愛華網(wǎng)???? 第十四屆建博會(huì)剛剛結(jié)束，業(yè)內(nèi)的同行們見面大多是同一句話：這次招商怎么樣？有的搖頭一聲苦嘆，有的興奮不已，白花花的銀子該花的都花了，收獲卻出現(xiàn)了天壤之別，真是幾家歡樂幾家愁。尤其是在今年家居建材行業(yè)不景氣的情況下，大多把這次展會(huì)招商當(dāng)成了救命稻草，但據(jù)了解抓住的并不是很多，究其原因，還是內(nèi)功修煉不夠！ 參展企業(yè)目的何在 在家居建材行業(yè)，幾乎每個(gè)有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)都會(huì)參加每年幾次的各種全國(guó)性展會(huì)，展會(huì)時(shí)間一般在3-4天，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但無疑都砸下了重金，蜂擁參加展會(huì)的各企業(yè)目的何在？ 第一、招商，這也是大多數(shù)企業(yè)參加展會(huì)的最直接目的。自家居建材展會(huì)產(chǎn)業(yè)流行開以來，各種全國(guó)性的展會(huì)便把組織企業(yè)招商列為第一項(xiàng)大事，這也是為什么各個(gè)企業(yè)敢于砸重金的根本原因之一。
第二、品牌宣傳。家居建材展會(huì)是各個(gè)品牌競(jìng)相展示的大舞臺(tái)，也是整個(gè)行業(yè)的盛會(huì)，參加的企業(yè)都想通過別樣的展館裝修、新穎的樣品、巨大的人流、高質(zhì)量的評(píng)價(jià)和訓(xùn)練有素的人員給行業(yè)內(nèi)展示其自身最亮麗的一面，從而樹立自己在行業(yè)內(nèi)的地位。尤其是一些渠道發(fā)展比較完善的企業(yè)，招商已經(jīng)是雞肋了，他們更多的是“玩概念”，樹形象。 第三、釋放新的信號(hào)。參展企業(yè)都是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，參展人員幾乎都是行業(yè)內(nèi)人員，像這種全國(guó)性的展會(huì)很少能吸引終端消費(fèi)者前來參觀考察，為此各家廠商幾乎毫無余力的將本公司的最新產(chǎn)品、最新動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)利用展會(huì)在行業(yè)內(nèi)推廣傳播，以便達(dá)到自我推銷的目的。 如何實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)？ 不管是為了招商，還是樹立品牌宣傳抑或是為了釋放新的信號(hào)，前期準(zhǔn)備始終是制約企業(yè)參展目的達(dá)到與否的關(guān)鍵所在。參展不是碰運(yùn)氣，而是比實(shí)力比謀略，厚積而薄發(fā)才能得到自己想要的東西，否則只能是湊湊熱鬧而已。 1、優(yōu)良的口碑，最具信服力； 由于目前，整個(gè)家居建材行業(yè)發(fā)展非常迅速，品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此已經(jīng)完全形成了買方市場(chǎng)，這些潛在經(jīng)銷商基本不缺品牌可選，他們主要研究的是該選什么樣的品牌，選擇哪一個(gè)品牌。 到底什么樣的企業(yè)人氣最旺？毫無疑問，是那些在市場(chǎng)上有著龍頭地位的品牌和潛力股。現(xiàn)在參展選項(xiàng)目的潛在經(jīng)銷商，在參加展會(huì)之前就已經(jīng)通過朋友或嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研詳細(xì)的了解了即將進(jìn)入的行業(yè)，到底會(huì)選哪個(gè)品牌已經(jīng)基本心中有數(shù)，參加展會(huì)無非是進(jìn)一步了解和與企業(yè)人員做最后一次詳細(xì)的面談，或是參觀工廠簽合同。他們心中預(yù)訂品牌有兩個(gè)因素是最為關(guān)鍵的：第一盈利能力和盈利率。哪個(gè)品牌在其他市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)好，經(jīng)銷商能賺到錢，網(wǎng)點(diǎn)比較多，就說明盈利能力強(qiáng)，盈利率比較高；第二接觸率。往往經(jīng)常聽到或經(jīng)?？吹降钠放茣?huì)給他們留下深刻的印象，從而產(chǎn)生好感，這也是他們會(huì)對(duì)該品牌有意向的原因之一。 這兩個(gè)因素不是一朝一夕能發(fā)展起來的，靠的是企業(yè)與銷售人員對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期高效運(yùn)作，如果這兩個(gè)方面做得好，他們首先就勝了一局，甚至參不參加展會(huì)也就不妨大礙了。 2、前期蓄水，現(xiàn)場(chǎng)引爆； 做促銷需要蓄水，做展會(huì)仍然需要蓄水。很多成功的展會(huì)，最根本就是前期蓄水能力強(qiáng)，在展會(huì)前幾個(gè)月就拜訪了大量意向性經(jīng)銷商，利用展會(huì)這次機(jī)會(huì)將意向客戶邀至展館，通過現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、現(xiàn)場(chǎng)的展示進(jìn)一步明確意向，最后邀請(qǐng)至工廠參觀，用事實(shí)打動(dòng)他們，簽訂合同。 筆者組織了若干場(chǎng)展會(huì)，每次前三個(gè)月要求銷售人員必須大量蓄水，事實(shí)也證明，幾乎每次展會(huì)簽訂的經(jīng)銷商有50%左右來自蓄水客戶。否則這么多品牌，這么多誘人的支持條件，潛在經(jīng)銷商憑什么就現(xiàn)場(chǎng)與你簽約？ 3、別樣的展館設(shè)計(jì)吸引眼球； 展會(huì)是招商的平臺(tái)，更是各個(gè)同行品牌間同臺(tái)競(jìng)技的大舞臺(tái)，同行在看著你，潛在客戶在看著你，對(duì)手的經(jīng)銷商在看著你，自己的經(jīng)銷商也同樣在看著你，展館是最外在的表現(xiàn)形式，也是這些眼球的焦點(diǎn)，更是這些人對(duì)你的兩大評(píng)價(jià)之一。吸引眼球的展館，不僅象征著企業(yè)的實(shí)力與品牌形象，同樣也是吸引客流的重要因素，因此對(duì)于參展企業(yè)，必須找專業(yè)的展會(huì)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出別具一格的展館，展館出眾，結(jié)果也會(huì)出眾。筆者曾接觸到幾家企業(yè)，這幾家企業(yè)幾乎年年參加2-3次展會(huì)，但出于節(jié)省費(fèi)用的考慮，展館都是由自己的店面設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，雖說效果也不錯(cuò)，但在群葩齊放的展會(huì)中相比起來還是略顯寒酸，店面設(shè)計(jì)師畢竟不是專業(yè)的展會(huì)設(shè)計(jì)師，我們都希望術(shù)業(yè)有專攻，畢竟百八十萬的大錢都花了，又何苦在乎這十萬八萬的呢？ 4、新穎的產(chǎn)品惹人流連忘返； 展會(huì)展的是什么？無論目的是招商、品牌宣傳還是釋放信號(hào)，其基礎(chǔ)必定是產(chǎn)品，只有有了新穎、吸引眼球的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)上述目的。新穎的產(chǎn)品一般分為兩種，即對(duì)新品的開發(fā)或老品的改造。對(duì)于每個(gè)品牌來講，必須有1-2款核心產(chǎn)品作為鎮(zhèn)館之寶，讓這1-2款產(chǎn)品成為展館的核心，給參展人震撼，甚至成為行業(yè)人士談?wù)摰脑掝}，不管是“概念性”的也好，“實(shí)際性”的也罷。參展，最忌諱的是常規(guī)產(chǎn)品的一系列展示，因?yàn)槌Ｒ?guī)的產(chǎn)品大家都有，根本形不成特色，沒有特色也就不能展示該品牌的實(shí)力，缺乏了強(qiáng)硬的說服力，潛在客戶又為何能對(duì)你上心？競(jìng)品經(jīng)銷商又為何把你看在眼里？自己的經(jīng)銷商又哪里來的信心？如實(shí)在沒有新穎的產(chǎn)品，這個(gè)展會(huì)，不參加也罷。 要想產(chǎn)品新穎，除了參展前要經(jīng)過充分準(zhǔn)備詳細(xì)規(guī)劃外，對(duì)設(shè)計(jì)師的要求也是非常高的。 5、細(xì)化人員分工，井然有序； 展會(huì)是一個(gè)大的項(xiàng)目，不是靠幾個(gè)銷售人員面對(duì)產(chǎn)品夸夸而談就能夠成功的，需要的是部門間的高度密切合作。 展會(huì)前肯定是展館設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)展館，產(chǎn)品開發(fā)師開發(fā)新產(chǎn)品，安裝負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)產(chǎn)品的試裝與安裝、撤館；總協(xié)調(diào)人詳細(xì)制定展會(huì)計(jì)劃，抓關(guān)鍵人、抓關(guān)鍵工作、抓關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并對(duì)每一項(xiàng)工作進(jìn)行跟進(jìn)。 展會(huì)中，所有工作人員的站位與接待則最為關(guān)鍵，其基本要求就是人定其崗、人負(fù)其責(zé)，堅(jiān)守崗位，堅(jiān)守職責(zé)。在筆者組織的幾次展會(huì)中，對(duì)工作人員提出了如下要求：客戶到前臺(tái)后，前臺(tái)接待人員詳細(xì)了解客戶所在省份、城市，留下電話、姓名并登記好，將客戶引導(dǎo)給相應(yīng)銷售人員；如銷售人員在接待其他客戶，可分配給其他空閑銷售人員；如無空閑其他銷售人員，則前臺(tái)接待人員做簡(jiǎn)單介紹，避免客戶流失；技術(shù)支持人員站在各自產(chǎn)品區(qū)域接待客戶，講解產(chǎn)品中詳細(xì)了解客戶所在省份、城市，留下電話、姓名并登記好，將客戶引導(dǎo)給相應(yīng)銷售人員；如銷售人員在接待其他客戶，可分配給其他空閑銷售人員；如無空閑其他銷售人員，則技術(shù)接待人員做簡(jiǎn)單介紹，避免客戶流失；每個(gè)銷售人員站在產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，和主入口接待；在手頭沒有客戶的情況下，到主入口迎接客戶，禁止坐在休息區(qū)休息，或聊天；每位銷售人員必須記錄所接待人員的電話、城市，洽談結(jié)果，以便后續(xù)跟蹤；銷售、前臺(tái)接待、技術(shù)人員，人手一本招商手冊(cè)，以便和客戶溝通；各位銷售攜帶電腦，以便給客戶看實(shí)景展示照片，自己保管各自電腦；打掃衛(wèi)生的服務(wù)人員將協(xié)助保管； 6、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，營(yíng)造氛圍； 參加過展會(huì)的人都知道，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)人流大、聲音吵、亮點(diǎn)多，就像趕集一樣，各路神仙都在大顯神通。參展人員除非目標(biāo)性很強(qiáng)的人，其他都是隨大流，一是跟著人群走，二是哪里熱鬧哪里走，實(shí)屬走馬觀花。大品牌還好，其自身的魅力已經(jīng)足夠吸引眾多的客戶參觀，但對(duì)于知名度不高的品牌可就沒有那么幸運(yùn)，往往會(huì)造成門庭冷落的局面，即使有些客戶進(jìn)進(jìn)出出也不一定能留下多深刻的印象。 對(duì)此，如何組織活動(dòng)與參展商互動(dòng)，來吸引人氣、聚集客流是我們不得不考慮的問題。無論組織什么活動(dòng)互動(dòng)，有一點(diǎn)是必須要遵循的，就是活動(dòng)的主題與內(nèi)容必須與品牌定位相一致，用活動(dòng)、互動(dòng)來襯托主題，而不是光為了熱鬧。比如模特走秀、鋼管舞、彩繪表演等節(jié)目雖然年年都有家家都有，但對(duì)于定位于時(shí)尚品的品牌而言也不為過，但最好還是再創(chuàng)新，不要落于俗套。筆者曾服務(wù)于某美資品牌，為了體現(xiàn)美國(guó)的文化和背景，筆者幾經(jīng)思考最后選擇了邁克爾杰克遜模仿秀和美國(guó)風(fēng)情桑巴舞來聚集人氣，無論從文化體現(xiàn)還是集中客流上都取得了不錯(cuò)的效果。 7、完善的準(zhǔn)備，掌握利器； 兵欲善其事，先必利其器。有了完善的準(zhǔn)備才能打出勝仗，在有了吸引眼球的展館、新穎的產(chǎn)品后，制定有針對(duì)性的招商政策就成了與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的又一武器。對(duì)于以招商為核心的企業(yè)，招商的目的何在？無非是插大旗占領(lǐng)渠道，再通過培養(yǎng)經(jīng)銷商的盈利能力產(chǎn)生最大銷售。因此，為了實(shí)現(xiàn)多招商，選擇好的經(jīng)銷商，企業(yè)必須在前期讓出部分利益，通過眼前的利益和長(zhǎng)期的利益兩點(diǎn)來吸引他們。 8、多角度培訓(xùn)，游刃有余； 優(yōu)秀的人員和完善的流程是保證展會(huì)順利進(jìn)行的必要條件，執(zhí)行力對(duì)于一場(chǎng)大型活動(dòng)是必要的保障。在制定出詳細(xì)的展會(huì)計(jì)劃，并全部分工到位后，首要的工作就是對(duì)所有的工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，第一，要強(qiáng)化本次展會(huì)的重要性，讓工作人員在骨子里意識(shí)到本次展會(huì)的重要性，任何人都不得馬會(huì)，必須全力以赴；第二，要明確每個(gè)人的工作職責(zé)和要點(diǎn)，對(duì)于不清楚和模糊的地方要解釋清楚，使每個(gè)人都清楚自己的職責(zé)是什么，應(yīng)該怎么去做，現(xiàn)場(chǎng)遇到問題應(yīng)該怎么解決，應(yīng)該向誰求救。都明白后就是模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)，在公司內(nèi)部設(shè)置展會(huì)場(chǎng)景，每個(gè)工作人員在場(chǎng)景中進(jìn)行訓(xùn)練，以便在展會(huì)中游刃有余。 9、后續(xù)跟蹤，重中之重。 每個(gè)銷售人員都會(huì)在展會(huì)中會(huì)接待大量潛在經(jīng)銷商，意向性強(qiáng)的基本可以現(xiàn)場(chǎng)搞定，但這畢竟是少數(shù)，還有很多是有些意向或正在選擇中的客戶，這是一個(gè)龐大的群體，對(duì)此我們絕不能忽視。其實(shí)銷售人員參加展會(huì)的一個(gè)目的也就是收集大量客戶信息，以便在展會(huì)后繼續(xù)跟蹤、開發(fā)。 對(duì)于客戶的后續(xù)跟蹤我們分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是展會(huì)中跟蹤，比如某個(gè)展會(huì)是四天的時(shí)間，銷售人員就必須在第二天對(duì)第一天溝通過的客戶進(jìn)行再次聯(lián)系，以便加強(qiáng)交流爭(zhēng)取在展會(huì)期間明確下來，同理，第三天對(duì)前兩天的客戶進(jìn)行跟蹤，第四天對(duì)前三天的客戶進(jìn)行跟蹤。第二個(gè)階段是展會(huì)后的跟蹤，銷售人員在展會(huì)結(jié)束后的主要工作就是將展會(huì)所收集到的客戶信息進(jìn)行匯總和分類，針對(duì)不同客戶進(jìn)行不同的跟蹤與開發(fā)，將展會(huì)的功效發(fā)揮到極致。 不打無準(zhǔn)備的仗 厚積而薄發(fā)，是每一個(gè)銷售人員都在做的工作，也是我們工作的方向。就像做市場(chǎng)一樣，積累的過程就是我們?nèi)粘Ｗ龅拿恳患ぷ鞯膮R總，這是銷售的過程，只有過程做好了，才會(huì)有好的結(jié)果，好的銷量，如果只是一味的要結(jié)果而不考慮過程必定會(huì)造成大躍進(jìn)，導(dǎo)致根基不穩(wěn)，最后以失敗告終，看到結(jié)果的時(shí)候我們不應(yīng)該再一味的關(guān)注結(jié)果，而是要回歸到過程我們是怎么做的。企業(yè)參加展會(huì)也是同一個(gè)道理，要想實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，達(dá)到好的結(jié)果，就必須在前期的準(zhǔn)備過程上下功夫，過程的功夫達(dá)到了自然是水到渠成。
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