愛華網(wǎng)??? 隨著微博等新媒體平臺(tái)的發(fā)展，每個(gè)人都成為媒體，消費(fèi)者表達(dá)自己主張的渠道更加順暢，這促進(jìn)了消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的覺醒。消費(fèi)者越來越習(xí)慣于直接表達(dá)自己的訴求并付出行動(dòng)，他們?cè)谏缃幻襟w上迅速集結(jié)，形成影響力。而這個(gè)進(jìn)程才剛剛開始，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社會(huì)越來越透明，多元化的價(jià)值訴求并存，輿論的環(huán)境更為復(fù)雜，這也令企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)越來越常態(tài)化和公眾化。
在這種變革時(shí)代，企業(yè)需要重新審視自身戰(zhàn)略和管理，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，重新審視企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)，改變那些片面追求“搞定”和拿危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)當(dāng)“滅火器”的認(rèn)識(shí)。 消費(fèi)者維權(quán):從一個(gè)人到一群人 說起消費(fèi)者維權(quán)，不得不提一個(gè)人。1995年，王海成為中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)設(shè)立“消費(fèi)者打假獎(jiǎng)”后首位獲獎(jiǎng)?wù)?。王海是那個(gè)時(shí)代的打假英雄，盡管備受爭(zhēng)議，但是這位短頭發(fā)帶墨鏡的王海先生，通過自己的作為，從客觀上提升了消費(fèi)者的自我維權(quán)意識(shí)。 而十余年之后，另一個(gè)叫羅永浩的人在微博上向大品牌“西門子”發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的維權(quán)運(yùn)動(dòng)，這時(shí)候羅永浩不再是一個(gè)人，站在他背后的還有各界社會(huì)名人、輿論領(lǐng)袖，還有數(shù)十萬網(wǎng)友，最終迫使西門子道歉。 羅永浩砸冰箱極有可能成為中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺醒的標(biāo)志性事件，而毫不夸張地說，隨著微博等新媒體平臺(tái)的主流化，自媒體的崛起，中國(guó)的消費(fèi)者將不再只是沉默的大多數(shù)，反觀近年的各大公共關(guān)系危機(jī)事件，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺醒的時(shí)代已然到來。 中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)武高漢在接受媒體采訪時(shí)表示，近年來中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)顯著提高，這不僅有利于保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人的合法權(quán)利，更有利于對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的監(jiān)督和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的整頓。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)獲勝后，目前每案得到的賠償金平均為700多元人民幣，而美國(guó)平均每案消費(fèi)者獲賠約35萬美元，是中國(guó)每件賠償額的3700多倍。中國(guó)消費(fèi)者的維權(quán)還處在初級(jí)階段，相信隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和法律環(huán)境的完善，上述數(shù)字會(huì)有明顯變化，企業(yè)必須得正視和認(rèn)真對(duì)待這些不那么好糊弄甚至越來越挑剔的消費(fèi)者。 消費(fèi)者關(guān)系:顧客就是上帝 1961年，日本歌手三波春夫在一次演出時(shí)說了一句“顧客就是上帝”，這句話在企業(yè)界和商界引起了巨大的反響，被視為服務(wù)業(yè)的宗旨?！邦櫩途褪巧系邸?，道理顯而易見，毋庸置疑，但是也往往難免變成企業(yè)宣傳的噱頭，口惠而實(shí)不至糊弄顧客，并沒有真正像敬畏上帝那樣對(duì)待消費(fèi)者，無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，糊弄消費(fèi)者無異于自殺。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加充分的今天，消費(fèi)者的口碑，公司及其品牌的聲譽(yù)是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力。這提醒企業(yè)必須把產(chǎn)品或服務(wù)放在首位，重視處理客戶投訴，重視自身聲譽(yù)管理，不僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，更應(yīng)該善待客戶，令客戶愉悅?！傲羁蛻粲鋹偂笔瞧髽I(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從“螺旋藻鉛超標(biāo)”事件到“問題膠囊”事件，不僅暴露了藥企在內(nèi)部管理機(jī)制上的不足，也一再提醒藥企需加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。藥企有必要改變過去那種以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動(dòng)銷售、重銷售輕技術(shù)研發(fā)、重單向宣傳輕與消費(fèi)者等利益相關(guān)者溝通的經(jīng)營(yíng)模式。一個(gè)真正的品牌，一定是內(nèi)外兼修、知行合一、堅(jiān)守企業(yè)社會(huì)責(zé)任、重視與重要的利益相關(guān)者溝通，僅僅靠明星代言和廣告以及自我標(biāo)榜無法打造持久的品牌。 公關(guān)危機(jī):積極應(yīng)對(duì)而非誤讀 公共關(guān)系危機(jī)通常表現(xiàn)為那些可以引發(fā)媒體關(guān)注，導(dǎo)致公眾責(zé)難的事件，它對(duì)企業(yè)的銷售、品牌甚至經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大沖擊。造成公共關(guān)系危機(jī)的原因很多，既有內(nèi)部原因也有外部原因，如自然災(zāi)害、突發(fā)事故、人為錯(cuò)誤、管理決策失誤等，突發(fā)事件常常成為引爆點(diǎn)，其結(jié)果都是使公眾利益受損，處理不當(dāng)容易使企業(yè)與公眾的關(guān)系緊張而形成進(jìn)一步危機(jī)。 總的來講，大部分的危機(jī)都不是突發(fā)的，而是漸進(jìn)性的，往往都是源于企業(yè)漠視來自公眾的警告而沒有采取應(yīng)對(duì)措施，這些問題最終傳遞到公共領(lǐng)域并引起媒體關(guān)注，從而演變成公共關(guān)系危機(jī)，這些問題都是由于企業(yè)自身的缺陷，錯(cuò)誤的應(yīng)對(duì)以及各種隱患引起的。 中國(guó)有句古話“家丑不可外揚(yáng)”，這也反映了很多企業(yè)處理公關(guān)危機(jī)的心態(tài)，平常不正視負(fù)面報(bào)道，能屏蔽就屏蔽，總想著眼不見為凈而放棄了借助負(fù)面報(bào)道完善自身的機(jī)會(huì)。出現(xiàn)了危機(jī)，能回避則回避，能堵住就堵住，堵不住再想著花錢“搞定”，像達(dá)芬奇家居那樣，寄希望于通過所謂潛規(guī)則，通過“高人”指點(diǎn)花錢“搞定”。企業(yè)普遍對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的處理存在誤讀。 危機(jī)公關(guān):未雨綢繆，責(zé)任第一 未雨綢繆有兩方面意思，一是指避免危機(jī)的發(fā)生，防患于未然;另一個(gè)是在危機(jī)發(fā)生后能夠有序地應(yīng)對(duì)。 絕大多數(shù)的公關(guān)危機(jī)都是由于企業(yè)沒有解決好客戶投訴，致使客戶抱怨甚至做出過激行為，從而吸引媒體介入報(bào)道，最后演變成危機(jī)。因此，重視并及時(shí)處理好客戶投訴可以有效防范危機(jī)。 與此同時(shí)，企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中需加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)意識(shí)，通過專業(yè)培訓(xùn)，建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和應(yīng)對(duì)系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機(jī)也能從容應(yīng)對(duì)。 一旦危機(jī)爆發(fā)，危機(jī)管理人員應(yīng)第一時(shí)間掌握事實(shí)真相，快速予以回應(yīng)表明態(tài)度和解決問題的具體辦法，掌握事件處理的話語權(quán)。在處理過程中，企業(yè)應(yīng)關(guān)切目標(biāo)受眾的利益訴求，同時(shí)也要在情感上給予支持和撫慰，這也是有效處理危機(jī)的前提和基礎(chǔ)。 當(dāng)然，危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略和技巧很多，不同類型不同時(shí)期的危機(jī)都有不同的處理辦法，但如果一個(gè)企業(yè)缺乏責(zé)任意識(shí)，缺乏擔(dān)當(dāng)，那么再高明的危機(jī)應(yīng)對(duì)技巧都無濟(jì)于事。所以，責(zé)任永遠(yuǎn)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重要的關(guān)鍵詞，負(fù)責(zé)任的企業(yè)能夠最大限度降低危機(jī)發(fā)生的概率，在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)表現(xiàn)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)也更容易贏得同情和諒解。有責(zé)任感有擔(dān)當(dāng)，尊重公眾的利益永遠(yuǎn)是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的不二法門。 2011年年底某奶業(yè)巨頭因產(chǎn)品被檢出強(qiáng)致癌物而爆發(fā)公關(guān)危機(jī)，盡管該企業(yè)迅速作出應(yīng)對(duì)，但是由于該企業(yè)在聲明中沒有積極承擔(dān)責(zé)任而有推卸責(zé)任之嫌，因此遭到公眾和輿論的批評(píng)，也由于該企業(yè)品牌爆發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題，使得企業(yè)品牌聲譽(yù)每況愈下。反觀此次“問題膠囊”事件，部分當(dāng)事藥企屢受輿論批評(píng)，也是因?yàn)樵谖C(jī)應(yīng)對(duì)中對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)切不夠，沒有第一時(shí)間主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。 在消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺醒的時(shí)代，企業(yè)必須要重視消費(fèi)者力量的崛起，像敬畏上帝一樣敬畏消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者的利益、勇于承擔(dān)責(zé)任，只有這樣在應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)才能最大程度挽回和補(bǔ)救。那些將消費(fèi)者利益停留在口號(hào)和新聞稿里的企業(yè)必將為消費(fèi)者所遺棄。 在消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)覺醒的時(shí)代，企業(yè)必須重視消費(fèi)者力量的崛起，像敬畏上帝一樣敬畏消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者的利益、勇于承擔(dān)責(zé)任，那些將消費(fèi)者利益停留在口號(hào)和新聞稿里的企業(yè)必將為消費(fèi)者所遺棄。
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