愛(ài)華網(wǎng)???? 電子商務(wù)環(huán)境不斷成熟，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，使得便利、快捷、透明的電子商務(wù)成為消費(fèi)者日常生活的重要一環(huán)。然而，仔細(xì)觀察，看似無(wú)所不包的電子商務(wù)，卻在衣食住行的“住”上留下了一個(gè)很大的缺口。 中國(guó)人傳統(tǒng)的觀念講求“住有所居”，住房被認(rèn)為是最能給中國(guó)人以安全感、歸屬感的物質(zhì)承載體。隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)人對(duì)于住房的要求越來(lái)越高，也越來(lái)越迫切。易居（中國(guó)）控股有限公司高級(jí)副總裁、樂(lè)居互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)總經(jīng)理賀寅宇說(shuō)：“我們現(xiàn)在正處于一個(gè)變革和革新的時(shí)代，我們非常幸運(yùn)能夠有機(jī)會(huì)投入自己的時(shí)間、經(jīng)歷和才華，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的世界—房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)。” 線上線下：
構(gòu)建易居購(gòu)房網(wǎng)EJU.COM營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 賀寅宇告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者：“易居中國(guó)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有兩個(gè)品牌，一個(gè)是主攻傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的易居，另一個(gè)是專攻互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)的樂(lè)居，在線上線下易居中國(guó)都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)告訴我們，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了四個(gè)趨勢(shì)，因此需要對(duì)線上和線下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合?！?p> 賀寅宇解釋說(shuō)：“目前中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是銷(xiāo)售渠道化、廣告效果化、數(shù)據(jù)集成化和營(yíng)銷(xiāo)一體化。” 銷(xiāo)售渠道化，是指原來(lái)的房產(chǎn)銷(xiāo)售模式是一種坐等顧客上門(mén)的模式，而現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展以及宏觀環(huán)境，都越來(lái)越促使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員走出賣(mài)場(chǎng)尋找新的渠道。而傳統(tǒng)的渠道不如網(wǎng)絡(luò)更加精準(zhǔn)、有效而持續(xù)，所以房產(chǎn)銷(xiāo)售要從線下轉(zhuǎn)向線上尋找一種更好的銷(xiāo)售渠道。 從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展角度看，商家已經(jīng)從關(guān)注品牌曝光度轉(zhuǎn)向關(guān)注廣告的最終效果，這是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的一種轉(zhuǎn)變。從互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)模式CPM（每千人成本）到CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)），包括通過(guò)百度嘗試的一種CPA模式—網(wǎng)友通過(guò)看網(wǎng)絡(luò)信息、撥打電話、按照撥打電話次數(shù)計(jì)費(fèi)模式，可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以效果收費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。 數(shù)據(jù)集成化不僅僅是指線上數(shù)據(jù)，賀寅宇說(shuō)：“房地產(chǎn)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中集聚了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅僅是指房產(chǎn)和資本交易的數(shù)據(jù)，還包括很多客戶數(shù)據(jù)。比如，一個(gè)客戶在一周內(nèi)給同一個(gè)樓盤(pán)打了幾次電話、每次多長(zhǎng)時(shí)間等等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以判斷哪些客戶是有效客戶，或者說(shuō)有興趣的客戶。線上服務(wù)不能延伸到線下，但是線下可以跟進(jìn)線上服務(wù)，所以如果能夠?qū)⒕€上線下數(shù)據(jù)打通配合，就能夠?yàn)橛脩籼峁└?、更體貼的服務(wù)，促進(jìn)成交?！?p> 而營(yíng)銷(xiāo)一體化就是線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合。賀寅宇說(shuō)：“這也是易居提出的房產(chǎn)O2O概念，O2O可以理解成Online to Offline，也可以理解成Offline to Online，這一概念最早流行于電子商務(wù)領(lǐng)域。中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了只有把線上和線下整合起來(lái)才能發(fā)展得更好，京東的線上商品最終還是要轉(zhuǎn)化到線下，依托線下物流。但對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)，O2O模式需要的是一個(gè)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是電子商務(wù)，就是中場(chǎng) ‘to’的角色?！?p> “雖然我們已經(jīng)意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)亟需一個(gè)能夠整合線上線下信息的平臺(tái)，然而想是一方面，對(duì)形勢(shì)的判斷是另一方面?！辟R寅宇說(shuō)，“房地產(chǎn)電子商務(wù)概念早在五六年前就曾有人提出過(guò)，但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境不成熟，這一構(gòu)想并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為最終的成果。但是隨著近兩年電子商務(wù)越來(lái)越成熟、支付平臺(tái)逐漸完善和消費(fèi)者養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，我們認(rèn)為現(xiàn)階段可以將房地產(chǎn)行業(yè)的部分環(huán)節(jié)通過(guò)電子商務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如通過(guò)對(duì)信息的引導(dǎo)，在電子商務(wù)平臺(tái)初步確定交易意向，再將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)移到案場(chǎng)，無(wú)形中就可以將房地產(chǎn)銷(xiāo)售服務(wù)串成了一整條配合緊密的服務(wù)鏈。” 正是基于這樣的考慮，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，易居中國(guó)構(gòu)建了易居購(gòu)房網(wǎng)EJU.COM，將房地產(chǎn)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合起來(lái)。 三大銷(xiāo)售模式：滿足市場(chǎng)需求 由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步較歐美國(guó)家晚，因此中國(guó)網(wǎng)絡(luò)模式在建立的過(guò)程中都會(huì)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。然而，由于中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，比如國(guó)外成熟的房產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入二手房市場(chǎng)，而目前我國(guó)新房的交易比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二手房（北京、上海除外），絕大部分屬于新房市場(chǎng)，因此難以借鑒美國(guó)以二手房為主流的房地產(chǎn)電子商務(wù)模式。而中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)特有的限購(gòu)和售賣(mài)模式等，同樣無(wú)法在其他國(guó)家找到類似的經(jīng)驗(yàn)。 由此可見(jiàn)，易居購(gòu)房網(wǎng)是在完全沒(méi)有可供借鑒經(jīng)驗(yàn)的前提下搭建的一個(gè)平臺(tái)。為了搭建好這一平臺(tái)，易居中國(guó)在易居購(gòu)房網(wǎng)推出之前做了大量工作，針對(duì)用戶、開(kāi)發(fā)商需求，形成了獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。 首先是月月拍，顧名思義就是一月一拍?！半m然拍賣(mài)是一個(gè)月一次，但推廣宣傳活動(dòng)從月初就開(kāi)始了。目前月月拍已經(jīng)形成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模式：第一周推廣宣傳，第二周報(bào)名，第三周組織看房團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)看房，第四周網(wǎng)上競(jìng)賣(mài)?！辟R寅宇說(shuō)。 “拍賣(mài)也叫零元起拍，但是有最高限價(jià)，以確保每套房源不會(huì)被拍出天價(jià)。如果拍賣(mài)價(jià)格達(dá)到限價(jià)就停止拍賣(mài)，如果沒(méi)達(dá)到限價(jià)就由出價(jià)高者獲得。在這種模式下，購(gòu)房者都能從中得到實(shí)惠。從價(jià)格上看，同房源案場(chǎng)價(jià)格相比從7折到8折、9折都有。目前，月月拍每個(gè)月在全國(guó)的房源都是在100套以上，一套房源基本上有十個(gè)人參與拍賣(mài)，而實(shí)際到案場(chǎng)看房的人差不多有1︰10的轉(zhuǎn)化比例，也就是說(shuō)能帶動(dòng)近100人到房源現(xiàn)場(chǎng)看房。月月拍的火爆程度可見(jiàn)一斑?！辟R寅宇說(shuō)。 拍賣(mài)對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，一次拍賣(mài)活動(dòng)能夠帶動(dòng)很多看房者到房源現(xiàn)場(chǎng)，雖然只有一套房源通過(guò)拍賣(mài)售出，但看房者卻可以選購(gòu)其他房源。而與團(tuán)購(gòu)相結(jié)合的E金券則直接推動(dòng)銷(xiāo)售，目前已成為中國(guó)主流的銷(xiāo)售方式。 賀寅宇說(shuō)：“E金券的具體操作方法是購(gòu)房者通過(guò)各種途徑了解尚未開(kāi)盤(pán)的房源，如果開(kāi)發(fā)商此時(shí)愿意讓消費(fèi)者把購(gòu)房意向確定下來(lái)，可以給出一個(gè)優(yōu)惠區(qū)間，并通過(guò)第三方支付平臺(tái)凍結(jié)消費(fèi)者的一部分預(yù)存資金，等到房源開(kāi)盤(pán)時(shí)消費(fèi)者可以通過(guò)E金券享受開(kāi)發(fā)商承諾的優(yōu)惠，并將預(yù)付款轉(zhuǎn)化為定金支付給開(kāi)發(fā)商，如果開(kāi)盤(pán)時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，我們承諾30天內(nèi)自動(dòng)將預(yù)付資金退還到消費(fèi)者的賬戶，因此消費(fèi)者沒(méi)有任何損失，有點(diǎn)類似于信用卡預(yù)授權(quán)?！?p> 目前，E金券在中國(guó)各地普遍運(yùn)用，在杭州、武漢、廣州、北京等地誕生了很多日光盤(pán)、周光盤(pán)、月光盤(pán)，僅從5月21日到5月27日短短的一周內(nèi)，E金券全國(guó)成交1500套房源，交易額高達(dá)40億元。 團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)是易居購(gòu)房網(wǎng)推出的另一款產(chǎn)品。賀寅宇說(shuō)：“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，實(shí)際上就是E金券的階梯團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。只要消費(fèi)者交一部分資金，表明自己參加團(tuán)購(gòu)的意愿，當(dāng)參與人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)就可以享受階梯折扣，目前主要是與開(kāi)發(fā)商合作?！?p> “月月拍適合希望借助電子商務(wù)平臺(tái)制造影響力，擴(kuò)大到訪人群的開(kāi)發(fā)商；E金券適合尚未開(kāi)盤(pán)、需要大量蓄客的房源；團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)則最適合房產(chǎn)強(qiáng)銷(xiāo)期，這就是這三款產(chǎn)品如此受歡迎的原因?！辟R寅宇說(shuō)。 勇于創(chuàng)新：贏得競(jìng)爭(zhēng) 賀寅宇坦言：“從發(fā)展的角度看，中國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)方興未艾。在電子商務(wù)日趨成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)電子商務(wù)，由懷疑、觀望到熱情高漲，房地產(chǎn)電子商務(wù)已經(jīng)有了很高的市場(chǎng)接受度。作為首個(gè)吃螃蟹的房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)，易居購(gòu)房網(wǎng)目前仍處于摸索階段。房地產(chǎn)電子商務(wù)只是剛開(kāi)了一個(gè)頭，如何將電子商務(wù)真正切入到房地產(chǎn)交易流程中仍需要探索。而消費(fèi)者購(gòu)房習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)變，以及房地產(chǎn)政策的發(fā)展、變化，都要求易居購(gòu)房網(wǎng)相應(yīng)地做出調(diào)整、完善?！?p> “雖然面臨挑戰(zhàn)，但任何一個(gè)行業(yè)，如果沒(méi)有挑戰(zhàn)，那它就是成熟行業(yè)了?！辟R寅宇說(shuō)，“面對(duì)挑戰(zhàn)，易居購(gòu)房網(wǎng)有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那就是對(duì)行業(yè)的熟悉程度、網(wǎng)絡(luò)入口優(yōu)勢(shì)以及專業(yè)化的人才隊(duì)伍?！?p> 在推出易居購(gòu)房網(wǎng)之前，易居中國(guó)擁有易居和樂(lè)居兩個(gè)品牌，在房地產(chǎn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積累了大量的第一手資料。相比其他房地產(chǎn)網(wǎng)站而言，易居購(gòu)房網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈布局、線上線下資源整合方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 目前，中國(guó)網(wǎng)站按照類型可以分為五大類：門(mén)戶、搜索、微博、社區(qū)和電子商務(wù)。 賀寅宇說(shuō)：“電子商務(wù)需要投入大量的資金購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)入口。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)每成交一單業(yè)務(wù)，每個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站平均要為客戶支付120元，這筆錢(qián)絕大部分用于購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)入口，也就是通過(guò)百度、新浪、微博進(jìn)行推廣的費(fèi)用。目前，易居購(gòu)房網(wǎng)是國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)擁有新浪、百度、新浪微博三大網(wǎng)絡(luò)入口的電子商務(wù)平臺(tái)。其他兩大入口是騰訊和淘寶，騰訊社區(qū)的使用人群偏年輕，不是購(gòu)房的主流人群；而淘寶以及京東等電子商務(wù)平臺(tái)與房地產(chǎn)電子商務(wù)關(guān)聯(lián)度不大。目前，易居購(gòu)房網(wǎng)正在努力打造一個(gè)新的電子商務(wù)平臺(tái)?！?p> 此外，賀寅宇認(rèn)為進(jìn)入房地產(chǎn)電子商務(wù)是有門(mén)檻的。以支付平臺(tái)為例，大部分消費(fèi)者可能都會(huì)認(rèn)為現(xiàn)在電子商務(wù)支付平臺(tái)已經(jīng)成熟，但房地產(chǎn)電子商務(wù)具有大額（目前電子商務(wù)支付平臺(tái)的上限一般是2萬(wàn)元，而房地產(chǎn)電子商務(wù)大都超過(guò)了這一限額）、資金流向不同（一般的電子商務(wù)支付平臺(tái)是買(mǎi)多退少，而房地產(chǎn)電子商務(wù)由于競(jìng)拍等模式一般是退多買(mǎi)少）等特點(diǎn)。因此，專業(yè)化的人才和技術(shù)團(tuán)隊(duì)是必不可少的，以應(yīng)對(duì)在運(yùn)作過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。在賀寅宇看來(lái)，易居+樂(lè)居精英團(tuán)隊(duì)是易居購(gòu)房網(wǎng)最寶貴的財(cái)富。 賀寅宇深有感觸地說(shuō)：“推出易居購(gòu)房網(wǎng)并不代表我們比別人更優(yōu)秀或者更聰明，只是在市場(chǎng)上要贏得競(jìng)爭(zhēng)，就要?jiǎng)?chuàng)新，就要堅(jiān)持，就要比別人付出更多的辛勤和汗水。剛好，天時(shí)、地利、人和都讓我們趕上了這樣好的一個(gè)時(shí)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境都逐漸成熟，螃蟹已經(jīng)煮熟了，就等著有人嘗一下，而我們剛巧做了第一個(gè)吃螃蟹的人?！?p>
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/60647.html
