愛(ài)華網(wǎng)???? 回顧整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)，年?duì)I業(yè)額突破100億的只有六家企業(yè)，接近100億的屈指可數(shù)，超過(guò)二十億的企業(yè)也為數(shù)不多，大多企業(yè)還在十億左右徘徊。正如白酒行業(yè)流傳的一句話“一個(gè)大型電器集團(tuán)的產(chǎn)值快趕上整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)了”。這并不是在長(zhǎng)別人士氣滅自己威風(fēng)，而是要給白酒產(chǎn)業(yè)一種緊迫感，發(fā)出必須做強(qiáng)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)大盤(pán)的信號(hào)。而關(guān)于做強(qiáng)做大白酒產(chǎn)業(yè)的呼聲，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋、瀘州老窖集團(tuán)總裁張良早在2007年《東方酒業(yè)》舉辦的首屆“東方論壇”上就大膽提出了萬(wàn)億白酒產(chǎn)業(yè)的設(shè)想。今天看來(lái)，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)想，而是對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展最具指導(dǎo)意義的思考。 利潤(rùn)是衡量企業(yè)的第一個(gè)指數(shù) 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，是每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，只有確保利潤(rùn)，才能對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，才能在經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮中貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量，才能在消費(fèi)者心目中永久生根。 對(duì)于白酒這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的行業(yè)，所謂的高利潤(rùn)好像已經(jīng)不怎么“高”了。如何有效確保白酒的利潤(rùn)呢？記者在市場(chǎng)調(diào)研中普遍聽(tīng)到的是這樣的回答：“尋找優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，確保經(jīng)銷(xiāo)商利益，打造廠商共贏平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)贏利增長(zhǎng)”。長(zhǎng)久來(lái)看，這種常規(guī)的認(rèn)識(shí)可能現(xiàn)在還能發(fā)揮作用，但不久的將來(lái)只能讓企業(yè)原地徘徊。因?yàn)殡S著白酒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，所謂的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，有資源的、有經(jīng)驗(yàn)的，都另辟蹊徑做自己的品牌去了，其余的還等著生產(chǎn)企業(yè)去扶持呢。 記者接觸過(guò)的多家智業(yè)機(jī)構(gòu)也表示：白酒行業(yè)，市場(chǎng)擴(kuò)張迅速、消費(fèi)反響良好的企業(yè)，一定都有一套能讓自身企業(yè)快速發(fā)展，還能讓消費(fèi)者、合作商共贏的法寶——贏利模式。 談及贏利模式，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家毛小民在廣州召開(kāi)的“第二屆新名酒論壇”上發(fā)表了自己的見(jiàn)解，引起強(qiáng)烈反響。當(dāng)時(shí)毛小民在論壇上反問(wèn)，現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么？如何才能持續(xù)贏利？毛小民給出的答案是：白酒業(yè)現(xiàn)在已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是已經(jīng)進(jìn)入模式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，既模式贏利時(shí)代。模式?jīng)Q定著企業(yè)的組織構(gòu)架、資源配置、用人策略、渠道設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作與策略等一系列服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略的建立。如果說(shuō)沒(méi)有一套科學(xué)的贏利模式，把企業(yè)做強(qiáng)做大就是空談。所以白酒企業(yè)必須把“模式”上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，把“模式”轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把“模式”轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。
“贏利模式”的真正價(jià)值是什么呢？毛小民指出，在于其有可復(fù)制性?，F(xiàn)在白酒行業(yè)面臨著一個(gè)很頭疼的問(wèn)題——成功模式無(wú)法有效復(fù)制。企業(yè)依靠一種模式做成功了一個(gè)縣的市場(chǎng)，想做另外一個(gè)縣卻做不了；做了一個(gè)地區(qū)，想做另外一個(gè)地區(qū)卻做不成；做成一個(gè)省級(jí)品牌，但是一出省，沉沙折戟。問(wèn)題的關(guān)鍵就在于企業(yè)沒(méi)有建立一套能有效復(fù)制的贏利模式。贏利模式成功與否，要經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)。比如說(shuō)，企業(yè)的贏利模式在本土市場(chǎng)成功了，那是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)?shù)赜兄?dú)特的資源，而到了另外一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，由于資源不可復(fù)制，就沒(méi)有辦法讓產(chǎn)品很快落地，所以說(shuō)這個(gè)模式就沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)闆](méi)有可復(fù)制性。如今，很多白酒企業(yè)都有自己的根據(jù)地市場(chǎng)與樣板市場(chǎng)，但是為什么有些企業(yè)一開(kāi)拓新市場(chǎng)依然會(huì)一敗涂地？原因依然是沒(méi)有建立有效的贏利模式。尤其有些企業(yè)，集中一切資源把一個(gè)市場(chǎng)占領(lǐng)了。關(guān)鍵是還有沒(méi)有剩余同樣的資源去占領(lǐng)另一個(gè)市場(chǎng)？所以說(shuō)，純粹依靠有限資源取勝，不具有可借鑒意義，完全要研究自己特有的贏利模式才是可行的。 好的盈利模式?jīng)Q定盤(pán)子大小 贏利模式的生命，就在于它必須服從環(huán)境的變化和企業(yè)的發(fā)展。很多行業(yè)專(zhuān)家、企業(yè)家都在研究贏利模式，但是在運(yùn)用這些模式的時(shí)候依舊會(huì)出問(wèn)題。比如在河南市場(chǎng)有一個(gè)非常特殊的現(xiàn)象：酒店買(mǎi)店的都是省外的企業(yè)，省內(nèi)幾乎沒(méi)有一家企業(yè)去買(mǎi)店，為何？有兩個(gè)原因。一是省內(nèi)白酒企業(yè)了解當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)渠道狀況，因?yàn)樵诤幽腺I(mǎi)店的投入與產(chǎn)出是嚴(yán)重失衡的，所以省內(nèi)企業(yè)不去做。二是省外企業(yè)由于慣性思維，在其它省份他們是靠買(mǎi)店贏利的，是靠壟斷產(chǎn)業(yè)渠道贏利的，所以來(lái)到河南他們依舊要走這條路。但是由于河南市場(chǎng)的特殊性，買(mǎi)店這條路未必行得通。 針對(duì)贏利模式的應(yīng)用，企業(yè)還要結(jié)合自身的發(fā)展，因?yàn)樵诓煌碾A段贏利模式是不同的。贏利模式要不斷進(jìn)行升級(jí)換代，才能贏得未來(lái)?？删烤乖撊绾未蛟熠A利模式呢？毛小民還是強(qiáng)調(diào)“可復(fù)制”：找到了好的贏利模式時(shí)，一定要花更多的時(shí)間與精力去打造“贏利模式”的復(fù)制系統(tǒng)。 首先是打破慣性思維，確立新的思維路徑。當(dāng)企業(yè)通過(guò)各種商業(yè)價(jià)值的調(diào)研、判斷，覺(jué)得產(chǎn)品有希望在市場(chǎng)成功時(shí)，首先要反問(wèn)自身幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：酒到哪里銷(xiāo)售？由誰(shuí)去賣(mài)？誰(shuí)會(huì)來(lái)消費(fèi)？誰(shuí)會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)？只有把這幾個(gè)問(wèn)題解決了，才不怕撞墻。 其次是重新審視產(chǎn)品價(jià)格。白酒企業(yè)在為產(chǎn)品做定價(jià)時(shí)，同樣有幾個(gè)問(wèn)題需要企業(yè)充分考慮。首先是這個(gè)價(jià)位是否能把酒賣(mài)出去；其次是能否持續(xù)上量；再者是渠道商是否有積極性愿意銷(xiāo)售；最后，是否有優(yōu)化空間來(lái)提高白酒的價(jià)格。如果這些問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的答案，肯定無(wú)法持續(xù)推進(jìn)。前些年，營(yíng)銷(xiāo)巨人史玉柱推出的黃金酒曾在市場(chǎng)上大獲成功，于是攜手五糧液簽下高端功能性白酒國(guó)禮黃金酒30年的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，打算復(fù)制?？上S金酒鋪好的渠道與國(guó)禮黃金酒的定位完全不符，根本無(wú)力銷(xiāo)售這一貴族產(chǎn)品。于是在2011年，史玉柱及其團(tuán)隊(duì)制定了讓利經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格策略。將“國(guó)禮黃金酒”的市場(chǎng)價(jià)格確定為1,688元，價(jià)格雖然高了一些，但是給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是420元，給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是680元，給終端的價(jià)格是780～800元左右，各階段的利潤(rùn)十分豐厚，有效增強(qiáng)了渠道驅(qū)動(dòng)力，在一線市場(chǎng)大獲成功。 再者是構(gòu)建“渠道”動(dòng)力。用價(jià)差獲得層級(jí)渠道的支持是渠道動(dòng)力體系的主要手段。比如，有的白酒生產(chǎn)企業(yè)把二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)降低，抬高終端商的毛利空間。這樣做順應(yīng)了“決勝終端”的潮流，為招商提供了有利條件，但從供求關(guān)系來(lái)看，因?yàn)槎?jí)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)不高，且渠道層級(jí)較多，會(huì)對(duì)渠道管控埋下渠道縱深沖突的隱患。所以強(qiáng)調(diào)白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道動(dòng)力時(shí)，不僅要給各級(jí)渠道以較寬裕的利潤(rùn)空間，還要盡量減少價(jià)差層級(jí)，否則當(dāng)層級(jí)過(guò)多，會(huì)導(dǎo)致層級(jí)利潤(rùn)減少，渠道商推銷(xiāo)積極性不高，以及廠家管控隱患等問(wèn)題。 第四是要科學(xué)計(jì)算“成本”，做到心中有數(shù)。假設(shè)一款白酒的最后利潤(rùn)只有定價(jià)的10%，又怎么去實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售呢？企業(yè)就如同在刀尖上跳舞，要是稍微不小心就會(huì)虧損。對(duì)此，有關(guān)專(zhuān)家舉了這樣一個(gè)例子，如果企業(yè)擁有200家渠道經(jīng)銷(xiāo)商可能只能確保企業(yè)營(yíng)收平衡，但如果擁有1,000家甚至更多的渠道經(jīng)銷(xiāo)商，一定就能將企業(yè)的規(guī)模和銷(xiāo)售純利潤(rùn)拉上更高的臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。 第五是有效定義產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品價(jià)值最大化。談到產(chǎn)品價(jià)值的最大化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間想到的是什么呢？難道僅僅是壓縮成本、高價(jià)出售？有沒(méi)有把胸懷放寬一些，想著去免費(fèi)送給別人呢？如果免費(fèi)送出去了，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，又能有什么收獲呢？也許除了有客戶之外，甚至還會(huì)有更多意想不到的收獲。不妨我們?cè)傧騽e的行業(yè)借鑒一下。今天最流行、成長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奉行的快速成長(zhǎng)的法則是什么？是免費(fèi)！對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值最大化的第一步也許是放棄短期利益，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的價(jià)值、更長(zhǎng)久的利益回報(bào)。 第六是要對(duì)“渠道倍增”重新思考。大家普遍認(rèn)為渠道增加多少，銷(xiāo)量增加多少，重來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)在增加渠道的時(shí)候，使銷(xiāo)量倍增，為了利潤(rùn)最大化，白酒企業(yè)的贏利模式一定離不開(kāi)渠道倍增引發(fā)的銷(xiāo)量更大倍增。 汾酒集團(tuán)旗下的竹葉青酒可謂家喻戶曉，前些年，由于方方面面的原因，銷(xiāo)量沒(méi)有上去。2011年，汾酒集團(tuán)單獨(dú)成立了竹業(yè)葉青酒營(yíng)銷(xiāo)公司，為了滿足更多消費(fèi)者的口味和習(xí)慣，先后研發(fā)了“國(guó)釀”、“精釀”、“特釀”等多種規(guī)格產(chǎn)品，并相繼推向市場(chǎng)。同時(shí)以山西本土市場(chǎng)為圓心，向周邊省市擴(kuò)散，消費(fèi)者在大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店、禮品店以及專(zhuān)賣(mài)店等場(chǎng)所都能見(jiàn)到竹葉青酒。這一業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)為經(jīng)銷(xiāo)商贏利創(chuàng)造了多元渠道。竹葉青酒在產(chǎn)品功能不變的情況下，以不同的價(jià)格進(jìn)入不同類(lèi)型的渠道，從而讓“銷(xiāo)售倍增”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值有效提升。2011年竹葉青酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3個(gè)多億，今年有望突破5個(gè)億。 最后要善于發(fā)現(xiàn)“按鈕”。在資源少的時(shí)候，啟動(dòng)市場(chǎng)的“按鈕”變得尤為重要，首先要找到企業(yè)產(chǎn)品的品牌按鈕，企業(yè)生產(chǎn)出的白酒傳播的價(jià)值是什么，如何讓人記住該白酒？將以什么形式去做市場(chǎng)推廣？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如何讓消費(fèi)者快速認(rèn)知產(chǎn)品？如何使渠道達(dá)到快速爆破，公關(guān)怎么去做？終端銷(xiāo)售如何建立？ 追求利潤(rùn)是白酒企業(yè)的頭等大事。當(dāng)白酒企業(yè)搭建出自己和合作伙伴可以持續(xù)贏利、高速發(fā)展的贏利模式，并依靠高效的贏利復(fù)制系統(tǒng)在全國(guó)范圍內(nèi)快速建設(shè)渠道、復(fù)制贏利時(shí)，企業(yè)就會(huì)演變成為一個(gè)聚合器，吸引各路合作伙伴為企業(yè)的快速發(fā)展貢獻(xiàn)力量，并迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力。這也正是贏利模式的可貴之處。
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