愛(ài)華網(wǎng)???? 一些品牌就是比別的品牌酷！你很難確切解釋為什么，但唯一能確定的是，那些更具有反叛性的品牌會(huì)贏得人們更多的關(guān)注。譬如20世紀(jì)50年代美國(guó)帆布鞋品牌匡威（Converse）—它代表永恒不滅的創(chuàng)造力，20世紀(jì)90年代英國(guó)時(shí)尚服裝零售商French Connection旗下的FCUK品牌—推出風(fēng)格簡(jiǎn)約、充滿(mǎn)青春氣息的都市便服，還有致力于生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌Superdry。 然而，隨著時(shí)間流逝，以及這些品牌越發(fā)雄心勃勃，這些針對(duì)年輕人的酷品牌卻失去了自己的個(gè)性?xún)?yōu)勢(shì)?；蛟S是因?yàn)樵谧非蟠蟊娛袌?chǎng)銷(xiāo)售額的同時(shí)忽略了核心客戶(hù)，也可能是因?yàn)橛行┢放票淮笃髽I(yè)收購(gòu)，最終企業(yè)的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)被磨滅了。但有的品牌，卻能夠保護(hù)好讓自己得以立足市場(chǎng)的“護(hù)身符”。而另外一些品牌，在察覺(jué)到自己的“酷性”喪失后，開(kāi)始重新探索，發(fā)現(xiàn)新的酷特點(diǎn)。 魚(yú)與熊掌兼得 時(shí)尚服裝零售商FCUK在20世紀(jì)90年代末瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白創(chuàng)立品牌，當(dāng)時(shí)FCUK在市場(chǎng)上名躁一時(shí)，成為時(shí)尚品牌的代名詞，該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)總監(jiān)威爾·伍德漢姆斯（Will Woodhams）說(shuō)。 但他承認(rèn)，由于品牌開(kāi)發(fā)不當(dāng)，導(dǎo)致它在不合適的消費(fèi)者群體中曝光過(guò)度，最終成為一個(gè)負(fù)面的品牌印象—讓人想起“肥皂劇明星在FCUK的T恤店里和自己的男友吵架”。因此，在隨后的幾年里，F(xiàn)CUK的銷(xiāo)售額急速下降也就不足為奇了。 擁有Superdry品牌的超群公司（SuperGroup），在今年4月下旬發(fā)布企業(yè)利潤(rùn)公告，說(shuō)自己對(duì)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤。Superdry品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品是城市風(fēng)情外衣和牛仔布料，它倡導(dǎo)的品牌核心理念是價(jià)錢(qián)公道，同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢。分析家認(rèn)為，Superdry由于發(fā)展過(guò)快，導(dǎo)致產(chǎn)品失去吸引力，讓品牌追隨者流失。 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Verdict Research的零售分析師恩諾·威斯特尼（Honor Westnedge）解釋說(shuō)：“品牌要注意不要過(guò)度擴(kuò)張。品牌商必須小心地保護(hù)其品牌形象，保持自己的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。” French Connection曾以其旗下的FCUK品牌為主打，試圖走出小眾細(xì)分市場(chǎng)，將其影響力擴(kuò)張至大眾市場(chǎng)，反而導(dǎo)致它喪失了原來(lái)的品牌心動(dòng)因素。但這并不意味著，處于這種情境中的品牌已經(jīng)完全失寵，不能通過(guò)重新聚焦卷土重來(lái)。如今，F(xiàn)rench Connection重新調(diào)整戰(zhàn)略，開(kāi)展品牌設(shè)計(jì)、定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，希望能夠以此吸引青睞溢價(jià)時(shí)尚品的時(shí)髦年輕人、“非墨守陳規(guī)者”。 伍德漢姆斯說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者感興趣的不僅僅是FCUK品牌，同時(shí)還關(guān)注零售行業(yè)的商家?！霸谌藗兛磥?lái)，F(xiàn)CUK不是一個(gè)新星，他們對(duì)FCUK的關(guān)注度下降，認(rèn)為該品牌的市場(chǎng)進(jìn)取心不強(qiáng)，無(wú)法刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望?！?p> 然而，F(xiàn)CUK并沒(méi)有完全被淘汰，它在一些新興市場(chǎng)很受歡迎，其旗下的化妝品也很有市場(chǎng)。但據(jù)威斯特尼的說(shuō)法，F(xiàn)CUK已經(jīng)根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整了產(chǎn)品供應(yīng)策略。雖然遭遇到零售市場(chǎng)銷(xiāo)售不振的問(wèn)題，但是市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Verdict的調(diào)查報(bào)告表明，在過(guò)去的12個(gè)月里，F(xiàn)CUK品牌仍然擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。 顛覆性的品牌印記 正如French Connection和Superdry的例子所表明的，一旦失去了原本讓自己成功的品牌個(gè)性，喪失了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力，那么品牌將喪失自己的優(yōu)勢(shì)。 另一方面，那些能夠保持自身優(yōu)勢(shì)的品牌，依靠持續(xù)不斷吸引造就品牌的小眾消費(fèi)者，一直保持自身的優(yōu)勢(shì)?！禫ice》雜志之所以成名，是由于該雜志創(chuàng)作了許多顛覆性的文章、拍攝了許多震撼的相片，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，它給大眾市場(chǎng)消費(fèi)者留下了一個(gè)顛覆者的品牌形象。 雖然該雜志現(xiàn)在已為跨國(guó)廣告集團(tuán)WPP收購(gòu)，但其歐洲出版社副總裁馬特·埃列克（Matt Elek）說(shuō)，該雜志編輯的內(nèi)容仍然努力保持和之前相同的風(fēng)格，關(guān)注年輕讀者真正感興趣的話題。 埃列克說(shuō)，WPP雖然持有該雜志的股份，但是WPP不會(huì)干預(yù)這本雜志的內(nèi)容運(yùn)作，不會(huì)影響雜志的內(nèi)容編輯策略和細(xì)分市場(chǎng)策略。該雜志一直關(guān)注的仍然是“原始、獨(dú)特、真實(shí)的內(nèi)容”。根據(jù)埃列克的說(shuō)法，在品牌的核心客戶(hù)眼中，要做到這一點(diǎn)，意味著只做一件事，即了解客戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的喜好。一個(gè)品牌嘗試找到自己品牌優(yōu)勢(shì)的方法并不是唯一的。他說(shuō)：“我們之所以創(chuàng)辦該雜志，并不是單純?yōu)榱藙?chuàng)造一些新銳的東西，而是希望通過(guò)這種方法，創(chuàng)造一些我們認(rèn)為能真實(shí)反映青年文化的東西。而最終的創(chuàng)造成果‘剛好’被營(yíng)銷(xiāo)者稱(chēng)之為‘新銳’。但它本身不只是一種商品。” 但是，新銳的特點(diǎn)對(duì)于品牌發(fā)展而言，既能起到幫助的作用，也有阻礙的作用。能量型飲料制造商Pussy Drinks在市場(chǎng)上已經(jīng)占有了一席之地，這主要是因?yàn)樗幸粋€(gè)有爭(zhēng)議性的名字，但是這個(gè)名字同時(shí)限制了其銷(xiāo)售，叫這個(gè)名字的飲料不是任何地方都合適喝。 該品牌創(chuàng)始人瓊尼·希勒（Jonnie Shearer）說(shuō)，有朋友告訴他，取這種飲料名稱(chēng)太冒險(xiǎn)了。比起那些大制造商推出的飲料，Pussy Drinks投入市場(chǎng)的資金少得可憐，而銷(xiāo)售渠道更是有限。如果不是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)特別令人難忘的名字，可能不會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)。他說(shuō)：“在剛創(chuàng)立企業(yè)時(shí)，我是一個(gè)光桿司令。因此我感到必須有一個(gè)特別的名字，這樣才能引起別人的注意。想想，當(dāng)你在超市或酒吧里看到貨架上擺著200種產(chǎn)品，你怎么讓自己的產(chǎn)品引人注目？更別提還要和國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，它們可能在營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)投入了幾百萬(wàn)的資本。因此，必須有一個(gè)特別的名字，勾起人們嘗試的興趣。” Pussy Drinks一開(kāi)始是通過(guò)夜總會(huì)分銷(xiāo)，在這些場(chǎng)所，像Pussy Drinks這樣大膽露骨的名字可能更有助于銷(xiāo)售。此后，Pussy Drinks進(jìn)入零售商渠道?，F(xiàn)在，Pussy Drinks的銷(xiāo)售途徑已經(jīng)有了保障，希勒與英國(guó)網(wǎng)上零售商O(píng)cado、高檔百貨公司Selfridges等簽訂了分銷(xiāo)協(xié)議。但是，讓這樣一個(gè)品牌進(jìn)入超市，多少還是削弱了它的新銳性。 希勒說(shuō)，取這樣一個(gè)名字，目的在于將品牌定位在一個(gè)溢價(jià)大眾飲料的位置上，因此他希望產(chǎn)品銷(xiāo)售“無(wú)處不在”。由于Pussy Drinks的成分是從天然食物中提取的，因此售價(jià)很高。希勒希望讓Pussy Drinks品牌的追隨者產(chǎn)生排他性的情感。 就這個(gè)意義說(shuō)，該品牌依靠目標(biāo)市場(chǎng)選擇性有助于保持自己的品牌優(yōu)勢(shì)。Pussy Drinks正在尋求與藝術(shù)院校合作，設(shè)計(jì)藝術(shù)商品，以便為即將開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做準(zhǔn)備—營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的是要在年輕人和藝術(shù)消費(fèi)者中提高Pussy Drinks的知名度。 但是希勒面臨一場(chǎng)挑戰(zhàn)，因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)能夠既保持自己顛覆性的品牌印記，同時(shí)又能贏得大眾市場(chǎng)。 真誠(chéng)回應(yīng)消費(fèi)需求 耐克旗下的品牌匡威（Converse）將理論測(cè)試工作做到了極限。該品牌今年快速增長(zhǎng)，它的鞋征服了各個(gè)年齡段消費(fèi)者的心，而這些追隨者之前著迷的是其他品牌。 “如果品牌能夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)各個(gè)群體需求的差異性和共通性，那么就能既滿(mǎn)足特殊群體，又滿(mǎn)足主流市場(chǎng)?？锿脑O(shè)計(jì)有著標(biāo)志性的白色鞋頭，這樣的設(shè)計(jì)保持了近一個(gè)世紀(jì)，大體上沒(méi)有變。因此，每一代消費(fèi)者都能將匡威鞋和他們不同時(shí)期的風(fēng)格很好地融合?！笨锿?guó)區(qū)域高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)謝麗爾·卡勒加利（Cheryl Calegari）說(shuō)，“我不認(rèn)為客戶(hù)的年齡是一個(gè)很令人糾結(jié)的問(wèn)題，雖說(shuō)許多人認(rèn)為商品必須適合某個(gè)特定的群體。而我們的鞋子4歲的孩子可以穿，104歲的也可以穿，這樣人們才能對(duì)品牌有著深厚的情感，因此在他們看來(lái)，品牌就是自己成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)朋友。品牌的獨(dú)特之處在于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，以及品牌如何幫助消費(fèi)者表現(xiàn)自己?！?p> 現(xiàn)在，匡威的許多款產(chǎn)品銷(xiāo)量都很大，但匡威進(jìn)入嬰兒鞋市場(chǎng)的舉動(dòng)明顯地表現(xiàn)出它的意向：給消費(fèi)者留下無(wú)害的、以家庭為導(dǎo)向的品牌印象?？锿€希望確保自己能吸引那些反文化的細(xì)分年輕群體。為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，匡威主要通過(guò)音樂(lè)，錄制一些知名藝術(shù)家的作品，策劃、贊助音樂(lè)演出活動(dòng)。 而匡威與反文化群體進(jìn)行交流的渠道是Facebook，謝麗爾說(shuō)許多消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)平臺(tái)反饋品牌信息。她說(shuō)：“我們?cè)儐?wèn)他們一些問(wèn)題，征求他們的意見(jiàn)。這對(duì)我們而言至關(guān)重要，因?yàn)槠放聘鞣矫婀ぷ鞯拈_(kāi)展都與消費(fèi)者密切相關(guān)?！?p> 匡威的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段，包括2001年接近破產(chǎn)邊緣的艱難期。很明顯，匡威品牌的消費(fèi)者認(rèn)知一直在變化—時(shí)而變好，時(shí)而變壞。但是匡威希望現(xiàn)在可以密切保持與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，即使他們的父母同樣穿著匡威品牌的鞋子。而要做到這一點(diǎn)，就必須對(duì)消費(fèi)者的需求做出真誠(chéng)的回應(yīng)。 案例 “不拘禮節(jié)”的匡威 雖然匡威（Converse）向來(lái)都有自己鮮明的特點(diǎn)：不拘禮節(jié)—直到現(xiàn)在仍保存著。但不得不承認(rèn)，該品牌與年輕人的聯(lián)系已經(jīng)有點(diǎn)消退了，對(duì)年輕人的影響力也沒(méi)有以前那么大?？锿放圃?908年創(chuàng)立，而1913年則是它重要的一年，當(dāng)時(shí)它立下誓言：“開(kāi)展的任何一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)都要保持足夠的獨(dú)立性，不效仿其他任何一家企業(yè)?！边@為它帶來(lái)了很大的市場(chǎng)效應(yīng)。在20世紀(jì)中期，匡威球鞋就是籃球鞋的代名詞，其他行業(yè)的很多知名人士也是它的忠實(shí)追隨者，譬如搖滾樂(lè)之王埃爾維斯·普萊斯利（Elvis Presley），以及因《無(wú)因的反叛》(Rebel Without a Cause)而走紅的演員詹姆斯·迪恩(James Dean)—他以同青春一樣刺目耀眼的紅夾克和藍(lán)色牛仔褲征服了一代富有反叛精神的年輕人。它的擁護(hù)者還包括20世紀(jì)70年代的一些朋克樂(lè)隊(duì)，譬如雷蒙斯樂(lè)隊(duì)（Ramones）。 然而，在此后的10年里，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，匡威的市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞噬，譬如耐克和阿迪達(dá)斯。1992年，被稱(chēng)為“魔術(shù)師”的籃球明星約翰遜評(píng)論匡威走不出瓶頸，“已經(jīng)被60年代和70年代套牢”。 2001年，匡威申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。但很快，它就像重生一樣，再次出現(xiàn)在人們面前時(shí)，它是一個(gè)象征年輕人、反主流文化的標(biāo)志。并且，直到今天，它讓自己成為人們選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)優(yōu)先考慮的品牌。 匡威英國(guó)區(qū)域高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)謝麗爾·卡勒加利（Cheryl Calegari）說(shuō)：“消費(fèi)者不一定了解‘企業(yè)破產(chǎn)’的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義。但無(wú)論如何，匡威一直以來(lái)都始終如一地堅(jiān)守自己的誓言。我們很榮幸能在新一代年輕人的成長(zhǎng)歷程中扮演一個(gè)角色。你可以說(shuō)這是前衛(wèi)或進(jìn)化，但匡威將繼續(xù)支持積極向上的叛逆精神和行為。” 她補(bǔ)充說(shuō)，叛逆本身并不是匡威象征的內(nèi)容。謝麗爾將積極向上的叛逆定義為“一種選擇各自人生道路的精神”。而現(xiàn)在，匡威設(shè)計(jì)師查克·泰勒（Chuck Taylor）設(shè)計(jì)的白色鞋頭運(yùn)動(dòng)鞋幾乎無(wú)處不在，甚至連貝克漢姆的女兒貝小七哈珀（Harper Seven Beckham）都穿著它拍照。 匡威一直都在努力保持自己在大眾音樂(lè)市場(chǎng)的影響力，以此尋求自己的細(xì)分消費(fèi)群體。它每個(gè)月都贊助倫敦100俱樂(lè)部（100 Club）舉辦演出活動(dòng)—該俱樂(lè)部位于牛津大道，它推廣宣傳朋克搖滾樂(lè)隊(duì)“性手槍”（Sex Pistols）—這是英國(guó)一個(gè)很有影響力的朋克樂(lè)隊(duì)。這項(xiàng)贊助讓匡威成為《音樂(lè)周刊》（Music Week）年終獎(jiǎng)合作伙伴。 匡威還在紐約擁有一個(gè)錄音棚Rubber Tracks，讓那些有潛力成為音樂(lè)家的新人免費(fèi)使用錄音棚。謝麗爾聲稱(chēng)，任何新人最終成名了，匡威不會(huì)牽制他們，因?yàn)榭锿哪康氖亲屇贻p音樂(lè)家和球迷有置身于音樂(lè)界的體驗(yàn)。 匡威不只是針對(duì)音樂(lè)界。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Verdict的零售分析師恩諾·威斯特尼（Honor Westnedge）說(shuō)：“在過(guò)去的幾年里，匡威的業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，并且已經(jīng)將業(yè)務(wù)開(kāi)拓至設(shè)計(jì)和顏料領(lǐng)域。由于名人購(gòu)買(mǎi)效益，它受益頗多。這是一個(gè)年輕人的品牌，但是現(xiàn)在你可以看到不只是年輕人，還有年輕人的父母穿的都是它的運(yùn)動(dòng)鞋。” 但是，很多品牌在力求讓自己成為大眾市場(chǎng)青睞者的過(guò)程中，往往喪失了自己的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。如果匡威希望避免這種情況，那么它必須讓自己獨(dú)具魅力，保持一種酷形象，吸引那些令自己成名的細(xì)分市場(chǎng)上的小眾消費(fèi)者。 “靈感創(chuàng)造”的Dudebox “我之前為迪斯尼工作多年，日子過(guò)得很是苦惱?！蓖婢咧圃焐塘_伯特·比徹姆（Robert Beecham）說(shuō)，他現(xiàn)在已經(jīng)不為迪斯尼工作了，而是推出玩具品牌Dudebox—專(zhuān)門(mén)推出那些由街頭藝術(shù)家設(shè)計(jì)的限量版玩物。 比徹姆聲稱(chēng)，這種不羈的創(chuàng)意精神和他之前在全球性企業(yè)里感受到的嚴(yán)格限制有很大的區(qū)別。之前除了在迪斯尼工作，他還買(mǎi)下了以星球大戰(zhàn)為主題的兒童裝扮品原創(chuàng)權(quán)—在英國(guó)和歐洲兩個(gè)市場(chǎng)—最終出售給美國(guó)玩具制造商孩之寶（Hasbro）。 比徹姆認(rèn)為，Dudebox擁有一些知名品牌缺乏的東西—信譽(yù)，因?yàn)樗荛_(kāi)了大眾市場(chǎng)以及純粹的商業(yè)化創(chuàng)作。Dudebox鎖定的目標(biāo)群體喜歡當(dāng)代及城市藝術(shù)，因此它要想具有吸引力，必須讓目標(biāo)群體覺(jué)得品牌真實(shí)可信、獨(dú)創(chuàng)、適合自己的藝術(shù)品位。 因?yàn)橹暗墓ぷ鹘?jīng)歷，比徹姆十分討厭那些嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)則。為此，他從世界各地招來(lái)52名藝術(shù)家，一起創(chuàng)作玩物。他聲稱(chēng)，他廢除了讓設(shè)計(jì)師感到束縛的所有規(guī)則，希望“看到他們更自由地表達(dá)自己的想法”。 比徹姆希望能從自己的投資中得到回報(bào)，因此這些玩物必須具有商業(yè)價(jià)值。而Dudebox對(duì)設(shè)計(jì)師的吸引力也必須以既得的利益作為保障，而不僅僅是來(lái)自于設(shè)計(jì)特許權(quán)。Dudebox的商業(yè)戰(zhàn)略是以實(shí)惠的價(jià)格為消費(fèi)者提供藝術(shù)收藏品，比徹姆希望能夠引起藝術(shù)品狂熱收藏者的興趣。 比徹姆制定了一個(gè)2013年中期商業(yè)計(jì)劃。下一步他將發(fā)布一批“惡魔怪”（Monster Fiends）玩物，限時(shí)發(fā)布期為4個(gè)月。 至少就目前而言，Dudebox不可能在自己的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄儎?chuàng)作的都是限量版玩物。但是，他承認(rèn)，要想成功地開(kāi)展業(yè)務(wù)，關(guān)鍵是要持續(xù)不斷地更新產(chǎn)品，保持獨(dú)特性。他說(shuō)：“我們不想嘗試讓自己被視為前衛(wèi)品牌，而是讓消費(fèi)者知道Dudebox是創(chuàng)意品牌?！?p> 比徹姆說(shuō)：“我們的品牌標(biāo)語(yǔ)是‘靈感創(chuàng)造’（Inspire to Create），這句話很好地總結(jié)了我的感受，總結(jié)了我們團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)造時(shí)的感受以及對(duì)每個(gè)人帶來(lái)的鼓舞?！?p> 觀點(diǎn) 《VICE》雜志致力于為各地年輕人開(kāi)闊新的視野。很多人有疑問(wèn)，自從我們被WPP收購(gòu)之后，年輕人是否還信賴(lài)我們。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們想了很多，答案很簡(jiǎn)單：年輕人感興趣的是那些具有可靠性的內(nèi)容，為此他們才愿意買(mǎi)單。只要我們繼續(xù)為年輕人提供可靠的、能夠引起互動(dòng)的內(nèi)容，那么我們永遠(yuǎn)不會(huì)失去這批消費(fèi)者。 在營(yíng)銷(xiāo)界和媒體界，企業(yè)的結(jié)構(gòu)可能是一件非常引人關(guān)注的事情，但是對(duì)于普通的18歲年輕人而言，他們不在乎企業(yè)歸誰(shuí)所有。因此，沒(méi)有任何區(qū)別。 我們的年輕讀者想讀的是一些觀點(diǎn)新銳的文章。這就意味著，這些年輕人偏愛(ài)于那些原創(chuàng)、獨(dú)特、可以信賴(lài)的內(nèi)容。按營(yíng)銷(xiāo)界的說(shuō)法，就是新銳的內(nèi)容。但我們稱(chēng)之為反映真實(shí)生活的內(nèi)容—那些年輕人感興趣的真實(shí)故事。 年輕人似乎天生就對(duì)某些東西有明顯的偏好。譬如那些非傳統(tǒng)的劉海，譬如搖滾音樂(lè)。他們本能地喜歡上那些有悖于社會(huì)規(guī)范或他們視為主流的東西，表現(xiàn)出叛逆性。隨著他們年齡增大，叛逆性才會(huì)有所收斂，才不會(huì)看起來(lái)似乎在很多方面和傳統(tǒng)文化格格不入。 或許還會(huì)有這樣一個(gè)疑問(wèn)，對(duì)于想在雜志上刊登廣告的商家，我們是否有選擇性，是否選擇那些和我們擁有相同商業(yè)觀點(diǎn)的商家。關(guān)于廣告商，在某種程度上講，可以說(shuō)他們有“自我選擇性”。事實(shí)上，商家都傾向于開(kāi)展具有新銳性的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，因?yàn)檫@種方式能夠?qū)δ贻p人產(chǎn)生影響。那些希望企及年輕消費(fèi)者，但是又不愿意按照傳統(tǒng)的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的商家，更青睞我們的雜志平臺(tái)。因?yàn)樗麄冩i定了目標(biāo)消費(fèi)者，不希望以不恰當(dāng)?shù)姆绞絺鞑バ畔?，讓受眾覺(jué)得他們傳達(dá)的信息不具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性。 我們經(jīng)常拒絕那些和我們雜志定位不相符的廣告商。那些廣告商找到我們想刊登廣告，但是他們的廣告內(nèi)容不能準(zhǔn)確地鎖定受眾，或是廣告創(chuàng)作很差，我們就拒絕刊登。因?yàn)楹茱@然，如果刊登了廣告，不管是對(duì)我們雜志的品質(zhì)還是對(duì)于廣告商，誰(shuí)都不能從中受益。我們的讀者看到這些廣告時(shí)只會(huì)反感，蹙著眉頭說(shuō)“太差了”，因此對(duì)雜志不滿(mǎn)，認(rèn)為我們不加分辨就把劣質(zhì)廣告刊登在雜志上。 更糟糕的是，他們可能因此對(duì)廣告商品牌產(chǎn)生排斥感，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“字如其人”，創(chuàng)作這等廣告的企業(yè)一定上不了檔次。這會(huì)影響廣告商和雜志的聲譽(yù)，這將是“零雙贏”的局面。
如果廣告創(chuàng)作方向出現(xiàn)錯(cuò)誤或其他問(wèn)題，我們會(huì)如實(shí)告知廣告商。一般而言，他們都樂(lè)于接受并改正。對(duì)于這一點(diǎn)，大多數(shù)媒體不是這樣想的。很多媒體平臺(tái)對(duì)于廣告商都是來(lái)者不拒。事實(shí)上，這也是為什么許多雜志只能居于市場(chǎng)下層的原因。 —《VICE》雜志副總裁馬特·埃列克
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