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???? 去年敗走中國(guó)，“復(fù)出”計(jì)劃一再落空的百思買，終于又有新動(dòng)作了。 6月26 日，百思買發(fā)布“中國(guó)新戰(zhàn)略”，將借道五星電器，在華引入“Best Buy Mobile（百思買移動(dòng)）”品牌，并計(jì)劃于今年之內(nèi)在南京地區(qū)五星電器門店中開(kāi)設(shè)14家“店中店”，經(jīng)營(yíng)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)電子產(chǎn)品。 卷土重來(lái)的百思買，回歸方式大幅縮水：放棄了全線電子產(chǎn)品的追求，主戰(zhàn)手機(jī)品類業(yè)務(wù)，不再開(kāi)設(shè)自有品牌門店，轉(zhuǎn)而依托全資子公司五星電器的既有門店，開(kāi)設(shè)店中店。 百思買為何急返中國(guó)，百思買移動(dòng)品牌能否站得住腳，此番中國(guó)行又會(huì)否重蹈覆轍，這些疑云伴隨著百思買“重現(xiàn)中華”備受關(guān)注。 百思買全球受困 百思買高枕無(wú)憂的好日子似乎已成往事。 5月23日，百思買公布2013年第一財(cái)季財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，百思買第一季度總營(yíng)收為116.1億美元，比上年同期增長(zhǎng)2.1%；凈利潤(rùn)下滑至1.58億美元，比上年同期減少25%。其中，百思買在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為88.2億美元，比上年同期增長(zhǎng)5.1%；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收為27.9億美元，比上年同期下滑6.3%。 百思買第一財(cái)季凈利潤(rùn)大幅下滑的主要原因是，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其國(guó)際業(yè)務(wù)部出現(xiàn)營(yíng)業(yè)虧損。此外，其筆記本電腦、電視機(jī)等傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)下滑。 在截至今年3月的上一財(cái)年，百思買實(shí)現(xiàn)營(yíng)收507億美元，虧損為12.3億美元，這是該公司自1991年以來(lái)經(jīng)歷的首個(gè)財(cái)年虧損。過(guò)去一年，百思買市值縮水三分之一，成為標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成分股零售企業(yè)表現(xiàn)第三差的個(gè)股。 受困于業(yè)績(jī)，3月份，百思買宣布大規(guī)模重組計(jì)劃，將在2012年關(guān)閉50家虧損的大型家電商鋪，削減400名員工，同時(shí)增開(kāi)100家小規(guī)模的百思買移動(dòng)商店。為了精簡(jiǎn)成本，百思買決定在2015財(cái)年之前削減8億美元以減少開(kāi)支。 同時(shí)，在本土領(lǐng)域，亞馬遜、沃爾瑪對(duì)百思買的威脅越來(lái)越大。在過(guò)去的三年，百思買的年度銷售額增長(zhǎng)幅度分別為2%、0%和10%，亞馬遜則高達(dá)41%、40%和28%。帕勒咨詢公司資深董事羅清啟告訴記者，2013年2月份年度結(jié)束之后，亞馬遜的零售額估計(jì)會(huì)超過(guò)百思買。而在過(guò)去的十多年里，百思買始終保持對(duì)亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，雙方年度營(yíng)收的差額一度高達(dá)250億美元。 除了業(yè)績(jī)陷入低谷，近期百思買CEO布萊恩?鄧恩（Brian Dunn）、創(chuàng)始人理查德?舒爾茨（Richard Schulze）等相繼辭職，接連的人事地震也給百思買的前景蒙上了一層陰影。 在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)顯得尤為重要?！霸诿绹?guó)本土表現(xiàn)不好，大股東頻繁變換，百思買急于回到中國(guó)來(lái)?！奔译娰Y深觀察家劉步塵告訴記者。 今年6月，五星電器CEO王健升任百思買全球高級(jí)副總裁，便是百思買重視中國(guó)市場(chǎng)的一力證。這意味著百思買將更加重視中國(guó)市場(chǎng)，更為看重五星電器的戰(zhàn)略意義。 借道五星卷土重來(lái) 百思買回歸之路走得頗為艱辛。 由于受到國(guó)美、蘇寧等家電巨頭與亞馬遜、京東等線上零售商的雙重夾擊，2006年收購(gòu)五星電器高調(diào)進(jìn)入中國(guó)的百思買業(yè)績(jī)落敗。去年2月22日，百思買突然宣布調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將其在中國(guó)大陸地區(qū)的9家門店全部關(guān)閉。外界普遍認(rèn)為百思買的潰敗是因?yàn)槠湓谥袊?guó)水土不服。從那一刻起，百思買便一直在醞釀如何返回市場(chǎng)，而究竟以何種方式再次出現(xiàn)則成為業(yè)界人的一大猜想。 2011年7月，一直不承認(rèn)退出中國(guó)市場(chǎng)的百思買公開(kāi)宣布，計(jì)劃9月份將以“實(shí)體店+電子商務(wù)”兩種路徑重新殺回中國(guó)市場(chǎng)。然而，進(jìn)入9月份，百思買表示將重返大陸的時(shí)間表推遲至12月。依然是實(shí)體店方式，地點(diǎn)也還是上海徐家匯旗艦店原址。然而，這一計(jì)劃很快又被擱淺。復(fù)出之路顯得遙遙無(wú)期。 今年1月，百思買重整最新領(lǐng)導(dǎo)班子以加快其在優(yōu)先業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略發(fā)展。百思買任命新的國(guó)際業(yè)務(wù)總裁Shari Ballard負(fù)責(zé)百思買在中國(guó)、加拿大和墨西哥的業(yè)務(wù)，在中國(guó)市場(chǎng)，注重繼續(xù)推動(dòng)百思買多渠道發(fā)展，如五星電器連鎖的發(fā)展，并在五星電器所在區(qū)域嘗試以“店中店”的模式試驗(yàn)新手機(jī)業(yè)務(wù)，挖掘數(shù)碼業(yè)務(wù)的潛力。 至此，百思買回歸中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略已經(jīng)很清晰，五星電器及百思買移動(dòng)成為最大關(guān)鍵。 百思買為什么會(huì)選擇利用“Best Buy Mobile”打頭陣回歸，百思買移動(dòng)究竟有什么優(yōu)勢(shì)？百思買對(duì)于“Best Buy Mobile”在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的表現(xiàn)信心有多大？ 五星電器副總裁景星向記者表示，“百思買移動(dòng)”是百思買近幾年增長(zhǎng)最快、盈利性最好的一個(gè)平臺(tái)，也是已經(jīng)被驗(yàn)證可以復(fù)制的成功模式。五星手機(jī)本身做得不錯(cuò)，近三年的成長(zhǎng)性做得很好，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，是萬(wàn)無(wú)一失的。 關(guān)于五星電器“店中店”概念的疑問(wèn)，景星告訴記者，就是整合五星店手機(jī)品類的銷售，把原來(lái)的手機(jī)區(qū)域改造，升級(jí)，變革成Best Buy Mobile區(qū)域，取代原來(lái)的五星手機(jī)。 這一次，Best Buy Mobile的銷售選擇的是中國(guó)模式，還是美國(guó)模式？景星談到，不同于美國(guó)的門店，Mobile 的銷售里面還是會(huì)向供應(yīng)商的銷售專員開(kāi)放，但是職能上銷售專員絕對(duì)不能幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決定，只能充當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的介紹人員。中西融合就是百思買mobile的模式。 五星電器相關(guān)人員告訴記者，百思買試圖利用其在顧客體驗(yàn)、知識(shí)資本和關(guān)聯(lián)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，以及全球供應(yīng)商關(guān)系等方面的資源優(yōu)勢(shì)，與五星電器成熟的門店網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者基礎(chǔ)、員工基礎(chǔ)、規(guī)模采購(gòu)力量等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 事實(shí)上，百思買去年“暫別”中國(guó)的主要原因就是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)模式?jīng)]有辦法找到中國(guó)化道路，這一次，百思買會(huì)有多大的改變？百思買會(huì)迎來(lái)怎樣的前景？ 在華前景黯淡 對(duì)于百思買移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在羅清啟看來(lái)，手機(jī)或者移動(dòng)通信的系統(tǒng)里面，很難有一個(gè)零售渠道在品類、價(jià)格上完全不一樣。在手機(jī)如此普及的情況下，品類無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，價(jià)格也不具備競(jìng)爭(zhēng)力，因此百思買移動(dòng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。 “百思買最大的問(wèn)題在于它在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略不明晰。勝兵先勝而后求戰(zhàn)，要先想好勝戰(zhàn)的打法再出手，百思買顯然一直搖擺不定?！?p> 當(dāng)前零售品類同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，而百思買又一直對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很是看重，突圍之道在哪里？羅清啟指出，成功與否關(guān)鍵在于百思買能否把北美的優(yōu)勢(shì)延展到中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)多品類協(xié)同采購(gòu)降低成本，再通過(guò)獨(dú)特的品類組合，打造具備競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特產(chǎn)品線。 百思買移動(dòng)品牌究竟具有多大的力量，能給五星電器帶來(lái)多大的影響呢？ 劉步塵認(rèn)為，移動(dòng)品牌畢竟只是五星電器的一個(gè)部分而已，即使百思買移動(dòng)能落地生根，即使能夠經(jīng)營(yíng)得好，對(duì)五星電器的影響仍然是相當(dāng)有限的。 按照百思買的計(jì)劃，今年的“店中店”擴(kuò)張指標(biāo)是14家，當(dāng)前五星電器在全國(guó)的門店有209家，占比還不到7%。 “實(shí)際上，百思買這次回歸的戰(zhàn)略也是相對(duì)保守的，而五星電器最應(yīng)該檢討的就是過(guò)往過(guò)于保守的戰(zhàn)略。”劉步塵表示。 據(jù)其規(guī)劃，五星電器去年新開(kāi)店面41家，使門店總數(shù)達(dá)到209家。但在業(yè)內(nèi)眼里，百思買的努力顯然不夠，與蘇寧1700多家門店，國(guó)美電器上千家的數(shù)量相比，簡(jiǎn)直就是“小巫見(jiàn)大巫”。公開(kāi)資料顯示，五星電器目前的年銷售額是200多億元。相比之下，蘇寧2011年的營(yíng)收為938億元，國(guó)美2011年上市部分銷售收入則是598億元。五星電器不管在店面數(shù)量上，還是營(yíng)收水平上，跟國(guó)美、蘇寧這些對(duì)手的差距越來(lái)越大，不可同日而語(yǔ)。 另一方面，蘇寧國(guó)美當(dāng)下都在大力推廣電子商務(wù)，五星電器卻遲遲不見(jiàn)出手。劉步塵談到，在電子商務(wù)這一代表未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇上，五星電器再一次落后于對(duì)手，不管是現(xiàn)在狀況還是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，處境都不能令人樂(lè)觀。百思買進(jìn)入中國(guó)發(fā)展前路具有很大的不確定性，缺乏一個(gè)讓人看好的理由。
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