愛華網(wǎng)???? 京東是否真的付出了10億的促銷代價(jià)，以及是否換來了相應(yīng)的銷售收入，并不太重要。京東最重要的收獲，是在消費(fèi)者心中形成了這樣一個(gè)印象：購物狂歡，下半年有淘寶，上半年呢？有京東哦！ 我們總以為“圍剿京東”這事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，問了一圈才發(fā)現(xiàn)，沒有一家承認(rèn)這是一場圍剿戰(zhàn)，連京東高級副總裁程峻怡都覺得“圍剿”一詞不妥，應(yīng)該用“跟隨”。 眾電商一聽，肯定火冒三丈：圍剿都不算，何談跟隨？ 但程峻怡有自己的看法。6.18大促銷，京東搞了七八年，你們以前都沒搞過，為何今年搞？為何等到京東的6.18宣傳剛剛有火候的時(shí)候撲過來？ 當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候再計(jì)較這些文字差別沒有意義，就好像這時(shí)候再談?wù)?.18促銷的真實(shí)數(shù)據(jù)也沒有多大意義。關(guān)鍵是，這次促銷大戰(zhàn)，各家收獲了什么？ 對京東而言，這次圍剿是一次意外的勝利，造就了史上最成功的店慶月。 網(wǎng)絡(luò)購物狂歡的雙寡頭格局？ 圍剿戰(zhàn)剛出現(xiàn)苗頭的時(shí)候，劉強(qiáng)東問主管營銷的程峻怡：你看我們的友商現(xiàn)在也有所反應(yīng)，這個(gè)事到底對我們有多大影響？ 程說，多少會有一些。但是我們是經(jīng)過長期的策劃和準(zhǔn)備，還不至于產(chǎn)生太壞的影響。 雖然這樣說，但程峻怡內(nèi)心多少有些嘀咕。這可是多家合圍，對位狙擊。不過他們加快了在各條戰(zhàn)線的準(zhǔn)備工作，從市場營銷的預(yù)告、推廣、主題的確立、消費(fèi)者溝通的方案，到采銷備貨、選品和供應(yīng)商之間的價(jià)格談判，再到倉儲物流的人員儲備。 結(jié)果讓京東很高興。6月19日，一位京東員工很興奮地評價(jià)6.18的結(jié)果：越圍剿越火爆。除了銷售額創(chuàng)歷史新高之外，重要的是，京東的店慶日變成了上半年網(wǎng)購的狂歡節(jié)。
程峻怡打了個(gè)比方，A說要圍剿京東，B說要進(jìn)攻京東，C說要跟京東比價(jià)格，D說什么什么京東，那你覺得消費(fèi)者最后記住是什么呢？就是京東??！ABCD是會分走一些我們既有的流量，但是帶來了新流量的總和，要遠(yuǎn)比分走的流量要來的多。 “如果網(wǎng)購的狂歡節(jié)，形成‘上半年京東6.18、下半年淘寶雙11’的格局，不就奠定了京東的江湖地位嘛！”程峻怡說，“而且，通過兩三年的時(shí)間，我們很有信心形成這種物狂歡節(jié)的格局，做到與淘寶影響力不分伯仲。” “所以說，如果明年我們做6·18大家還是鼎力支持，那我是舉雙手贊成?！背叹器锏匦α诵?。 京東的品牌在嬗變 每一家真正在市場上有價(jià)值的企業(yè)都要經(jīng)過好幾輪的浴血奮戰(zhàn)才能站穩(wěn)腳跟，京東也不例外。6.18圍剿戰(zhàn)的最大意義不是真實(shí)銷售額，所以這個(gè)問題我都不問程峻怡，而是他在新老電商派系的圍攻下，既挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的大鱷，又接受了后起之秀的挑戰(zhàn)，達(dá)到了甚至超越了自己的預(yù)期目的。同時(shí)，證明了自己所堅(jiān)持的價(jià)值主張和商業(yè)模式是經(jīng)得起考驗(yàn)的，也證明了自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值和地位。 在浴血大戰(zhàn)中，自己的升華才是最主要的。在消費(fèi)者心目中，京東的品牌形象一如既往地就是燒錢打價(jià)格戰(zhàn)。一說起這個(gè)問題，無論劉強(qiáng)東還是程峻怡都是有些激動和委屈：“我們怎么就燒錢了呢？我們絕大多數(shù)的商品沒有虧錢賣，我們有自己的價(jià)格戰(zhàn)底線?！?p> 但是品牌內(nèi)涵在公眾形象的層面，不會因?yàn)槟阄彤a(chǎn)生改變。品牌是實(shí)踐形成的行為認(rèn)知。如果你每次跟消費(fèi)者溝通的都是價(jià)格戰(zhàn)，他們也只會記得價(jià)格戰(zhàn)；如果你總在說時(shí)尚、貼心、驚喜、無憂等元素和情感，那么他們會記得你是好萊塢。 這正是寶潔系出身的程峻怡要做的。作為主管營銷的高級副總裁，他正在嘗試把京東從過去一個(gè)純數(shù)據(jù)營銷的公司變成了一個(gè)品牌營銷的公司。所謂純數(shù)據(jù)營銷公司，就是只關(guān)注ROI（投資回報(bào)率）、流量、轉(zhuǎn)化率這些東西，沒有一個(gè)衡量指標(biāo)叫品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌好感度、品牌信任度。其實(shí)，一個(gè)品牌要做一個(gè)長久的業(yè)務(wù)，兩方面都要看。KPI指標(biāo)肯定是要做好的，但是給消費(fèi)者留下什么印象，這個(gè)是很重要的。 電商就是一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的選擇，不像傳統(tǒng)零售還有地理位置的因素，所以點(diǎn)擊這種一念之差的事情，就更需要品牌形象潛移默化的塑造。 這正是在轉(zhuǎn)變的京東，包括跟奔馳smart合作賣汽車，贊助《男人幫》和《非誠勿擾》，品牌形象需要從挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售的革命者，改變?yōu)闀r(shí)尚在線生活的服務(wù)者。 這種角色的改變要多久呢？ 京東如何備戰(zhàn)6.18 程峻怡講了三點(diǎn)：第一，市場營銷；第二，備貨；第三，節(jié)奏。 1. 市場營銷。 6.18的主題被定為諾曼底，就是要強(qiáng)調(diào)史上最強(qiáng)的活動。10個(gè)億的讓利活動，來自于下調(diào)價(jià)格和返券（不過，下調(diào)價(jià)格的幅度，目前爭議很大）。后來又聯(lián)合供應(yīng)商，在POP平臺上讓利6.18億，主要是服裝等百貨品類。至于廣告、EDM、短信，更是必要的常規(guī)打法。 2. 備什么貨？ iphone4s，只是掙一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)，銷量畢竟有限。備貨肯定是高中低按檔次劃開，哪些跑量，哪些跑名氣，哪些價(jià)格上有更大優(yōu)勢，哪些確保一些毛利，這是一個(gè)組合。 價(jià)格方面，不能京東自己全承擔(dān)，供應(yīng)商肯定要虧一部分，京東補(bǔ)貼一部分，備貨數(shù)量也是精心拿捏，否則影響庫存周轉(zhuǎn)。 供應(yīng)商整體對京東還是很支持的。比如，前段時(shí)間，寶潔的全球首席運(yùn)營官到訪中國，就拜訪了兩個(gè)客戶，其中一個(gè)就是京東。參觀完京東之后他說，他們之前預(yù)定的全球業(yè)務(wù)中，電商貢獻(xiàn)5%～10%，這個(gè)目標(biāo)太低了，應(yīng)該調(diào)高，而且要成立專門的團(tuán)隊(duì)和京東合作。不只是貨品買賣，還包括傳播和信息共享與支持。與供應(yīng)商的深度合作，也是下一步京東采購體系建設(shè)的重點(diǎn)。 3.攻勢節(jié)奏。 京東預(yù)估6.18的銷量肯定是平時(shí)的兩三倍，甚至峰值時(shí)可能五六倍，這對于整個(gè)配送體系和IT系統(tǒng)都是巨大的挑戰(zhàn)。 京東以自營物流配送為主，而且對消費(fèi)者承諾“211”工程（早上11點(diǎn)之前下單，當(dāng)天收貨；晚上11點(diǎn)之前下單，第二天下午2點(diǎn)前收貨），若是由于店慶，大規(guī)模、長期地?fù)p害對消費(fèi)者的承諾，不劃算。 所以京東采用錯(cuò)峰的辦法，雖然是店慶日，但是要做一個(gè)月，并安排了三個(gè)全場： 第一，開門紅三天；第二，巔峰48小時(shí)，就是6.18、6.19兩天；還有一個(gè)正在做的叫做全場撈魚，就是把剩下的寶貝讓大家給搶掉，這個(gè)是月底三天，算是大促掃尾戰(zhàn)，清理備貨。 基本上通過這三大戰(zhàn)役，把整個(gè)6·18給串起來了。此外，京東目前有八大品類，每個(gè)星期選出兩個(gè)品類，能做一個(gè)月，又天天有新意。 網(wǎng)站的頁面畢竟有限，幾十萬的選品，不可能一擁而上。每個(gè)星期有兩個(gè)品類的主場，每個(gè)品類都有三天到四天的主推，讓他們好好展示。 這種方法既能夠把豐富的品類展示出去，也讓京東的物流、倉儲能夠在一個(gè)相對平穩(wěn)的狀態(tài)下運(yùn)營。當(dāng)然，這也有一個(gè)缺點(diǎn)，消費(fèi)者被聲勢浩大的宣傳吸引過去，卻發(fā)現(xiàn)他想要的東西目前沒有太大的優(yōu)惠。其實(shí)，下一周可能會是這個(gè)品類的優(yōu)惠主打，但消費(fèi)者不知道，所以又到微博上抱怨京東的產(chǎn)品不夠優(yōu)惠。
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