愛華網(wǎng)???? 7月27日，倫敦奧運(yùn)會將開幕。這場4年一度的體育盛會，當(dāng)然不只屬于運(yùn)動員和體育迷，它是贊助商們品牌營銷的競技場，它是英國經(jīng)濟(jì)增長的“強(qiáng)心針”，它是社交媒體的處子秀，它是各國文化的T型臺……奧運(yùn)的精彩，不只是體育。 4年一次、17天、1萬多名頂級運(yùn)動員、覆蓋200多個國家和地區(qū)、以10億計數(shù)的“觀眾”群……這些奧運(yùn)會的“標(biāo)配”就已經(jīng)足以讓全世界的公司們興奮不已。 奧運(yùn)會是全球最大、最重要也是最成功的“體育+ 商業(yè)”的經(jīng)典案例。每一個奧運(yùn)賽場的背后，都有另外一種精彩在上演。 奧運(yùn)很美也很貴 除了11家國際奧組委的TOP贊助商，2012倫敦奧運(yùn)會各個層級的商業(yè)合作伙伴有42家。 具體來說，倫敦2012年奧運(yùn)會的商業(yè)合作伙伴分為4個層次：最高級別的是“TOP贊助商”，也就是國際奧委會全球合作伙伴，這個級別具有排他性，一個行業(yè)只能有一家企業(yè)入選。第七期的TOP計劃(包括2010年溫哥華冬奧會及2012年倫敦奧運(yùn)會) 共有可口可樂、宏等11家企業(yè)。 北京奧運(yùn)會時的第六期TOP贊助商的最低門檻，傳聞為6000萬美元。而第七期的TOP計劃中，宏取代聯(lián)想成為TOP 贊助商的贊助費(fèi)用超過8000萬美元。 第二層次是2012倫敦奧運(yùn)會合作伙伴，包括阿迪達(dá)斯、寶馬、英國石油、英國航空等7家。阿迪達(dá)斯的贊助費(fèi)用并無準(zhǔn)確數(shù)字，但其已經(jīng)高調(diào)宣布在倫敦奧運(yùn)會中投資會超過1億歐元。 第三層次是2012倫敦奧運(yùn)會的贊助商，包括安賽樂米塔爾、吉百利、UPS等7家。 “倫敦碗”和“安賽樂米塔爾軌道塔”是倫敦奧運(yùn)會的兩大地標(biāo)，而后者由安賽樂米塔爾集團(tuán)負(fù)責(zé)建造?！败壍浪ㄖ傎M(fèi)用為2270萬歐元，安賽樂米塔爾集團(tuán)出資1960萬歐元，倫敦政府出資310萬歐元。軌道塔建成之后將先捐贈給倫敦奧林匹克運(yùn)動會組委會，之后由倫敦遺產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)行后續(xù)的開發(fā)管理?！痹摷瘓F(tuán)全球品牌負(fù)責(zé)人Ian表示。 第四層次是2012倫敦奧運(yùn)會的供應(yīng)商和服務(wù)商，包括力拓、假日酒店等共計28家，其中也包括了唯一一家來自中國內(nèi)地的企業(yè)，為倫敦奧運(yùn)提供數(shù)字圖像服務(wù)的北京水晶石數(shù)字科技股份有限公司。 有國外媒體報道，水晶石的贊助金額高達(dá)1470萬美元(約合8820萬元人民幣)。 ==== 中國企業(yè)不上心？ “水晶石與倫敦奧運(yùn)會之間的合作包含3方面內(nèi)容：一是與開幕式、閉幕式、火炬?zhèn)鬟f等儀式相關(guān)的項目；二是與文化有關(guān)的推廣，如奧運(yùn)文化等可視化的東西；三是城市的呈現(xiàn)，比如倫敦的城市和場館、公共建筑等?！彼麻L盧正剛說。 雖然付出了不菲的贊助費(fèi)用，但是盧正剛認(rèn)為，在倫敦奧運(yùn)會贊助商里，“水晶石是最占便宜的一個”?！耙?yàn)樗龅漠a(chǎn)品都是宣傳品，我們的產(chǎn)品就是廣告。雖然很多供應(yīng)商做后臺服務(wù)和運(yùn)營維護(hù)，貢獻(xiàn)也很大，但是表現(xiàn)力沒有我們強(qiáng)。目前，我們已完成了好幾個重要的奧運(yùn)會項目。” “除了已經(jīng)完成的倫敦奧運(yùn)會吉祥物的動畫宣傳片，出于倫敦奧組委的保密要求，我們無法透露關(guān)于水晶石目前正在制作項目的詳細(xì)信息?！彼萍际袌鐾茝V部相關(guān)負(fù)責(zé)人傅瑩瑩說，奧運(yùn)會開始后，會有很多東西和大家分享，“到時候我們就可以自豪地告訴大家，有哪些很酷的東西是中國的水晶石制作的，它是多么的高科技。” 但是，與北京奧運(yùn)會相比，中國企業(yè)的出鏡率確實(shí)低了很多，顯得對倫敦奧運(yùn)有些“不上心”。 門檻太高是最直接的原因，因?yàn)閮H僅支付贊助費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，只有在付出相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用3—5倍的配套營銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對于奧運(yùn)會，這一比例可能更高，可口可樂曾經(jīng)達(dá)到過近10倍之多。 實(shí)際上，并不是每一個和奧運(yùn)有關(guān)的故事都那么美好，2008年還是TOP贊助商的柯達(dá)如今已申請破產(chǎn)保護(hù)，賠本賺吆喝的就更多了。中國企業(yè)的國際化程度普遍不高，不貿(mào)然出擊也是一種理性選擇。 但不成為贊助商，并不意味著中國企業(yè)就無事可做，倫敦的大門是敞開的。比如，安踏斥資6億元贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)；李寧贊助了5支吸金大戶的中國金牌運(yùn)動隊……還有一些隱性冠軍：倫敦奧運(yùn)會紀(jì)念品有65%將由中國制造，運(yùn)動員身上的胸針、啦啦隊的隊服、體育場的座位……都有中國企業(yè)和中國品牌的身影。 數(shù)字營銷首次正式競技 能夠親歷奧運(yùn)會賽場的觀眾永遠(yuǎn)都是少數(shù)，絕大多數(shù)人需要通過一定的媒介來感受奧運(yùn)會。在過去幾十年里，“電視”一直是那個最重要的媒介。但是，這種情況似乎正在悄然改變。 盡管只過去了短短4年，倫敦奧運(yùn)會和北京奧運(yùn)會相比，正面臨著一個非常不同的時代：越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)時享受奧運(yùn)時光，網(wǎng)上奧運(yùn)、掌中奧運(yùn)吸引著越來越多的眼球。而隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博的流行，你的朋友逐漸替代了電視評論員。 贊助商們當(dāng)然也意識到這種營銷環(huán)境的變化，于是“整合營銷”、“新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)推廣”成為品牌商們的高頻字符。 “2008年北京奧運(yùn)會之后的4年里，社交媒體已經(jīng)在全球迅速普及并逐漸成為品牌營銷無法忽視的領(lǐng)域。對于大多數(shù)奧運(yùn)合作伙伴和贊助商而言，倫敦奧運(yùn)會是數(shù)字營銷的第一次正式競技?！盫ISA 大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)潘蔚穎表示。 據(jù)潘蔚穎介紹，此次倫敦奧運(yùn)，VISA 全球的主題營銷戰(zhàn)略是“GoWorld”，這項整合營銷活動可以說是VISA 在長達(dá)25年的奧運(yùn)贊助史上推出的最大規(guī)模營銷活動，借助時下盛行的社交媒體平臺進(jìn)行各個市場聯(lián)動的“全球齊喝彩”是最核心的部分。 “比如，這次會有來自20多個國家和地區(qū)的60余名運(yùn)動員加入VISA之隊，包括邁克爾·菲爾普斯、葉蓮娜·伊辛巴耶娃、李娜，全球各地的粉絲可以通過Facebook、YouTube、Yahoo等為自己喜歡的運(yùn)動員加油、祝福和互動。針對不同國家和地區(qū)的主流社交媒體，VISA也會將此項活動進(jìn)行移植，比如中國的新浪微博和俄羅斯的VKontakte?！彼f。 而新媒體本身的競爭也非常激烈。由于倫敦與中國的時差，賽事密集的倫敦下午時段，已是中國凌晨2點(diǎn)，因此預(yù)計只有少數(shù)國內(nèi)觀眾會收看電視直播，會有相當(dāng)數(shù)量的觀眾選擇在網(wǎng)上觀看網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播。 在這方面，央視網(wǎng)當(dāng)然是得天獨(dú)厚的，但是各大網(wǎng)站，包括新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易在視頻、微博和傳統(tǒng)門戶新聞上的“戰(zhàn)斗”已經(jīng)如火如荼了。據(jù)市場人士估計，如果算上購買央視網(wǎng)視頻的價格，騰訊的投入將超過4億元，新浪超過2億元，搜狐和網(wǎng)易也接近1億元。
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