愛華網(wǎng)??? 發(fā)展了近半個世紀的信息技術(shù)，尤其是消費者行為數(shù)據(jù)的爆炸式增長，使個性化成為企業(yè)和消費者都無法回避的大趨勢。而大多數(shù)中國企業(yè)都是剛剛認識到這個問題，還在摸索和思考的過程中。
信息技術(shù)使個性化需求成為可能 我們以前習慣于一些標準化、同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務。同質(zhì)化，是指以很大的數(shù)量生產(chǎn)同一種商品，這么做可以降低成本。因此，以前的企業(yè)都強調(diào)規(guī)模要大，每樣產(chǎn)品都盡量標準化，同時降低成本。因而大規(guī)模、標準化、低成本就成了幾乎所有企業(yè)經(jīng)營的非常重要的指標。大家都追求低成本，說明企業(yè)是靠成本競爭的。 但是，這是否就意味著人本身沒有個性化的需求呢？不是的。其實我們每個人都有一些個性化的需求，更確切地說，是每個人的需求都不一樣。但是每個人都要求不同的產(chǎn)品、不同的服務，在以前工業(yè)時代就意味著非常高的成本。對工廠來說，意味著生產(chǎn)出來的每一種商品，成本都不一樣；就每一個特定的商品而言，其消費者的數(shù)量也是有限的。總之，不但生產(chǎn)成本太高，而且市場交易的規(guī)模太小，其結(jié)果就是經(jīng)營者和企業(yè)在做不劃算的買賣，得不償失。 在工業(yè)化時代，人們獲得個性化產(chǎn)品和服務，需要付出很高的成本和代價，所以個性化需求很難得到滿足。從這個意義上說，在工業(yè)化時代，個性化需求是一種被抑制的需求。而信息技術(shù)革命改變了這一切，讓人們的需求變得“一切皆有可能”。 那么，為什么近年來個性化需求突然開始迸發(fā)出來？有幾個原因： 第一，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展改變了生產(chǎn)方式。我們可以采用柔性化制造的方式，實現(xiàn)小批量、多品種的生產(chǎn)。現(xiàn)在的工廠可以不斷地轉(zhuǎn)換，一會兒生產(chǎn)這個，一會兒生產(chǎn)那個，而因為信息技術(shù)、工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的成本也高不了多少。 第二，互聯(lián)網(wǎng)使一些非常個性化的商品能夠有足夠多的消費者，形成一定的市場規(guī)模。以前一個很個性化的商品，在北京可能就只有一百個消費者，對于商家來說，為這一百個消費者生產(chǎn)這種產(chǎn)品在經(jīng)濟上不劃算，但是現(xiàn)在，這種產(chǎn)品不僅可以在北京銷售，還可以擴展到全國乃至全世界，如果在全國有一萬個消費者，在全世界可能就更多，這樣的交易規(guī)模讓生產(chǎn)廠家有利可圖，交易才能實現(xiàn)。 第三，工業(yè)化時代被壓抑的個性化需求開始覺醒。這個覺醒在很大程度上是因為，人們現(xiàn)在對于物質(zhì)的基本需求得到滿足之后，開始不光講究從無到有的問題，而是開始講究什么樣能夠更好，更能彰顯個性，什么產(chǎn)品和服務能夠滿足每個人個性化的需求。 第四，同樣跟信息有關(guān)，就是數(shù)據(jù)時代的到來。數(shù)據(jù)時代的到來，尤其是現(xiàn)在所強調(diào)的大數(shù)據(jù)概念，讓我們能夠通過數(shù)據(jù)的積累、收集、挖掘和研究來了解每個人個性化的需求，能夠為每個人定制產(chǎn)品和服務。 以上因素使得個性化的浪潮興起并成為大的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在所談的個性化，實際上是在信息社會條件之下來談的，強調(diào)的是一些跟工業(yè)時代、工業(yè)社會不一樣的新的特點。工業(yè)社會時代強調(diào)大規(guī)模、標準化、低成本，現(xiàn)在我們強調(diào)的概念開始發(fā)生變化，依然是大規(guī)模，但是標準化變成了個性化，低成本變成了高價值——在信息時代，我們更強調(diào)的是大規(guī)模、個性化、高價值?，F(xiàn)在越來越多的人買東西，不是看它的成本有多低，而是強調(diào)它能夠帶來什么價值，如果能夠帶來需要的價值就愿意多付出，這和人們的經(jīng)濟生活水平是密切相關(guān)的，所以我們談的不僅僅是個性化，而是一個時代的話題；不是一個小浪花，而是一個大的浪潮。 互聯(lián)網(wǎng)是承載個性化的商務平臺 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，把個性化需求和與此相關(guān)的個性化產(chǎn)品、服務整合起來，其優(yōu)勢彰顯得淋漓盡致。比如最早的搜索引擎，其本身就是一種滿足個性化需求的產(chǎn)品，它不是統(tǒng)一地為訪客提供信息，而是讓訪客按照自己的需求輸入關(guān)鍵詞。 從同質(zhì)化的統(tǒng)一提供信息，到按照自己的需求，用關(guān)鍵詞來查詢，這本身就是一種個性化的嘗試。此外，我們可以看到，搜索引擎旁邊的每一個廣告都是跟個體的搜索行為密切聯(lián)系的。而無論報紙還是電視，每個人看到的廣告都是相同的。谷歌能夠快速發(fā)展，就是因為它通過顧客的搜索行為，識別出了每個人的個性化需求，從而推出跟顧客需求相匹配的廣告，個性化為其帶來巨大的收益。谷歌在個性化廣告方面做出的一些嘗試，使其成為目前全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。 后來的博客也是一例?？梢钥吹剑诓┛椭埃藗円捕际峭ㄟ^大眾媒體來獲取信息，每個人看到的新聞都是一樣的，但博客是每個人都可以在自己的空間上寫東西，完全是一種個性化的行為。微博的個性化就更突出了，每個人都可以關(guān)注不同的人，每個人關(guān)注的人群都不一樣。因為關(guān)注的人群不同，每天呈現(xiàn)的信息也不同，所以微博完全是為滿足個性化需求而開發(fā)的產(chǎn)品。 同樣，淘寶上面有超過八億件商品，每天差不多有一千萬筆交易，之所以能有那么多的商品和交易存在，有幾個原因。第一，在互聯(lián)網(wǎng)上可以用很低的成本完成傳統(tǒng)工業(yè)時代不能完成的小眾商品的交易；第二，淘寶上聚集了近兩億消費者，一個個性化商品哪怕只有萬分之一的人喜歡，也能為其帶來一個足夠規(guī)模的市場；第三，淘寶本身積累的數(shù)據(jù)支撐，使得上面的商品交易呈現(xiàn)出相當強的個性化特征，很多人說淘寶不可思議，就在于只有你想不到的，沒有上面買不到的，而且還不是大眾貨。 整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢是支持個性化需求的，通過各種各樣的方式，如SNS(社會性網(wǎng)絡服務)的方式、搜索的方式、推薦的方式、數(shù)據(jù)挖掘的方式等等，來識別每個個體與眾不同的需求，消費者可能會因為個體特征、所處的位置等來被劃定個性化的需求。 互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式 個性化趨勢對企業(yè)管理者非常重要，首先要意識到這是世界未來發(fā)展的大趨勢，其次要在個性化的產(chǎn)品和服務上多下功夫，并由此來體現(xiàn)企業(yè)的存在價值。工業(yè)化時代追求的是薄利多銷，信息化時代則追求厚利少銷，就是每個產(chǎn)品的數(shù)量可能不是很大，但卻有足夠的價值。消費者愿意為這個產(chǎn)品付出高價值，是因為其與眾不同。這就需要企業(yè)在組織架構(gòu)、管理方式、生產(chǎn)線等方面進行全面的變革。這個變革如果再往前走，就涉及到整個商業(yè)模式的源頭在哪里。 工業(yè)時代是生產(chǎn)者導向的時代，基本上是企業(yè)預測什么、生產(chǎn)什么，消費者就買什么；信息時代是消費者主權(quán)、消費者主導，所以商業(yè)鏈條從原來的B2C變?yōu)楝F(xiàn)在的C2B，就是由消費者拉動和發(fā)起的消費行為，引發(fā)商家和廠家的生產(chǎn)供給，再引發(fā)后面的服務鏈和供應鏈。這成為未來的一種商業(yè)模式，即由消費者的個性化需求帶動整個工業(yè)鏈條，被稱為互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。 個性化需求引致商業(yè)模式的變化，從B2C到C2B，這一改變會使生產(chǎn)方式發(fā)生巨大的變化，產(chǎn)品從大批量少品種，到小批量多品種，原來的生產(chǎn)線要進行改造，要不斷地適應生產(chǎn)不同產(chǎn)品的需要。同樣，個性化需求會對社會化物流體系產(chǎn)生影響，原來消費者要到商場去購買統(tǒng)一的商品，現(xiàn)在消費者在網(wǎng)上定購個性化的商品，然后由快遞公司送貨上門，這是一種社會化的物流體系。 由此我們發(fā)現(xiàn)，未來的商業(yè)是三位一體的：柔性化的制造——生產(chǎn)方式，個性化的營銷——交易方式，社會化的物流——配送方式。底層支撐的是信息化的基礎設施，包括各種各樣的電子商務平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺。這是未來商業(yè)模式上的變革，是企業(yè)必須要看到的。與此對應，企業(yè)需要采取一種更好的、更合理的組織結(jié)構(gòu)，來快速地、準確地響應消費者的個性化需求。
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