當理性看待文化的價值，不能把文化神話，更不能把文化當做“救命稻草”?！懊┡_”、“五糧液”、“國窖1573”、“洋河·藍色經(jīng)典”、“水井坊”、“金六?！钡瘸晒Π咐约熬乒砭频某粮⑹?，都形象地告訴我們：文化不是萬能的，但沒有文化是萬萬不能的。 尋找真理的困惑：凡是不能說的事情，就應該沉默?？墒袌霾焕頃@樣的處置，需要與被需要，都會張開自己的嘴巴，于是有了交易。而市場競爭中，如何用文化表達各自的愿望，就成了一種技巧。 上 篇：國家文化戰(zhàn)略下的產(chǎn)業(yè)思考 國家文化戰(zhàn)略的興起對行業(yè)的影響 提高國家文化軟實力，是黨的十七大將文化建設上升到國家戰(zhàn)略的重大舉措。文化軟實力，是指一個國家或地區(qū)基于文化而具有的凝聚力、生命力、創(chuàng)新力和傳播力，以及由此而產(chǎn)生的感召力和影響力。文化雖然是一種無形的力量，但它蘊涵著巨大的潛能，就像電腦的軟件，與硬件同等重要。 文化，是引導社會進步的羅盤，是一個國家和民族遞給世界的名片，是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉。古往今來，每一個偉大的民族都有自己博大精深的文化，每一個現(xiàn)代國家都把文化作為推動社會發(fā)展進步的重要力量。當今世界，文化與經(jīng)濟相互交融，經(jīng)濟發(fā)展與文化進步相輔相成；經(jīng)濟的文化含量日益提高，文化的經(jīng)濟功能越來越強，文化已經(jīng)成為國與國之間的競爭利器。誰占據(jù)了文化發(fā)展的制高點，誰擁有了強大的文化軟實力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動、占得先機。 提高國家文化軟實力，必須舉國推進文化創(chuàng)新，體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、激發(fā)創(chuàng)造性。離開創(chuàng)新，文化就難以延續(xù)傳承，更難以實現(xiàn)大發(fā)展大繁榮。科學技術是第一生產(chǎn)力，文化也是生產(chǎn)力！只有把文化戰(zhàn)略上升到國家戰(zhàn)略，社會各種力量集約成城，才能切實提高國家文化軟實力，國家才能真正強而有力、大而有用，才能有效抵御西方的文化霸權。 如今中國的品牌已經(jīng)有170萬個，人們常用的就有幾千個；美國有220萬個品牌，日本和美國差不多；歐盟有300萬個品牌，而且每年都以60萬個新品牌的速度遞增。研究表明，消費者最多只能記住7個品類。因此，品牌只有與所代表的品類一起牢牢根植在消費者心里，才可能在競爭中脫穎而出。 國學大師錢文忠針對我國的文化現(xiàn)狀指出：“經(jīng)濟是發(fā)展了，可一不注意，文化卻變成了笑話”。所謂名牌文化、優(yōu)雅生活，假如唯西方世界馬首是瞻，“那就是外國對中國財富的另一種掠奪方式，比刺刀和槍炮更具殺傷力。文化軟實力決定著民族的未來”。 二十一世紀的第二個十年，注定將是文化戰(zhàn)略全面覺醒的十年。如果說第一個十年，因為品牌消費風生水起，激發(fā)了白酒產(chǎn)業(yè)在文化自覺中完成了自我身份的認同和品牌價值再造，并初步確立了市場地位的話，那么第二個十年隨著文化戰(zhàn)略的覺醒，產(chǎn)業(yè)競爭力與市場影響力的不斷升級，必將成為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展、企業(yè)超越與變局的根本途徑。 一個沒有文化凝聚力的民族，形同散沙；一個沒有清晰文化戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)，注定空洞蒼白。中國白酒產(chǎn)業(yè)伴隨國家名酒誕生六十年來的跨世紀發(fā)展，已從作坊式生產(chǎn)躍升為產(chǎn)業(yè)價值鏈崛起的民族工業(yè)中的翹楚。白酒作為中國文化的重要傳播載體，在這一難得的歷史機遇面前，展現(xiàn)出巨大的魅力和價值。 關于酒業(yè)未來創(chuàng)新的理念、方法和模式討論，盛初營銷董事長王朝成強調：“作為一家行業(yè)性的咨詢公司，我們可以不是管理一流，但必須是創(chuàng)新一流；可以疏于總結過去，但必須有能力洞察未來；可以拼不過酒廠‘銷’的戰(zhàn)術，但必須領導客戶‘營’的戰(zhàn)略”。 文化戰(zhàn)略的興起，對白酒行業(yè)的啟示將扣在十個字上：承故、納新、變通、包容、堅守?？鬃訉W院的普及、中國元素的流行、酒道文化的推廣，將讓漢文化逐漸走向世界、影響世界。 白酒文化戰(zhàn)略的核心，是打造產(chǎn)業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢，通過結構調整、模式創(chuàng)新、價值再造、科技變革、文化復興，謀求產(chǎn)業(yè)升級與市場變局。作為白酒產(chǎn)業(yè)的中堅力量，廣大新名酒企業(yè)面臨著相同的戰(zhàn)略取向和不同的策略抉擇。在文化戰(zhàn)略視野之下，新名酒企業(yè)如何認知文化資源的巨大力量，正確理解文化戰(zhàn)略在企業(yè)整體大戰(zhàn)略中的核心作用，理智預見和把握文化崛起對于產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的獨特價值，將是決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展快慢的關鍵所在。 文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的辯證關系 在明晰文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的辯證關系前，我們首先應當看到白酒行業(yè)的本質：一是“名酒是有血統(tǒng)的”；二是“白酒產(chǎn)業(yè)的本質是歷史和地域”。文化價值的增強與延續(xù)，需要注入新的內涵和表現(xiàn)方式，絕不是一味的翻故紙堆、造新歷史。中國文化之所以能無斷代傳承，白酒產(chǎn)業(yè)能夠代代相傳長存不衰，就是每個歷史時期都與當時的主流價值觀融合后與時俱進，酒文化的演變與承繼，同樣需要與時俱進，方能不與消費環(huán)境脫節(jié)。 臺灣作家龍應臺說：“人本是散落的珍珠，文化是柔弱又強韌的細線，將珠子穿起來成為社會。人懂得尊重自己，因為不茍且所以有品位；人懂得尊重別人，因為不霸道所以有道德；人懂得尊重自然，因為不掠奪所以有永續(xù)智能。文化、歷史，是公民社會最重要的黏合劑”。文化是養(yǎng)成的，不是速成的，這就需要一種良好的心態(tài)來一以貫之。有一個清醒的頭腦，比有一個聰明的頭腦更重要；有一種良好的習慣，比有一種熟練的技巧更實用。文化文明與產(chǎn)業(yè)文明，二者相互依存、提升與促進，不可割裂。 在北大光華論壇上，著名經(jīng)濟學家厲以寧說：“市場是可以創(chuàng)造的。創(chuàng)造市場，靠的是經(jīng)營，而不能單依靠管理。管理固然是重要的，但對于一個企業(yè)家來說，經(jīng)營更重要。資本用活，主要靠經(jīng)營；資本增值，也主要靠經(jīng)營。但是我國企業(yè)家不少人卻還沒有弄懂這個道理”?？梢?，經(jīng)營文化的探討與研究，是一門永續(xù)永新的學問。新名酒要發(fā)揮敢拼敢闖的市場個性，認真審視自己，調動一切力量為企業(yè)發(fā)展服務。 “白酒限高令”，誘發(fā)市場拐點，高端白酒市場已現(xiàn)“慘淡”之象，多家白酒企業(yè)股價直線下挫。酒仙網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，在“限高令”出臺后兩天之內，銷售價格在200～500元的中檔白酒銷量出現(xiàn)40%的大幅上漲。智卓營銷董事長朱志明說：這驗證了我的次高端（200～600元）進入主流消費價格帶，將是眾品牌激烈角逐的價格帶的觀點，誰真正占領了次高端，誰將會真正擁有市場。公眾輿論文化改寫行業(yè)營銷文化，成了特定時期的特定行情，這也是文化引領的非正常狀態(tài)結果。而這，正是新名酒企業(yè)的行業(yè)機會。 作為白酒產(chǎn)業(yè)文化戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，消費文化將成為左右產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本力量。改革開放以來，以美國文化為代表的西方文化，以商品消費為媒介大舉進入我國，對我國的原生態(tài)文化形成強烈沖擊，同時也壓制了民族品牌的成長。就酒類市場而言，受全球化消費意識的影響，中產(chǎn)階層和年青一代消費群體多傾向于洋酒品牌所訴求的西方文化，對于白酒文化的經(jīng)典風格和品牌企業(yè)的時尚創(chuàng)新認可度卻不高。 文化認同的重要標志之一，是對民族品牌及產(chǎn)品的選擇和青睞。在“以品牌為核心、以消費文化為主導”的市場環(huán)境下，如何處理企業(yè)自主與消費主導的辯證關系，倡導何種消費文化、實施何種品牌戰(zhàn)略，借以鞏固和提升產(chǎn)品的市場競爭力，成為行業(yè)人士關注的焦點。從品牌屬性看，歷史傳承是白酒消費文化和品牌價值的基因，而市場消費的變化發(fā)展，又在不斷推動品牌戰(zhàn)略在經(jīng)典傳承和時尚創(chuàng)新之間尋求平衡與突破；從市場格局看，新名酒企業(yè)的銷售區(qū)域主要側重一隅之地，大部分尚未完成全國化戰(zhàn)略目標，洋酒對于白酒市場的蠶食和威脅長期存在。這些都應當引起我們足夠的重視。 文化不是靜態(tài)的，不是某種研究成果，也不是某個傳奇故事，而是動態(tài)的，是我們傳承的某種精神及其延續(xù)方式。而文化鏈條的斷裂，總會帶來各種各樣的文化失語。譬如眼下正熱的連鎖經(jīng)營，“連而不鎖”現(xiàn)象普遍存在，不能有效形成連鎖經(jīng)營合力，不能體現(xiàn)連鎖化的規(guī)模效益，不能提供穩(wěn)定統(tǒng)一的高品質服務。整體營銷水平普遍不足，連鎖經(jīng)營多停留在門店各自為政的狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的營銷規(guī)劃，精準營銷和打造品牌的能力薄弱。這就是“連鎖文化”尚未有效傳播與挖掘，導致凝聚力與影響力不能真正形成強勢銷售力的制約。 文化價值與產(chǎn)業(yè)價值如何實現(xiàn)轉換的途徑與方法，每個企業(yè)都由自己的特定的地域文化、歷史傳承、消費習慣所界定。不同的企業(yè)要根據(jù)不同的優(yōu)勢揚長避短，才是明智的抉擇。 新名酒如何做好文化這篇文章 學會文化造血，打造獨有的文化體系為企業(yè)所用，是廣大新名酒企業(yè)解決“發(fā)展之困”的上上之選。 企業(yè)個性、產(chǎn)品個性、品牌個性、市場個性，都是企業(yè)文化個性的縮影。由于白酒文化的歷史基因占比大，新興發(fā)展起來的新名酒企業(yè)在這一起跑線上先天滯后，這就需要我們在后天的文化培育與引領上花費更多的心思與努力，才能彌補短板、奮起競爭。 就目前競爭環(huán)境與消費習慣而言，對于新生品牌或者新產(chǎn)品在市場突破或者異地進攻時，由于終端有限性、競品多樣性、消費聚焦性，想快速成功突破市場已不太現(xiàn)實，必須通過滲透性消費教育與扎實的渠道基建，才會逐漸走向成功，而這個過程是企業(yè)不斷投入的過程，也是很煎熬的過程。電視購物、團購、網(wǎng)絡交易、再來一瓶等等營銷方式的涌現(xiàn)，正推動白酒快步走向“全渠道模式”。對此，郎酒集團董事長汪俊林要求“郎酒”在當前市場競爭中要牢記“三要、三更要”：要總量，更要結構；要速度，更要效益；要當前，更要未來。動中有變，變中有靜的應對，足見其眼光高遠與胸襟闊達。 市場的復雜性與發(fā)展的必須性，要求企業(yè)家不得不想方設法“動心思”。我國企業(yè)家謀略大師多，產(chǎn)品大師少，琢磨內部人時間多，琢磨外部消費者少。目前，知名企業(yè)的經(jīng)營管理水平都在伯仲之間，管理技能更是套路相仿，如何用文化戰(zhàn)略思維創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢，是持續(xù)發(fā)展的根本。而我們行業(yè)真正“動心思”的企業(yè)家，不是多了，而是太少了。 著名營銷專家葉茂中戲言：美食和身材是有沖突的，愛情和金錢是有沖突的，家庭和事業(yè)是有沖突的，上班和假期是有沖突的.……沖突無處不在。因此，在打造你的品牌之前，請好好問自己：你的產(chǎn)品能夠解決消費者的哪些沖突？你的競爭對手是誰？他們又解決了消費者的哪些沖突？你和競爭對手解決消費者沖突的方式又有什么不同？這何嘗不是文化境界的慧眼之光。 你要創(chuàng)新營銷，首先須走好“營銷六步”：一、定價要一步到位，否則步步倒退；二、要敢想敢做，處處找平衡會反而受制于人；三、消費者只能記住你的一個賣點，突出所有點等于沒有特點；四、揚長避短，提前準備應對術；五、先集中精力做火一款產(chǎn)品，它會帶動其它產(chǎn)品；六、對媒體要誠懇客觀，掩耳盜鈴是自欺欺人，自亂陣腳。 你要鍛造銷售，則須培養(yǎng)“精英十力”：一、接近客戶的能力；二、把握機會的能力；三、贏得競爭的能力；四、優(yōu)質合同的能力；五、再次銷售的能力；六、行為觀察的能力；七、傾聽提問的能力；八、講述應答的能力；九、銷售演示的能力；十、專業(yè)談判的能力。 你要打造執(zhí)行力，還須補齊“五大短板”：一、員工不知道干什么；二、不知道怎么干；三、干起來不順暢；四、不知道干好了有什么好處；五、知道干不好沒什么壞處。 而要解決執(zhí)行差的難題，你還得鐵腕規(guī)范“五大鐵律”：一、目標明確；二、方法可行；三、流程合理；四、激勵到位；五、考核有效。 文化戰(zhàn)略，離不開企業(yè)道德的血液。我們祖先沒有大學學歷，沒有建筑資格證書，也沒有高級工程師，可他們卻可以造出歷盡風風雨雨的千年建筑。那么現(xiàn)代人呢？只有證沒有心，只有建筑物沒有建筑質量，只有虛擬的貨幣化財富沒有真實的物質財富。每個人出生的時候都是原創(chuàng)，可悲的是，許多人漸漸變成了盜版。 做企業(yè)，做品牌，做經(jīng)營，需要堅持與堅守，才能業(yè)有所專，事有所成。話說出去之前你是話的主人，說出去之后你便成了話的奴隸。新名酒企業(yè)在文化戰(zhàn)略的構建工程中，一定要規(guī)避浮躁、空洞、斷裂、生硬、投機與欺詐，才能在努力的過程中最快地成就自己。 中 篇：文化戰(zhàn)略在新名酒中的價值 文化也是生產(chǎn)力 在知識經(jīng)濟時代，沒有文化的企業(yè)是寸步難行的，沒有文化含量的產(chǎn)品，是沒有競爭力的。于人于企，文化是一種力量、是一種情懷、是一種境界。 文化可以為產(chǎn)品賦予溢價能力，為品牌塑造提供核心靈魂，為企業(yè)整體的生存與發(fā)展提供傳播力和凝聚力。新名酒應該正視自己文化的缺失，用獨有的優(yōu)勢和理念，構建符合企業(yè)自身與時代的文化戰(zhàn)略。一個擁有良好文化體系的企業(yè)，文化既是生產(chǎn)力也是競爭力。 營銷大師菲利普.科勒論銷售：“‘星巴克’賣的不是咖啡，是休閑；‘法拉利’賣的不是跑車，而是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；‘勞力士’賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；‘希爾頓’賣的不是酒店，是舒適與安心；‘麥肯錫’賣的不是數(shù)據(jù)，是權威與專業(yè)”。你知道自己公司在賣什么嗎？這需要我們企業(yè)將自身最核心的東西智慧提煉，凝聚成他人不可輕易復制與模仿的產(chǎn)品或品牌，才能打造成唯一性或獨特性的比較競爭優(yōu)勢。 廣東省酒類專賣局副局長朱思旭指出：“我國白酒近十年的歷史，是從復興走向輝煌的歷史。2001年從量稅征收，使酒企從擴規(guī)模轉為調結構，從加法轉為減法，產(chǎn)品逐步走向中高端，品牌正在走向集中，產(chǎn)區(qū)逐漸走向聚合，百億俱樂部初步形成。營銷方式從渠道為王到終端為王到集團領袖為王，文化營銷日漸各顯神通”。行業(yè)的變化，正走向企業(yè)綜合實力的比拼；文化的力量，正在行業(yè)競爭之中凸顯。 在新老名酒陣營中，一大批企業(yè)因為文化的力量，成為行業(yè)學習的樣板！ “稻花香”樸實的親民文化、豐收文化，讓消費者喝得起、喝得來、喝得爽，成就了其裂變式發(fā)展的行業(yè)傳奇；“郎酒”郎文化的群體性演繹，加上洞藏文化的完美渲染，使其成為真正意義上的“中國郎”；“今世緣”緣文化的全方位傳播，與更名升級相結合的市場推廣，使之頂起了“蘇酒崛起”的半邊天；“衡水老白干”與“山東景芝”的香型引領，開創(chuàng)了香型塑品的品牌再造先河，行業(yè)與企業(yè)相得益彰；“仰韶彩陶坊”休閑文化與中原文化、仰韶文化的互動，打破了“豫酒不高端”的魔咒獨領風騷；“河套”的草原文化與科技結合，脫胎換骨實現(xiàn)品牌再造，成了新名酒中的科技引領；“伊力特”的英雄情懷與大新疆的文化融合，使之成了縱橫塞外與東南的勁旅；“迎駕貢”的生態(tài)文化帶動銷售文化，“金六福”的福文化帶動消費文化，“龍江家園”小品牌做出大產(chǎn)業(yè)的探索，“水立方”體育文化與國酒文化的結合，都堪為行業(yè)發(fā)展過程中的文化創(chuàng)新經(jīng)典，極大地推動了行業(yè)的整體性進步，增強了新名酒在行業(yè)中的話語權。 “成功的品牌運營，不光需要廣告宣傳，還需要設計能力、管理能力以及使用各種相關營銷工具的能力，如公司設計、展銷會理念和多渠道管理等，要給消費者多重感官的品牌體驗”，思卓營銷董事長祝有華如是說。新名酒需要加速提升企業(yè)的綜合競爭能力，而文化指數(shù)的高低，決定著企業(yè)發(fā)展步伐的快慢。 行動起來吧！對于新名酒來說，寧愿跑起來被拌倒無數(shù)次，也不要規(guī)規(guī)矩矩走一輩子。 白酒是有文化的 新名酒不要羞于談文化，而要敢于談文化，善于用文化。每一方生你養(yǎng)你的水土，都蘊含著無盡的天籟之音、文化之韻。 國酒文化博大精深，小巷樓臺醉影迷離，詩詞歌賦無處不在。 從歷史的角度，反觀白酒行業(yè)的獨特魅力，白酒文化是可以繼承的，也是可以再造的。民以食為天的食文化的演繹與傳承，人情、親情、友情、詩情的往來延續(xù)，無不盡在酒中繽紛成說：“酒逢知己千杯少，話不投機半句多”；“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”；“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”；“明月幾時有，把酒問青天”……社會生活的凝聚與反映，折射的都是文化的鏡像。 有人問：豫酒每年消費白酒200億以上，本土白酒無一家銷售超過10億，六朵金花（宋河、杜康、仰韶、寶豐、賒店、張弓）各選擇最好品質統(tǒng)一包裝，作為河南對外禮品，市場前景如何？該如何運營？營銷專家婁向鵬支招：“河南乃世界白酒之源，有深厚的底蘊和輝煌的歷史，中國崛起、文化回歸的時代大勢，是豫酒之復興的戰(zhàn)略機遇和必然。競爭的要素已從產(chǎn)品、價格、渠道、終端、廣告、促銷等戰(zhàn)術手段，上升到思想、格局、模式、資源、品牌等戰(zhàn)略層面。在豫酒六朵金花里，我最看好‘杜康’，根本原因正在于其文化內涵最深最厚”。河南踞中原之要，守帝都之鄉(xiāng)，古國文明縱橫交錯，深不可測，的確是一座尚未完全打開的巨大寶藏。天賜此地，豫酒之福。 “獨孤九劍”與“小李飛刀”都是以快破快，臨敵制勝卻是后發(fā)制人，講究的是慢，而不是快。林彪作戰(zhàn)的“四快一慢”確見功力：四快，準備要快，前進要快，擴張要快，追擊要快；一慢，總攻要慢。天下武功，唯快不破！唯慢不深！做企業(yè)也是同樣道理：準備快，布局快，擴張快，兼并快，但是養(yǎng)成品牌要慢。白酒的文化引導一定要具體、準確、切中要害，直達消費者心智。產(chǎn)品的優(yōu)勢提取，品牌的文化傳遞，企業(yè)的文化凝聚，要把最核心的東西，用最合適的方式做到完美呈現(xiàn)。 將“中國白酒金三角”上升為國家戰(zhàn)略，這是行業(yè)的既成風景。4月20日，四川省委書記、省人大常委會主任劉奇葆率團前往貴州考察，并就深化川黔合作提出四點建議，其中之一就是：加強白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作，共同推進“中國白酒金三角”建設。文化戰(zhàn)略是需要人來做的，多方合力，共同推進，才能把事情做到極致。川貴兩省得天獨厚的白酒資源，在行業(yè)版圖上分外耀眼，地方政府與行業(yè)企業(yè)之間謀求產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略合作共識，是我國白酒行業(yè)發(fā)展史上的重大進步與創(chuàng)舉。 企業(yè)文化要有一種尊敬，品牌文化要有一種欣賞。因尊敬而欣賞，因欣賞而購買，雙重文化的疊加，就是尊敬企業(yè)而喜歡產(chǎn)品，以期達到文化功用的社會兌現(xiàn)。這是新名酒企業(yè)實施文化戰(zhàn)略，需要深刻領會的基本思想。 白酒文化的最終走向是哪里 我們提倡文化戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的同步與融合，不是為文化而文化的刻板套用，如同文學創(chuàng)作，不是為形式而形式，而是要為品牌、為產(chǎn)品、為企業(yè)、為消費者提供靈魂、指引、提升、理由。無論是舊瓶裝新酒，還是新瓶裝老酒，抑或新瓶裝新酒，只要裝得有法、有序、有度，一切為了人的生活享受提供精神與物質相統(tǒng)一的產(chǎn)品需求，都是可圈可點的行業(yè)之舉。 白酒文化需要“守正出奇”。堅持用人品做產(chǎn)品，就是“守正”，是根本之道；嘗試多種策略去推廣自己的產(chǎn)品，就是“出奇”！如本末倒置，最終消費者覺醒，必將唾而棄之。做品牌我提倡“三心二意”：即“下決心、樹信心、有耐心，誠意、創(chuàng)意”。守正就是“誠意”，出奇就是“創(chuàng)意”。只有建立在誠意基礎上的創(chuàng)意才有意義，否則終將自欺欺人，甚至作繭自縛。白酒文化的最終走向，是走進人們的生活，走進生活的美好。 中華文化走多遠，中國白酒就能走多遠，這是瀘州老窖集團董事長謝明的感言。 的確，中國白酒與中國文化的水乳交融，早就成為一個不可分割的整體了。作為完全自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，中國白酒有著數(shù)千年的發(fā)展歷史。從釀造酒為主流到蒸餾酒為主流，每一次改進、創(chuàng)新和進步，無不凝聚著先人的智慧，酒在某種程度上塑造了我們民族的文化個性。中國白酒敬天地父母而成禮以節(jié)，從泥窖保護、發(fā)酵酯化，到封藏庫存、品茗飲用，白酒業(yè)的發(fā)展早已積淀成一種文化現(xiàn)象。我國的傳統(tǒng)文化多以詩詞歌賦為表現(xiàn)形式，《詩經(jīng)》曰：十月獲稻，為此春酒，以介眉壽；《漢書》曰：百福之會，非酒不行；《左傳》曰：酒以成禮；《論語》曰：“有酒食先生饌，曾使以為孝乎”。我國的白酒文化，成了中華文化的重要組成部分。隨著我國在世界經(jīng)濟文化領域里的話語權不斷擴大，“民族的才是世界的”將更加顯現(xiàn)。中國白酒在這個過程中將承擔中國文化傳播的載體，中國白酒是外在的“形”，中國文化賦予它內在的“神”，中國白酒將因中國文化而形神合一。 數(shù)千年來的酒業(yè)演變史，呈現(xiàn)出一個清晰的規(guī)律：文化昌盛，白酒業(yè)就繁榮。新中國成立60多年來，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了由小到大、由大到強的發(fā)展歷程。1949年全國白酒產(chǎn)量僅為10.8萬升，到2011年突破千萬升大關。白酒業(yè)的復蘇，來源于白酒從業(yè)人員的艱辛努力，來源于國家經(jīng)濟的持續(xù)成長，來源于人民生活水平的普遍提高，更來源于中國文化復興的大背景下人們對于傳統(tǒng)飲食生活方式的認可與回歸。 白酒文化戰(zhàn)略的終極目標，是為生產(chǎn)培土、為銷售指路，為消費護航。新名酒把握住這一文化走向，就不會在行業(yè)中迷失自我。 下 篇：文化戰(zhàn)略如何為新名酒“撐腰”？ 文化與品牌 文化的最大作用，就是為品牌“找魂”，為消費者找“理由”，為行業(yè)找“出路。 對于酒類企業(yè)來說，品牌是靠渠道支撐的，品牌只能反哺渠道。你的產(chǎn)品再好，品牌再強，一旦遭渠道封殺，很快就會走向衰退。因為渠道能讓消費者買不到你的產(chǎn)品，渠道能放出風說假酒太多不敢賣，怕傷害消費者。除非你自建足夠的專賣店，控制了渠道。 打造品牌的過程，是對企業(yè)整體文化的優(yōu)化與重構過程，只有用心觸摸到了商業(yè)的溫度，才能用腦思考到商業(yè)的價值。從天津“狗不理”包子看品牌，我們會發(fā)現(xiàn)這樣的樸素定律：一、品牌不怕名難聽；二、商品不怕價格離譜；三、要讓品牌出名、有傳奇的神秘感；四、商品不必太有特色，但一定無明顯瑕疵；五、是地方的代表標志，更有利于揚名四海。 反觀新名酒的品牌之路，很多倒下去就沒能再爬起來的品牌，正是惑于急功近利，沒有“用心觸摸到商業(yè)的溫度”；而越走越穩(wěn)健的品牌，正是堅持與堅守，才做到了“用腦思考到商業(yè)的價值”。 現(xiàn)實生活中，當一只杯子裝滿牛奶的時候，人們會說“這是牛奶”；當改倒茶時，人們會說“這是茶”；只有當杯子空置時，人們才說“這是一只杯子”。同樣，當我們心中裝滿成見、財富、權勢的時候，就已經(jīng)不是自己了，人往往熱衷擁有很多，卻常常難以真正的擁有自己！文化是一只空杯子，裝什么？怎么裝？都取決于你自己。正如弘一法師所言：“識不多則多慮，威不足則多怒，信不足則多言”。品牌之道，不是你說什么就是什么，而是你做什么才可能是什么。 葉茂中打造品牌的四步曲是：一、提煉核心價值；二、用正確的策略表現(xiàn)核心價值；三、一次又一次的重復積累；四、在消費者心中形成一對一的品牌聯(lián)想。對企業(yè)而言，最難做到的是看似容易的第三條。因為做品牌的堅持與堅守，不是一天兩天就能看到成果的，需要有執(zhí)著的毅力與信仰，才能走得更遠。 一線名酒提價，誰能成功補位？從2010年底起，“五糧液”就開始嘗試轉變營銷方式，以提升中價位產(chǎn)品的銷量和銷售額，包括品牌打造、市場支持和促銷政策。公司在原“1+9+8”產(chǎn)品體系的基礎上，重點豐富產(chǎn)品線，提升腰部力量。新名酒將用怎樣的心態(tài)或品牌文化來抗爭，來果斷應對這種大佬級的“回身搶食”，這是測驗新名酒企業(yè)“攻”與“守”綜合競爭能力的試紙。 俗話說，不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友。對于打破市場僵局而言，單點突破就是要把某個局部做到極致，通過戰(zhàn)役戰(zhàn)術贏得戰(zhàn)略主動，逐漸創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢和整體優(yōu)勢。 為品牌招魂，是新名酒一個恒久彌堅的自我文化修煉過程。天道酬勤，忍者勝！ 文化與營銷
文化之于營銷，前者是后者的拐杖。沒有文化的營銷，如同瞎子摸象。從這個意義上說，文化是營銷的啟明星。 新的歷史時期，白酒面臨新的機遇及挑戰(zhàn)，品牌進一步集中，競爭進一步加劇，產(chǎn)品面臨更新升級。產(chǎn)品定位的差異化，文化定位的個性化，白酒的發(fā)展從差異化到同質化又從同質化回歸到差異化，只有原產(chǎn)地文化及歷史傳承性，是最寶貴的、無法復制的、唯一的‘他’。在市場實踐中，文化與營銷的緊密性，已經(jīng)無法分清彼此。 在不斷變化的市場競爭中，新的營銷趨向已經(jīng)呈現(xiàn)幾種新的表現(xiàn)形態(tài)：一、渠道媒體化，例如終端賣場，一些服務行業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點都成為重要的品牌接觸點；二、人群細分化，僅從人口學細分已很難鎖定消費者，需要從消費者偏好入手；三、營銷精準化，品牌需要追求對目標人群的精準覆蓋；四、傳播整合化，線上線下，廣告與公關，都需要有機的組合。如果不多睜開一只眼睛看市場，不用文化根據(jù)新的動向賦予產(chǎn)品更貼近市場與消費者的訴求，及時有效地調整營銷的關鍵點與銜接點，企業(yè)營銷就只能聽天由命，難以成軍。 由于歷史體制遺留的原因，我們的市場從未享有應有的尊嚴，競爭就更顯殘酷且難以公平，這是經(jīng)濟雙軌制的副產(chǎn)品。改革開放，只是開放了一部分市場，但還沒有建立起市場尊嚴，社會資源、權力資源、自然資源沒有完全公開。在這樣的現(xiàn)實市場環(huán)境，新名酒企業(yè)更要適時變革，改變企業(yè)管理七大頑癥：一、有戰(zhàn)略，但執(zhí)行不力，貫徹不徹底；二、有目標，但動力不足，落實不到位；三、有組織，但溝通不暢，本位主義突出；四、有制度，但監(jiān)督不嚴，有人鉆空子；五、有流程，但存在扯皮，效率低下；六、有人員，但人心渙散，貌合神離；七、有績效，但流于形式，獎罰不力。只有強身健體，才能提高抗風險能力，從而在劣勢之中尋找優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)勢，把握優(yōu)勢。 在營銷過程中，我們要用文化引領，善于走出銷售誤區(qū)：你不要刻意去裝著聆聽，消費者更愿意從說得清楚的人那兒購買；你不要刻意與客戶做朋友，90%客戶從來沒有與精英做朋友的打算；你不要刻意學習競爭對手的銷售方法，那你永遠就是“第二”；你不要刻意羅列產(chǎn)品的好處，客戶有時比你還了解；你不要刻意談“好處”，90%客戶只追求核心需求滿足。 新經(jīng)濟時代，供應商和消費者之間的溝通逐步走向零距離，產(chǎn)品和信息不斷分隔、定制和個性化，消費者可以隨心所欲地找到滿足其需求的供應商，供應商可以精確預測市場需求變化，為消費者提供高于物質屬性的價值需求。面對日趨理性和知性的消費者，我們不得不從商品營銷向模式創(chuàng)新轉型，用文化思維在轉型中尋找企業(yè)未來發(fā)展新的方向和動力。 審視中國名酒企業(yè)六十年來銷售業(yè)績持續(xù)增長的戰(zhàn)略軌跡，我們會不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)績呈現(xiàn)高增長態(tài)勢的名酒企業(yè)，大多數(shù)不是通過打敗競爭對手的策略方法來實現(xiàn)持續(xù)增長的，往往是通過從產(chǎn)品品質、品牌、消費者和商業(yè)模式等幾個方面努力探索，進行價值發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新，在這樣的戰(zhàn)略邏輯和方法下，在品牌價值成長、品類創(chuàng)新、核心消費群體培育、核心區(qū)域市場的確定、商業(yè)模式的創(chuàng)新與升級上，都培植和釋放出了其區(qū)隔于競爭對手，與眾不同的核心競爭能力。 白酒職業(yè)經(jīng)理人喬運昌分析指出：“茅臺”通過不可復制的原生態(tài)地域環(huán)境，靠資源的稀缺性，在醬香品類上獨樹一幟，同時多年來通過對核心消費群體的持續(xù)培育，成為高端白酒品牌的價值標桿和旗幟；“五糧液”率先通過品牌買斷模式，最大限度地實現(xiàn)了規(guī)模性成長，成就了其白酒帝國的老大地位；“郎酒”靠“群狼戰(zhàn)略”、“一樹三花”的品類創(chuàng)新模式得以一飛沖天，百花齊放；“洋河藍色經(jīng)典”依靠開創(chuàng)的“綿柔型”香型品類在“進行組織結構分拆運作模式”下得以一鳴驚人。這些成功，絕不是偶然，前者在于把文化與品牌做到極致，從而獲取總體勢能的倍增放大；后者在于對新市場“破壞性創(chuàng)新模式”的技術運用上，找到了突破市場邊界、突破營銷路徑、突破消費者心智的新方向。 營銷無定式，只怕有心人。賦予了文化的營銷，猶如一支有了靈性的響箭，定位更加精、準、穩(wěn)、狠。 文化與模式 文化存在的形式多種多樣，文化承載的東西也是形態(tài)各異，好的模式都是文化沉思之后的產(chǎn)物。每一個企業(yè)，都有自己不同于人的東西，這些東西要系統(tǒng)化、概括化，才能形成自己獨特的“這一個”。而成就自己的模式，往往靠的就是別無分號的“這一個”。 這種自我因子的烙印，是白酒產(chǎn)業(yè)的DNA，是無法復制的。有了自己的基因，就有了自己的個性，在市場遭遇戰(zhàn)中才可能形成“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的核心競爭優(yōu)勢。 誰才是真正的高手？古時魏王問扁鵲：你家兄弟三人，誰醫(yī)術最厲害？扁鵲答：長兄最好，中兄次之，我最差。魏王再問：那為何你最出名？扁鵲答：長兄治病于病痛發(fā)作前，人們不知他事先能鏟除病因；中兄治病于病痛初起時，人們以為他只能治小病；我治病于病痛嚴重期，所以人們以為我醫(yī)術高明。對于新名酒而言，我建議做企業(yè)學長兄，做品牌學中兄，做市場學扁鵲，三兄合一，不成功都難。 企業(yè)的商業(yè)模式不會固定不變，都是在實踐過程中不斷修正與完善的結果。創(chuàng)業(yè)的細節(jié)要善于創(chuàng)新，雖然創(chuàng)新很小，但是往往很重要，有時候一個“點”沒有做好，整個模式就失敗了。企業(yè)的戰(zhàn)略應該這樣確定：廣泛聽取員工意見，少數(shù)人深入討論，個別人做決策。我們常說營銷無定式，但商業(yè)模式則是可以借鑒成功企業(yè)的管理實踐的。我們在探索的過程中要懂得“有問題便是大機會”：客戶的問題，就是我們銷售的機會；自己的問題，就是我們成長的機會；競爭對手的問題，就是我們變強的機會！ 新名酒善于攻城略地，可異地營銷中的五大障礙總會困擾我們：品牌忠誠度的障礙；區(qū)域地緣情節(jié)的障礙；渠道客戶關系的障礙；工藝風格差異的障礙；社會資源整合的障礙。學會用文化來疏導品牌與消費者的銜接通道，將是突破地域限制的良方。推動“洋河”飛奔的，不是藍色廣告的胸懷，而是銷售戰(zhàn)車的汗水。沒有堅實的銷售戰(zhàn)車碾過市場的高墻堅堡，勝利的果實不會那么香甜，豐收的微笑不會那么舒展。超強的執(zhí)行力，雄厚的資金支撐力，上下同心的凝聚力，讓“洋河”的市場鐵軍成就了神話傳奇，別人難敢復制。銷售不是孤立的，沒有協(xié)同作戰(zhàn)的意識與精神，沒有文化凝聚的意志力與向心力，“兄弟連”也難于成事。在羨慕別人成功之前，請先修煉自己。 如何定義商業(yè)模式的好壞，在我看來無外乎要用文化來厘清這樣四個問題：一、你要賺誰的錢？第二、拿什么產(chǎn)品或服務跟人家換錢？三、用什么方法跟人家換錢？四、你憑什么能比別人更多、更持久地賺錢？四個問題回答清楚，商業(yè)模式也就基本清晰了。其它諸如團隊、管理、資金等，都是實現(xiàn)商業(yè)目標的保障而已。習慣輕裝急進的新名酒，當鑒！ 在白酒產(chǎn)業(yè)新一輪黃金發(fā)展期內，10億元已成為白酒企業(yè)新的生死線。名優(yōu)酒骨干企業(yè)實現(xiàn)高成長的原因，既有消費增長和產(chǎn)業(yè)升級的拉動，也有新資本進入的助推，而組織力量催生下的企業(yè)競爭模式創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略升級，則是更重要的因素。將同一產(chǎn)區(qū)內的白酒企業(yè)競合發(fā)展，既提升了產(chǎn)區(qū)的整體實力，又對地方白酒市場競爭秩序形成良好規(guī)范，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，支撐企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的，必然是模式創(chuàng)新與戰(zhàn)略升級為核心的文化再造。文化“點鐵成金”的魅力，正在于此。 文化與創(chuàng)新 文化無邊界，創(chuàng)新無極限。新名酒陣營中的白酒企業(yè)，都是進取心十分強勁的群體，很多營銷的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，渠道的創(chuàng)新，包裝的創(chuàng)新，無不閃爍著上下求索的勤勞與智慧。如何激活創(chuàng)新因子的嬗變，尋找適合自我發(fā)展的道路，正是新名酒企業(yè)在尋求突破自我的過程中，必須開始踐行的“文化苦旅”。 《CEO的秘密》一書的作者Steve Tappin認為：中國企業(yè)家太忙了，承擔了太多具體的日常工作，以至于沒有時間實現(xiàn)他們的夢想。他們需要學會信任周圍的人，組建團隊，留住人才，這是走向國際化必須的。中國企業(yè)家要學會如何做企業(yè)家。 投資領域奉行這樣的投資智慧：如果一個公司，沒有人比老板自己更能干，不要投資；如果一個公司最能干的人一個個離去，不要投資；如果一個公司最能干的人一個個老去，而沒有新的少壯派頂上去，不要投資。小公司自然要靠老板，但那只是開始，要投資有容人之量、有用人之才的創(chuàng)始人，未來才能做大做強。 這樣的情形，新名酒企業(yè)肯定大有人在，因為事必躬親是很多老總的工作習慣，沒有學會放手、放心、放權，既拖累了自己的身心，又制約了企業(yè)的發(fā)展。 駕馭文化的是人才，創(chuàng)新文化更需要人才。對人才的渴求，是新名酒企業(yè)在發(fā)展過程中最需要彌補的“先天性漏洞”。由于釀酒行業(yè)的生產(chǎn)特性，釀酒企業(yè)大多位于偏僻農(nóng)村，對人才的吸納力與包容度都大受制約。打破人才難求的習慣定勢，是白酒行業(yè)從根本上改觀發(fā)展滯后的必然途徑。 另一方面，要人才價值社會化、品牌價值企業(yè)化。雖然一切創(chuàng)新都是文化思辨的本份，但背離企業(yè)逐利本質的品牌之道，是走不遠的。企業(yè)的本質是盈利，品牌的本質是鑄魂，企業(yè)只有先成為掘金手，而后才能生出公益心。企業(yè)無利養(yǎng)魂，何談振興與發(fā)展？ 有市場，就有競爭。企業(yè)之間競爭是正常的事，做一個讓人敬畏的競爭對手，才會逆勢抗爭順勢成長：一、不山寨別人東西；二、正面交流，不傳播小道消息；三、對外對內認同別人，說別人的好；四、有些做不到的生意讓給“別人”；五、不挖別人的核心；六、不到相關部門惡搞別人，英雄其實相惜；七、帶頭制訂或遵守行規(guī)；八、不騙行業(yè)客戶。要做到這些，既需要文化自省，也需要文化自律。 適時而動，審勢而行，是文化創(chuàng)新的靈魂。如果說過去10年高增長市場的商業(yè)實踐教會了我們什么，那就是你不能指望成熟市場的產(chǎn)品能夠完全滿足新興市場消費者的需求。這是無數(shù)在新興市場摸爬滾打的營銷人的切身經(jīng)驗，也是若干炮灰親身體驗的刻骨教訓。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰能夠及時捕捉到蘊含在網(wǎng)絡中的商機，正是其大膽創(chuàng)新的文化預見，才使他成就了自己的電商夢想。 “變”與“通”，是東方智慧中最精彩的哲理轉換。白酒的產(chǎn)業(yè)格局、市場格局、消費格局，正走向以“變”求“通”的行業(yè)之變。產(chǎn)業(yè)鏈競爭模式的深化與延伸，將更有利于新名酒物質資源和文化資源的有效整合，使企業(yè)在文化與理性的創(chuàng)新之中日臻完善壯大起來。 記者手記：文化不是忽悠 文化不是忽悠，一切都要歸于執(zhí)行層面，才不是空口說白話，才不是信口開河，才不是口吐蓮花倒掛長江的口技比賽。 文化戰(zhàn)略要作為一項常抓不懈的工作來做，文化需要“慢工出細活”。文化是急不得的，它不是方便面、湯泡飯，而是一道給行業(yè)補鈣的骨頭湯，需要恒心、耐心、用心。 企業(yè)的文化戰(zhàn)略能否做好，也不是孤立的，而是一項系統(tǒng)工程，它涉及方方面面，體現(xiàn)在企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。這些所有綜合效應，才是文化戰(zhàn)略釋放的整體勢能。哪一天，新名酒企業(yè)感到自己不缺文化了，企業(yè)的發(fā)展，就是更上一層樓了。 對白酒企業(yè)的發(fā)展研究，和君咨詢副總裁林楓認為，只有實施產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，才能“成其大”；而我們的研究認為，唯有實行文化戰(zhàn)略，方能“就其深”。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略構建企業(yè)的發(fā)展平面，文化戰(zhàn)略決定企業(yè)的發(fā)展基因。衡量一個企業(yè)有無可持續(xù)發(fā)展的后勁與潛力，文化內涵的多寡與深淺，真的很重要——這是一個不可忽視不能忽悠的“發(fā)展指數(shù)”。 汾酒集團堅持在《東方酒業(yè)》雜志社上創(chuàng)辦的“汾酒文化學”欄目，是一種有思想、有抱負的企業(yè)文化戰(zhàn)略創(chuàng)舉，這種探索性的文化尋根，極大地擴散了“汾酒”的整體品牌勢能與影響力，隨后提出的“信仰營銷”，更是將文化與營銷緊密結合起來，形成了“汾酒”市場拓展的強勁合力?！盀o州老窖”“窖池文化”與高粱基地及農(nóng)戶聯(lián)合的模式，將產(chǎn)業(yè)文化做到了極致，其扎實的品牌整合與產(chǎn)業(yè)整合的大文化戰(zhàn)略，筑起了一道闊達而堅實的行業(yè)之碑。以市場觸角靈敏著稱的新名酒企業(yè)，應當以此為師，以此為鑒。 品牌文化、營銷文化、產(chǎn)業(yè)文化，構建了企業(yè)文化戰(zhàn)略的核心。以經(jīng)營為導向的品牌傳播，更能彰顯文化戰(zhàn)略的作用與價值。我國企業(yè)管理的發(fā)展趨勢，前30年是“三包”管理，80年代是“承包管理”，90年代是“紅包管理”。21世紀第一個10年是“錢包管理”，第二個10年中國企業(yè)將會用什么？我們的回答是“企業(yè)文化管理”——用文化整合企業(yè)一切資源。 對于文化戰(zhàn)略的養(yǎng)成與實施，我們要具備有所不為的智慧，也要具備有所敢為的勇氣。今天一毫米的推進，并不是我們只愿意推進一毫米，而是在現(xiàn)有條件下，我們只能推進一毫米，當這樣或那樣的阻力減少之時，我們的推進就會更多更快。所以，不要因為只能推進一毫米而放棄，文化雖然不可觸摸，但是美好值得奮斗。 文化不是忽悠，睜開我們眉間的第三只眼，一毫米的推進，也能改變歷史！
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