愛華網(wǎng)??? 公益營(yíng)銷有助于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，提升消費(fèi)者的品牌忠誠度,在過去的十幾年，尤其是08年地震之后，加多寶憑借公益營(yíng)銷和炒作傳播極大地提升了企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的銷量，但是常言道過猶不及，月滿則虧，加多寶的公益營(yíng)銷確實(shí)遇到了很多的問題，高承遠(yuǎn)認(rèn)為這些問題包括社會(huì)宏觀環(huán)境局限、消費(fèi)者認(rèn)知偏差和加多寶炒作依賴組成。 ?。ㄒ唬┥鐣?huì)宏觀環(huán)境局限 中國(guó)的宏觀慈善環(huán)境不容樂觀，“詐捐門”、郭美美事件的爆發(fā)，一次又一次的拷問著以紅十字協(xié)會(huì)為代表的中國(guó)慈善組織。從總體上而言，中國(guó)的慈善水平較低，慈善理念和慈善機(jī)構(gòu)運(yùn)作都遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國(guó)家那樣深入人心。公益事業(yè)在中國(guó)的公信力不足、相關(guān)規(guī)范制度的缺失讓加多寶集團(tuán)的公益營(yíng)銷行為顯得更加的艱難。
?。ǘ┫M(fèi)者認(rèn)知偏差 加多寶的公益營(yíng)銷活動(dòng)面臨著消費(fèi)者認(rèn)知偏差的風(fēng)險(xiǎn)。2006年，Andreason發(fā)表了一篇文章介紹消費(fèi)者對(duì)于公益營(yíng)銷的態(tài)度，他提到有一些好的公益營(yíng)銷活動(dòng)最終以失敗告終，主要原因有就是消費(fèi)者認(rèn)知上的偏差。首先是消費(fèi)者認(rèn)為公益組織是用良好的聲譽(yù)來掩飾他們產(chǎn)品上的一種缺陷或者低劣；其次，公眾認(rèn)為是企業(yè)操控了非營(yíng)利組織，而非營(yíng)利組織在實(shí)際上并沒有拿到多少企業(yè)捐贈(zèng)的資金；再次是企業(yè)沒有選擇合適的公益營(yíng)銷活動(dòng)，令消費(fèi)者聯(lián)想不足。 ?。ㄈ┏醋饕蕾嚭瓦^度傳播 “成也炒作，敗也炒作”，公益營(yíng)銷炒作讓加多寶嘗到了甜頭，但加多寶上癮一般的迷戀炒作、過度傳播也影響了品牌的形象。08年加多寶的壯舉曾經(jīng)震撼了很多網(wǎng)民，但網(wǎng)上“封殺王老吉”、“買光王老吉”之類的傳播最終被證實(shí)是一起網(wǎng)絡(luò)策劃公司策劃的事件，消息一出，輿論嘩然，加多寶光輝的形象頓時(shí)黯淡了幾分。而過度的炒作也導(dǎo)致加多寶對(duì)于危機(jī)公關(guān)的預(yù)警和反映不足，突出的表現(xiàn)就是夏枯草“添加門”事件之后，加多寶的緘默、公關(guān)方向的不明確和公關(guān)的反復(fù)。一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于王老吉夏枯草添加問題，29.6%的相信王老吉廠商；8.9%相信專家；9.4%的人相信衛(wèi)生部等政府監(jiān)管部門；而剩下52.1%的大多數(shù)人誰也不相信。這份調(diào)查結(jié)果間接說明了加多寶集團(tuán)依賴炒作，缺乏危機(jī)公關(guān)和品牌管理意識(shí)，最終讓消費(fèi)者的信任度下滑。 針對(duì)加多寶目前在中國(guó)市場(chǎng)遇到或者本身存在的一些問題，高承遠(yuǎn)建議加多寶穩(wěn)中求變、重塑公益營(yíng)銷公信力，告別炒作依賴和過度傳播，強(qiáng)化品牌管理與危機(jī)公關(guān)意識(shí)。 縱然有宏觀環(huán)境的局限，加多寶集團(tuán)依然可以通過自己的努力來塑造自身的公益公信力，十多年的公益營(yíng)銷使得加多寶建立了深厚的品牌厚度，通過汶川地震更是強(qiáng)化了其在罐裝飲料行業(yè)的地位。通過不斷地公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，塑造公信力與影響力，才能保住其得來不易的江山。 小公司可以進(jìn)行炒作，一旦公司大了之后，社會(huì)的目光很容易聚焦，媒體會(huì)將你再小的問題都演變?yōu)榇髥栴}，2010年“王老吉只要面子不要里子”，對(duì)待員工殘忍的消息傳遍網(wǎng)絡(luò)。在個(gè)性化的自媒體時(shí)代，品牌炒作的方向很難把握，一旦風(fēng)向轉(zhuǎn)變，燒到自身也是極有可能的，高承遠(yuǎn)希望加多寶能夠進(jìn)行精細(xì)化的品牌管理與運(yùn)作，提升產(chǎn)品品質(zhì)與形象，真正的實(shí)現(xiàn)由品牌炒作到品牌運(yùn)作的轉(zhuǎn)變。
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